Coca-Cola to nie to

Autor: Marek Karolkiewicz | 25 kwietnia, 2004

Woda mineralna, którą koncern Coca-Cola chciał wprowadzić na europejski rynek, okazała się zwykłą kranówą

W brytyjskich mediach rozpętał się huragan szyderstw. Woda mineralna, którą koncern Coca-Cola usiłował wprowadzić na europejski rynek, okazała się wodą z wodociągów miejskich, czyli zwykłą „kranówą”.
Woda mineralna Dasani wyglądała kusząco w plastikowych błękitnych butelkach, jednak tak naprawdę

pochodziła z wodociągów miejskich

przedsiębiorstwa Thames Water z Sidcup, z siedzibą na południowy wschód od Londynu. Tylko że pół litra wody z kranów nadzorowanych przez Thames Water kosztuje 0,03 pensa. Za półlitrową butelkę dasani konsument musiał zapłacić 95 pensów, czyli 1,43 euro. Komentatorzy prasowi drwili bezlitośnie. Oto przebiegli Amerykanie zamierzają osiągać na butelkowaniu wody z kranu 3000% zysków! Przypomniano emitowany przez telewizję BBC serial komediowy „Only Fools and Horses”, w którym jeden z bohaterów z powodzeniem dorabiał, sprzedając „kranówę” jako wodę mineralną Peckham Spring. Blamaż dla producenta napojów chłodzących z Atlanty był tym większy, że poprzedziła go intensywna kampania reklamowa. Coca-Cola wydała 11 mln euro, aby wprowadzić dasani na brytyjski, a następnie na europejski rynek. Produkcję tej wody mineralnej firma rozpoczęła w 1999 r. w Charlotte w Północnej Karolinie. Po prostu filtrowano i „udoskonalano” wodę z Catawba River. Lokalni dyrektorzy Coca-Coli doszli do wniosku, że klienci nie gustują bynajmniej w „wodzie z egzotycznych źródeł górskich”, która przecież może być zanieczyszczona. Zamiast wody źródlanej można więc „uszlachetniać” wodę z rzek i wodociągów. W Stanach Zjednoczonych taka koncepcja się sprawdziła. Amerykanie kupują 1,3 mld litrów dasani rocznie (jej nazwa ma się kojarzyć z czystością i relaksem). Tylko aquafina, woda mineralna z zakładów Pepsi, najgroźniejszego konkurenta koncernu z Atlanty, cieszy się w USA większą popularnością. Szefowie Coca-Coli postanowili więc swym napojem podbić Europę. Stawka jest wysoka. Konsumpcja różnego rodzaju wód mineralnych i stołowych na świecie wzrasta w oszałamiającym tempie. Według nowojorskiej firmy konsultingowej Beverage Marketing Corp., sprzedaż wody mineralnej w butelkach będzie wzrastać o 15% rocznie, podczas gdy soków tylko o 1,4%, zaś napojów gazowanych o 0,5%. Nic dziwnego, że

znawca smaków

wód mineralnych ceniony jest w branży równie wysoko jak wytrawny degustator win.
Ale próba wprowadzenia dasani na Stary Kontynent zakończyła się fiaskiem. Brytyjczycy nie byli gotowi płacić prawie funta za pół litra przefiltrowanej „kranówy”. Redakcje gazet, stacje telewizyjne i radiowe urządzały publiczne degustacje wód mineralnych, których uczestnicy oczywiście nie potrafili odróżnić smaku dasani od cieczy płynącej wodociągami do mieszkań. Co więcej, testy urządził w londyńskim hotelu Goring również renomowany specjalista od produktów żywnościowych, Egon Ronay. Oceniał on 13 różnych gatunków wody, nie znając ich nazw. Okazało się, że dasani ma „wyjątkowo mdły smak” i ustępuje nawet „kranówie” z Birmingham. Rzecznicy Coca-Coli usiłowali się bronić, twierdząc, że dasani została uszlachetniona przy użyciu „wyjątkowo wyrafinowanych metod”, w tym technologii opracowanej przez ekspertów z amerykańskiej agencji kosmicznej NASA, jest zatem tak czysta, jak tylko może być woda. Rzecznik Thames Water, Barry Clarke, odpowiedział, że także woda w wodociągach jest czysta, mogą to potwierdzić państwowi inspektorzy, którzy sprawdzają 3 mln próbek rocznie. Sprawą zainteresowała się rządowa Agencja Standardów Żywnościowych. Szybko wykryto, że dasani jest „uszlachetniana” nie poprzez jakieś kosmiczne technologie, lecz w drodze zwykłej osmozy. Jest to metoda stosowana powszechnie w zakładach uzdatniania wody. Do „kranówy” z Sidecup specjaliści Coca-Coli dodawali związki bromu i wapnia, które traktowali ozonem. Technologia ta była jednak mało skuteczna, wręcz szkodliwa. W jej wyniku powstaje potencjalnie rakotwórczy bromian. Surowe brytyjskie normy czystości wody dopuszczają najwyżej 10 cząsteczek tej substancji na miliard. Tymczasem w niektórych próbkach dasani było aż 25 cząsteczek bromianu. Funkcjonariusze rządowi w Londynie zapewnili, że nie jest to poziom szkodliwy dla zdrowia, ale koncern Coca-Cola zareagował natychmiast i w ciągu 24 godzin

wycofał ze sklepów cały zapas kontrowersyjnego napoju

– pół miliona butelek! Szczęśliwcy, którzy zdążyli jeszcze kupić dasani, mogą ją teraz korzystnie sprzedać kolekcjonerom na aukcjach internetowych.
Co więcej, dyrektorzy Coca-Coli zadecydowali, że w obecnej sytuacji wprowadzenie dasani na rynek francuski, które miało nastąpić w kwietniu, oraz na rynek niemiecki, zaplanowane na maj, należy odłożyć na czas nieokreślony. W obu tych krajach dasani miała być uszlachetnioną wodą źródlaną, a nie „kranówą”, było jednak pewne, że promocja w obecnej atmosferze skandalu musi się zakończyć bolesnym niepowodzeniem. A przecież ta woda mineralna miała się stać takim samym międzynarodowym hitem jak Fanta czy Sprite.
Francuska gazeta gospodarcza „La Tribune” napisała, że olbrzym z Atlanty będzie miał ogromne kłopoty z ponownym wypolerowaniem swego wizerunku. Można się zastanawiać, czy w przyszłości zdoła sprzedawać cokolwiek innego poza klasyczną coca-colą.
Tym bardziej że ten amerykański koncern boryka się z wieloma innymi problemami. Zatrudnia 50 tys. ludzi i działa w ponad 200 krajach (nie ma go tylko w Syrii, na Kubie i w Birmie). Musi kontynuować zagraniczną ekspansję, bowiem rynek amerykański został nasycony, a wysokokaloryczne napoje firmy są oskarżane w USA o powodowanie epidemii otyłości. W Stanach Zjednoczonych Coca-Cola rozwija się zresztą mniej dynamicznie niż Pepsi. Koncern z Atlanty jest najsłynniejszą chyba firmą, okrętem flagowym wielonarodowego kapitalizmu made in USA. Z tego powodu koncern stał się celem ataków ze strony antyglobalistów, związkowców, ekologów, ale także przeciwników Stanów Zjednoczonych (brązowa słodka coke jest przecież symbolem amerykańskiej kultury i way of life).

Związkowcy w Kolumbii

przeprowadzili w marcu 12-dniowy strajk głodowy, protestując przeciwko złemu traktowaniu pracowników w zakładach Coca-Coli i zamknięciu kilku fabryk. Na znak solidarności z Kolumbijczykami studenci największego uniwersytetu Irlandii bojkotują od listopada ub.r. produkty koncernu. Do akcji przyłączyli się studenci w niektórych ośrodkach USA. W marcu prokuratura federalna w Brazylii nakazała policji wszczęcie śledztwa, mającego wyjaśnić, czy Coca-Cola korumpuje urzędników i zastrasza konkurencję. Władze koncernu zaprzeczają wszelkim zarzutom. W Indiach jedna z fabryk utraciła licencję, gdy oskarżono ją o to, że przez rabunkową eksploatację doprowadziła do znacznego obniżenia poziomu wód gruntowych, co spowodowało suszę i ruinę miejscowych wieśniaków. Norweska organizacja charytatywna Church Aid wezwała w marcu do bojkotu produktów koncernu, jeśli ten nie wypłaci indyjskim rolnikom odszkodowań.
W Stanach Zjednoczonych firma została oskarżona o dyskryminowanie pracowników z powodów rasowych i na drodze ugody pozasądowej zobowiązała się do przekazania domniemanym ofiarom prawie 200 mln dol. W ubiegłym roku Coca-Cola wypłaciła 21 mln dol. koncernowi Burger King. Kiedy bowiem do restauracji Burger King wprowadzano frozen coke (mrożoną colę), jeden ze współpracowników koncernu z Atlanty dawał uczniom całych klas szkolnych pieniądze, aby kupowali właśnie ten napój.
Amerykańska prokuratura i FBI prowadzą obecnie dochodzenie w sprawie domniemanych matactw finansowych Coca-Coli. Podobno w latach 90. sztucznie zawyżała ona swój bilans ekonomiczny. Pewnemu japońskiemu pośrednikowi dostarczono jakoby znacznie więcej koncentratu do produkcji napojów, niż było to potrzebne. Miało to sprawić wrażenie rozkwitu firmy.
Na domiar złego w lutym dyrektor koncernu, Douglas Daft, niespodziewanie oznajmił, że z końcem bieżącego roku przechodzi na emeryturę (aczkolwiek pozostały mu jeszcze dwa lata do zakończenia kontraktu). To wysokie stanowisko jest związane z królewską pensją (5,5 mln dol. rocznie), a jednak ubiega się o nie niewielu. Odpowiedzialność jest przecież ogromna, kłopoty się piętrzą, zaś dyrektorowi krępuje ręce potężna rada koncernu. Z pewnością także kompromitacja z wodą mineralną Dasani uświadomiła wielu menedżerom, że Coca-Cola to już nie jest to.