„Klan”. Ola Lubicz wraca głodna z uczelni. W lodówce pustki, tylko mrożony kurczak ostał się na jednej z półek. – Mogę go rozmrozić, ale co potem…? – rozważa. – A jak ci powiem, że mam niezbędnik do pieczenia kurczaków? – pyta równie głodna współlokatorka. Najazd kamery na przyprawę Winiary. Ola przygotowuje kurczaka dokładnie według instrukcji na opakowaniu i voilà! – Jakie to proste – cieszą się bohaterki. W filmach i serialach pojawiają się konkretne marki samochodów, telefonów, środków czystości, kosmetyków i usług. Nic się nie dzieje przypadkowo.
To nie przypadek, że bohaterów „Klanu” dokarmiają Winiary, mieszkańcy „Domu nad rozlewiskiem” smażą zawsze na oleju Kujawskim (z etykietką zwróconą obowiązkowo w stronę widza), rodzice w „Rodzince.pl” przynoszą do domu zakupy w wielkich torbach z logo supermarketu Alma, a dzieci zapraszane do „Dzień dobry TVN” bawią się zabawkami Fisher Price. Product placement albo po polsku: lokowanie produktu, choć dotarło do nas stosunkowo późno, stało się nieodłączną częścią produkcji kinowych i telewizyjnych. I tylko widz czasem rozkłada ręce, nie wiedząc, czy nie trafił przez pomyłkę na blok reklamowy.
Reklama u źródeł filmu
Uważa się, że początki lokowania produktu sięgają lat 30. ubiegłego wieku, a zjawisko narodziło się w USA. Jednak pierwszy przypadek, kiedy produkt określonej marki zagrał na ekranie, sięga jeszcze czasów braci Lumière – twórcy kina pokazywali w filmach… mydło Lever Bros (dzisiejszy Unilever). We wczesnym Hollywood najczęściej grały zaś samochody i papierosy. Tę formę promocji wykorzystywano nie tylko w telewizji, lecz także w audycjach radiowych, a nawet informacyjnych – w czasie wojny słuchacze mogli się dowiedzieć, że amerykańscy żołnierze palą wyłącznie camele.
Przez kolejne lata reklama nie była wyraźnie oddzielona od programów. Wciąż możemy odnaleźć archiwalne nagrania z połowy ubiegłego wieku, w których gospodarze w trakcie dyskusji z gośćmi zachwalają dowolne towary.
Przemysł reklamowy dołożył zresztą cegiełkę do budowania takiej telewizji, jaką znamy dziś. To on bowiem wpłynął na rozwój opery mydlanej. Tasiemcowe seriale były początkowo po prostu rozbudowanymi prezentacjami produktów. Sponsorowali je przede wszystkim producenci środków czyszczących. Wychodząc z założenia, że w godzinach przedpołudniowych telewizję oglądają głównie gospodynie domowe, przedstawiali pełen pakiet produktów – od proszków do prania po mydła. Fabuła była właściwie elementem dodatkowym.
Odkąd w 1971 r. zakazano w USA emitowania reklam papierosów, ich producenci zaczęli masowo opłacać produkcje filmowe. Bohaterowie ukryci w kłębach dymu stawali się nie tylko tajemniczy, lecz także bardziej pociągający, męscy, silniejsi, a przy tym nie groziło im ani zachorowanie na raka, ani nawet zwykły kaszel.
Jednak przez kolejne dekady lokowanie produktu miało zwykle charakter przypadkowy, a producenci, których nie dotyczyły zakazy, woleli się skupić na tradycyjnej reklamie. Do chwili, kiedy Steven Spielberg postanowił nakręcić historię o kosmicie. E.T., ulubieniec dzieci i dorosłych, bardzo lubił cukierki. Początkowo reżyser chciał skorzystać z drażetek M&M’s, jednak ich producent, firma Mars Inc., nie był zainteresowany współpracą. Spielberg i jego kosmita sięgnęli zatem po Reese’s Pieces firmy Hershey. Efekt – sprzedaż cukierków wzrosła o 65%, a specjaliści od marketingu zrozumieli, że przemysł filmowy może się stać przepustką do bogactwa także dla nich.
Tato, mam triumpha!
W polskich filmach i serialach sprzed 1989 r. przypadki lokowania produktów są bardzo rzadkie i zwykle niezamierzone. Trudno jednoznacznie określić, w którym z filmów z lat 90. po raz pierwszy świadomie zastosowano to działanie, ale jednym z najczęściej przywoływanych przykładów jest „Tato”. Bogusław Linda, grający samotnego ojca walczącego o opiekę nad córką, zwraca się do znajomej nauczycielki (Renata Dancewicz): „Mówiła pani, że nie nosi stanika”. „Ale ten jest od Triumpha. Nie mogłam się oprzeć, choć jest trochę za mały”, odpowiada piękna pedagożka. A bielizna Triumph pojawia się jeszcze na wielkim billboardzie przed domem bohatera.
Druga połowa lat 90. i początek kolejnego wieku to już prawdziwy pochód marek na ekranie. W „Demonach wojny wg Goi” (1998) żołnierze popijają wódkę Źródlaną (bo, jak twierdzą, po niej nie ma się kaca), jedzą czekoladę Alpen Gold i golą się philipsem, za to bohaterowie „Operacji Samum” mają pod ręką zapas piwa Warka. Kiler jeździ nissanem i rozmawia przez telefon Ery GSM, a jego koleżanki czytają „Vivę!”.
I choć rozmaite marki widujemy na ekranach od 20 lat, do niedawna ich obecności nie regulowały żadne zasady prawne. Wprawdzie zabroniona była reklama ukryta, jednak w praktyce bardzo trudno byłoby udowodnić twórcom filmu czy serialu jej stosowanie. Z reguły lokowanie produktu funkcjonowało na zasadzie tzw. sponsoringu rzeczowego lub użyczeniowego: reklamodawca wypożyczał lub przekazywał swoje produkty jako rekwizyty do filmu. Dopiero w sierpniu 2011 r., na skutek wymagań unijnych, weszło w życie rozporządzenie KRRiTV w sprawie odpowiedniego oznaczania audycji zawierających tę formę promocji. Stacja musi oznakować program symbolem graficznym z napisem: „Audycja zawiera lokowanie produktu”. Taka informacja pojawia się przez cztery sekundy na początku programu, na jego końcu i po każdym bloku reklamowym. Zakazane jest lokowanie tematu, czyli omawianie pokazywanego produktu.
Czy takie oznaczenie w ogóle coś zmieni w świadomości odbiorców? Niekoniecznie. Dla wielu osób, zwłaszcza nieco starszych, termin lokowanie produktu jest nowy. To kalka z angielskiego, która nie przyjęła się jeszcze w świadomości Polaków. – Wprowadzenie nowych przepisów to tylko uprawomocnienie zasad, które już istniały – tłumaczy Tomasz Szczurko, właściciel firmy Simple Sense, od wielu lat zajmujący się przygotowywaniem i przeprowadzaniem badań marketingowych. – Nie wpłynęło to ani na jakość product placement, ani na jego odbiór. Zakaz lokowania tematu jest dość mętny i sprytniejsi marketingowcy zdołają go obejść.
Kacper Osiecki, psycholog reklamy z firmy Labiometrics, twierdzi, że ostrzeżenie działa raczej na krótką metę. – Kiedy po raz pierwszy widziałem informacje o lokowaniu produktów w programie, sam się zastanawiałem, gdzie te towary są ukryte, i ich wypatrywałem. Ale później obojętnieje się na to, jak na ostrzeżenia na pudełkach papierosów. Napromieniowywanie markami trwa.
Reklama już nie działa?
Czym właściwie różni się działanie na odbiorcę tradycyjnej reklamy od działania product placement? – Kiedy widzimy reklamę, od razu mamy świadomość, że ma ona jeden cel: przekonać nas do kupna produktu czy usługi – tłumaczy Kacper Osiecki. – Pierwsze reklamy telewizyjne oglądaliśmy uważnie, mając wrażenie, że możemy się z nich czegoś nauczyć, poznać nowe produkty. Jednak niemal każdy zdążył się zawieść na reklamowanych produktach: proszek nie doprał bluzki, a z kostek bulionowych nie ugotowaliśmy świetnego rosołu. Traktujemy reklamę tylko jako przerywnik, moment, żeby wyjść do łazienki lub zrobić sobie herbatę.
– Przekaz musi być subtelny, bazuje na nieświadomym odbiorze, choć nie należy go mylić z reklamą podprogową – tłumaczy Tomasz Szczurko. – Zmienia naszą postawę wobec produktu nie za pomocą argumentów, ale raczej emocji. Znacznie trudniej się przed tym obronić.
Kiedy w programie pojawi się produkt określonej marki, nie tylko, jak w przypadku reklamy, nie przełączymy programu na inny kanał ani nie wstaniemy, żeby wziąć jogurt z lodówki, ale z niesłabnącą uwagą będziemy wpatrywać się w ekran. Tym bardziej że lokowany przedmiot często stanowi istotny element fabuły.
– Możemy mówić o lokowaniu pasywnym i aktywnym – wymienia Kacper Osiecki. – W przypadku pasywnego produkt z danym logo nie bierze udziału w akcji, np. butelka coli na stole. W sytuacji aktywnej bohater filmu może choćby jechać samochodem określonej marki, a my będziemy się zastanawiać, czy zdąży odebrać dziecko ze szkoły. Oczywiście zdąży, bo lokowane produkty nigdy nie zawodzą.
Aby lokowanie produktu było skuteczne, widz nie musi nawet świadomie zwrócić uwagi na to, jaką markę mu pokazano. – Wyobraźmy sobie, że bohater serialu zawsze jeździ toyotą – tłumaczy Osiecki. – W miarę poprawy sytuacji materialnej wybiera coraz lepsze modele, wciąż jednak jest wierny jednej firmie. Jeśli oglądam serial regularnie, od lat, darzę bohatera sympatią i utożsamiam się z nim, w pewnym stopniu będę chciał się otaczać podobnymi przedmiotami. I nawet jeśli nigdy nie zwróciłem uwagi na to, jaki symbol jest na masce jego samochodu, właśnie ta marka przyjdzie mi do głowy jako pierwsza, gdy będę wybierał auto.
Naturalnie ten sam odcinek nieco inaczej zadziała na osobę, która ogląda dany serial regularnie, niż na przypadkowego widza. – Jeśli ktoś zna serial, zna też cechy występującej w nim postaci, wie, czy człowiek pijący daną kawę jest awanturnikiem czy kimś ciepłym i miłym, czy jest dynamiczny czy spokojny – zauważa Osiecki. – Kiedy zobaczy go z określoną kawą, podświadomie przenosi jego cechy na markę. To buduje wizerunek produktu: czy mówimy o kawie dla aktywnych, dla cieszących się życiem, a może dla ceniących luksus. Osoba, która zobaczy pojedynczy odcinek, odbiera to nieco inaczej. Nie zna cech bohatera, więc istotny jest przede wszystkim sam efekt ekspozycji. Logo produktu, widziane kilkakrotnie w różnych kontekstach, staje się nam bliższe. Rośnie świadomość marki. A jeśli oglądamy odcinek w spokoju, w domowym zaciszu, będziemy przenosić na produkt emocje, które nam towarzyszą.
Nachalność odrzuca
Warunkiem udanego lokowania produktu jest jednak pewna dyskrecja i umieszczenie go w naturalnym kontekście. Inaczej widz zamiast pozytywnych emocji odczuje irytację – a negatywnego skojarzenia z promowanym produktem nie chce żaden marketingowiec. Mimo to w polskich filmach i programach wciąż zdarzają się reklamy wciskane na siłę, nachalne i niedopasowane do treści. W „Klanie” najbardziej znanym przykładem, poza wspomnianymi Winiarami, jest reklama konta BZ WBK dla aktywnych seniorów. Zamiast zainteresowania prezentacja usługi wywołuje śmiech – trzyminutową tyradę na temat zalet i łatwości zakładania konta wygłasza 80-letnia pani Stasia. Zauważa nawet, że konto oferuje usługę medical assistance – nazwę tę wymawia całkiem poprawnie, choć jak dotąd nawet po polsku mówiła z silnym wschodnim akcentem.
Jak twierdzi Osiecki, zwykle sprawdza się zasada: im mniej, tym lepiej. Na poparcie tej opinii przywołuje wyniki swoich badań prowadzonych metodami biometrycznymi. Rejestrowano za pomocą EEG fale mózgowe osób uczestniczących w badaniu, sprawdzano także aktywność gałek ocznych. – Na prezentowanym filmie pokazywano m.in. wodę mineralną. Kiedy była elementem tła, częścią akcji, np. rozmówczynie nalewały ją do szklanek, ale sama woda, z widocznym logo, nie dominowała obrazu, oczy obserwatorów kierowały się na butelkę, a reakcje widzów były pozytywne. Jeśli jednak na ekranie pojawiało się zbliżenie butelki z wodą, wzrok uciekał, widzowie szukali twarzy aktorów i reagowali negatywnie.
No name nie istnieje
Filmy, seriale i programy przekazują nie tylko fabułę, lecz także informacje i idee. NBP w 2008 r. wydał ok. 1,84 mln zł na edukację dotyczącą zarządzania finansami. Widzowie, od wielbicieli „Teleranka” do „Plebanii”, mogli się dowiedzieć, jak oszczędzać, lokować fundusze i zaciągać kredyty. W równym stopniu grają także miejsca – stąd choćby rosnąca atrakcyjność turystyczna Sandomierza, gdzie już od kilku lat prowadzi dochodzenia ulubiony ksiądz Polaków, ojciec Mateusz.
Trudno wyobrazić sobie sytuację, w której bohaterowie filmu mieszkają w nieistniejącym mieście, piją soki bez etykiety, jeżdżą samochodami z zaklejonym logo i pracują na komputerach no name, które w dodatku mają fikcyjny system operacyjny. Już nawet w Wielkiej Brytanii, gdzie lokowanie produktów było całkowicie zabronione, regulator rynku telekomunikacyjnego Ofcom ugiął się pod żądaniami marketingowców oraz branży filmowej i w lutym br. pozwolił stosować tę formę promocji w większości produkcji.
Od marek nie uciekniemy, pozostaje zatem wybierać je świadomie i wiedzieć, kiedy producenci usiłują nas zwieść.
Agata Grabau
Odpowiedz na treść artykułu lub innych komentarzy