Jeden z najsłynniejszych projektantów mody obchodził właśnie 75-lecie. Jest legendą za życia. Stworzył imperium daleko wykraczające poza modę
A jak Armani
W 1974 r. wspólnie ze swoim partnerem Sergiem Galeottim założył firmę Giorgio Armani S.P.A. najpierw zajmującą się modą męską, a od 1975 r. również damską. Dziś Giorgio Armani S.P.A to już cała fabryka, w której powstają akcesoria, piękne suknie, kosmetyki, perfumy, biżuteria, zegarki, domowe gadżety. Pod tą marką kryją się: Armani Collezioni, Emporio Armani, Armani Jeans, Armani Junior, Armani Exchange i Armani Home. Firma zajmuje się także ekskluzywnymi kawiarniami, restauracjami i klubami nocnymi. W planach są luksusowe kurorty w Dubaju, Mediolanie, Nowym Jorku, Paryżu, Tokio, Londynie i Szanghaju. W branży mówi się: „Jeśli szukasz pięknej sukni na wieczór – Armani ci ją oferuje, jeśli szukasz przyjemnej restauracji – Armani ci ją oferuje, jeśli szukasz szykownego hotelu – także należy zwrócić się do mistrza”. Dziś zatrudnia 4700 pracowników, ma 13 fabryk i 300 butików na całym świecie.
„Myślę o sobie nie jak o projektancie, ale jak o przedsiębiorcy. To jest dzieło mojego życia i podchodzę do niego bardziej namiętnie niż kiedykolwiek do tej pory”, mówi Giorgio Armani. Projektant przedsiębiorca znany jest z tego, że sam sprawuje kontrolę nad wszystkim. „Byłoby mi niezmiernie trudno pracować dla kogoś”, wyjaśnia.
W 2006 r. magazyn „Forbes” wycenił markę Armani na ponad 4 mld dol. W tym samym roku Firma AC Nielsen zapytała 21 tys. osób, jaką markę kupiliby, gdyby pieniądze nie były przeszkodą. Armani, wraz z Guccim, znaleźli się na pierwszym miejscu, wyprzedzili największe domy mody: Coco Chanel, Christiana Diora i Versace. Jak mówi mistrz, trzeba jednak pamiętać, że ostatecznie klienci nie dbają o to, jak wielkie masz przedsiębiorstwo, interesuje ich to, co wisi na wieszakach w sklepach.
B jak Barbuda i Antigua
Wyspiarskie państwo na Morzu Karaibskim, gdzie Giorgio posiada swoje rezydencje.
c jak celebryci
Armani jako pierwszy zaczął używać gwiazd jako najlepszego pola marketingowego. Poprzez umieszczenie swojego biura w Los Angeles miał dostęp do najgłośniejszych nazwisk. Projektant wykorzystywał każdą okazję, by promować swoje kolekcje na klienteli z najwyższej półki, dlatego też jego reputacja jako projektanta rzeczy luksusowych dla elit cały czas rosła. „Nigdy wcześniej świat nie był tak zainteresowany legendami, ludzie chcą rozpoznawać twarze, one zawsze przykuwają uwagę. Po tym, jak ukazuje się produkt z nową, znaną twarzą, od razu wzrasta sprzedaż. Klienci są bardzo uczuleni na to, kto będzie dany produkt reklamował”, przekonuje Armani.
A jego produkty reklamowali ostatnio: David i Victoria Beckham i Beyoncé. Trudno wymienić wszystkie nazwiska gwiazd, które go noszą, gdyż połowa oscarowej gali odziana jest w Armaniego. Giorgio projektował chociażby ślubną suknię Katie Holmes (żony Toma Cruise’a). „Kult celebrytów dziś sięgnął punktu, gdzie ludzie noszący ubrania są często ważniejsi niż ubrania same w sobie”, mówi projektant.
D jak dzieciństwo i dojrzewanie
Giorgio Armani urodził się 11 lipca 1934 r. w Piacenzy, we Włoszech. Miał brata i siostrę. Na pytanie, czy jest zaskoczony tym, jak potoczyło się jego życie, wykrzykuje: Naturalnie!
– Nigdy nie sądziłem, że będzie tak wyglądało – mówi. Jako dziecko nie zastanawiał się, w którą stronę pójdzie, gdyż wychowywał się podczas wojny. Miasto Piacenza było bombardowane i jedyne, co zaprzątało wszystkim głowę, to jak przeżyć. Pamięta, jak strzelano do ludzi na ulicy, widział śmierć swoich kolegów, pamięta, jak rodzice budzili go nocą i chowali do schronu. Jako dziecko – jak sam mówi – był raczej obserwatorem.
Od dziecka kochał kino, ale zostanie aktorem było nie do pomyślenia w tamtych czasach. „Najwyżej cenionym zawodem był prawnik, lekarz bądź notariusz”, mówi. Zainspirowany stworzoną przez A.J. Cronina, szkockiego pisarza, postacią doktora Finlaya postanowił wybrać zawód lekarza, by na studiach rozczarować się, że bycie lekarzem to nie tylko misja, ale zawód jak każdy inny. Po trzech latach zrezygnował i zainspirowany tym razem filmem „Stąd do wieczności” (1953) Freda Zinnemanna przeniósł się do armii. Zaskoczony, że życie w armii to nie miłość i romans, ale nuda, zaczął szukać innego zajęcia. Zafascynował się fotografią i gdy próbował sprzedać swoje zdjęcia w domu handlowym La Rinascente w Mediolanie, dostał pracę jako dekorator wystawy. Rzucił studia i zaczął poważnie myśleć o zajmowaniu się modą.
E jak Emporio Armani
Narodziła się jako marka dla młodszego pokolenia. Grupą docelową tej marki są ludzie w wieku 25-35 lat, którzy interesują się modą. Jest jedną z droższych linii domu mody Armani i można ją nabyć w 13 amerykańskich butikach oraz w 140 innych sklepach dookoła świata, co oznacza, że Emporio ma największy potencjał dystrybucyjny spośród linii Armaniego. Produkty włączone w tę markę to: ubrania ready-to-wear męskie i damskie, okulary przeciwsłoneczne, perfumy oraz akcesoria i zegarki.
F jak film
Giorgio od dziecka kochał kino. Na początku fascynował się westernami i włoskimi komediami, później zaś zakochał się neorealizmie włoskim, do którego przekonał go przyjaciel, amerykański reżyser Martin Scorsese. Sławę zyskał, ubierając Richarda Gere’a w filmie „Amerykański żigolak” w 1980 r. Od tego czasu przygotował kostiumy do 150 produkcji, m.in. do „Nietykalnych” czy nowej wersji „Shafta” z Samuelem L. Jacksonem.
G jak Giorgio
Różne czynniki złożyły się na to, że Armani ostatecznie wylądował w modzie. „Byłem nieszczęśliwy z powodu tego, co mnie otacza. Stałem się ofiarą przeznaczenia, bo już od dziecka nie podobało mi się, jak układane, robione są pewne rzeczy. Moim celem jest ulepszać ludzi poprzez modę. Musiałem poskromić moją chęć całkowitego wyzwolenia wyobraźni i próbować zobaczyć moje projekty na ulicy, nie jako okładki czasopism, nie jako stroje na wybiegach, ale jako rzeczywiste projekty. Jeśli ktoś nie jest w stanie zrozumieć moich ubrań, powinien zapytać mnie, jakie jest przesłanie”, puentuje projektant. Zdarza mu się poimprezować, w wywiadach mówi, że „był niegrzeczny, bo wrócił do domu o 1.30, po nocy w klubie Bungalow”. Zwykle jednak stroni od tłumów i całego show-biznesu. Najlepiej czuje się wśród najbliższych. „W rzeczywistości jestem bardzo prywatną osobą, więc rola, jaką muszę czasem pełnić – uczestniczenie w imprezach branżowych i przyjęciach, wywiady, sprawia, że czuję się niekomfortowo. Ale nie mam co narzekać, wykonuję taki, a nie inny zawód i bycie rozpoznawalnym jest ceną, jaką muszę zapłacić. Staram się jednak żyć na tyle normalnie, na ile jest to możliwe”, przekonuje Giorgio. Jednym z jego ulubionych napojów jest kawa z sokiem z cytryny.
H jak haute couture
Oznacza najwyższej klasy krawiectwo. Armani jako jeden z nielicznych jest członkiem szacownego grona, w skład którego wchodzą projektanci, których ubrania odznaczają się najwyższą jakością. To ciuchy dla specyficznych klientów, z najlepszych i najdroższych tkanin, szyte z niezwykłą precyzją, często ręcznie. W ramach haute couture Armani zaprezentował kolekcję Armani Privé (bardzo ekskluzywne i horrendalnie drogie ubrania), był to pierwszy paryski pokaz mody haute couture transmitowany na żywo w internecie.
I jak inspiracje
„Moje inspiracje od lat się nie zmieniają – podróże, film, książki, muzyka i sztuka – kultura, która mnie otacza – mówi mistrz. – Jednak, z wiekiem, zauważam jak bardzo istotni są dla mnie interesujący i fascynujący ludzie. Uwielbiam podpatrywać ludzi (zarówno tych, których znam, jak i tych, których nie znam) i uczyć się ich ekspresji, manier, sposobu, w jaki chodzą i jak się zachowują. Charakter człowieka jest punktem wyjścia do tego, jak wyobrażam sobie jego ubieranie. Uważam, że ubranie zawsze powinno podkreślać charakter danej osoby, a nie przytłaczać ją”, wyjaśnia Giorgio. Jednak największą inspiracją dla Giorgia była jego matka, która zawsze ubierała się z klasą. Jej rzeczy były proste, ale eleganckie i ze smakiem. Na jej cześć nazwał łódź imieniem „Mariu” – co oznacza Maria w dialekcie południowowłoskim.
J jak Armani jeans
Francuski projektant Yves Saint Laurent powiedział kiedyś, że żałuje, że nie wyprodukował dżinsów jako pierwszy. Gdy Armani wpadł na pomysł dołączenia dżinsów do swoich kolekcji, podniosły się głosy krytyki. Rynek jednak udowodnił, że i z nich można zrobić (dochodową) sztukę. Zaprojektował je po raz pierwszy w 1981 r. Jego dżinsy zwykle są sprzedawane nie w oddzielnych butikach (na świecie jest ich tylko 15), ale w drogich domach handlowych. Często razem z kolekcją Emporio Armani.
K jak kariera
Przez ponad 30 lat Armaniemu udaje się być na topie, pozostając klasycznym. W latach 1961-1970 pracował jako projektant w domu mody Nino Cerruti, by później zacząć pracować na własną rękę. Początkowo jego ubrania przeznaczone były jedynie dla mężczyzn, z czasem nazywane zostały androgynicznymi, by w końcu przekonać Giorgia, że dla kobiet także warto coś uszyć. Zapoczątkował modę na komfortowe ubieranie się w czasach, gdy ubrania nadal były szyte w staromodny i sztywny sposób. Wie, że szokowanie nie jest właściwą strategią. Przykłada dużą wagę do detali. Klasyczne krawiectwo, świetnie skrojone garnitury i wysokiej jakości tkaniny spowodowały, że zarówno Hollywood, jak i bankierzy z Wall Street zakochali się w marce Armani.
L jak luksus
Według Kate Betts z „Time, Style & Design” Armani jest synonimem luksusu, jest królem luksusu, o rzeczach którego marzy wielu. W branży mówi się – jeśli masz na sobie cokolwiek od Armaniego, to reszta się nie liczy. W przeciwieństwie do innych projektantów on ciągle idzie ścieżką, którą obrał na początku – tworzy ubrania szykowne, eleganckie, ale bez zadęcia. Stroje, w których można z podniesioną głową kroczyć po ulicy. Mówi się, że Armani nie sprzedaje mody, ale pewien wizerunek, za który klienci chcą zapłacić dodatkowe (duże) pieniądze. Krytycy zauważają, że jego stroje nie są zbyt seksowne, zbyt wyzywające, to stroje, które kobiety chcą nosić. Klienci, którzy kupują Armaniego wiedzą, że kupują jakość, wytworność i styl – nieprzemijające wartości. Cechy, które reprezentuje Armani, przewyższają kulturowe i wiekowe podziały. Jego ciuchy będą nosić ludzie na całym świecie, co nie jest łatwe w biznesie, gdzie dominują chwilowe trendy.
M jak moda
– W tym biznesie nie możesz ustalić sobie stacji docelowej, miejsca, do którego chcesz dojść, gdyż wówczas twoi konkurenci cię wyprzedzą – mówi Armani. – W modzie musisz cały czas „odnawiać” siebie. Jesteś tylko tak dobry, jak dobra była twoja ostatnia kolekcja. Nie można tworzyć mody, zastanawiając się, co się sprzeda. Armani uważa, że wielkie kampanie reklamowe nie gwarantują sukcesu, nie można stać się świetnym projektantem tylko dzięki dobrym działaniom marketingowym. „W modzie nie można cały czas się zmieniać, co sezon zmieniać strategię, bo wówczas klienci stracą do ciebie zaufanie. W modzie ważna jest konsekwencja – trzeba podążać za swoim stylem, ale jednocześnie cały czas odnawiać go, śledzić trendy”, uważa Giorgio.
Na pytanie brytyjskiej projektantki mody Stelly McCartney (córki Paula), czy nie uważa, że wprowadzanie kolekcji co sześć miesięcy powoduje, że zmuszamy ludzi do kolejnej konsumpcji, kolejnych zakupów odpowiada: „To naturalnie jest problem, ale my musimy ulepszać swoje kolekcje, by się rozwijać. Ale ponieważ nie podążam za nowinkami, moje stroje i akcesoria mogą być noszone przez kilka sezonów”.
Moda to gałąź sztuki. Najlepszym dowodem na to był fakt, że Muzeum Gugenheima w Nowym Jorku w styczniu 2001 r. wygospodarowało całe piętro galerii na pokaz mody celebrujący 25-lecie Armaniego w biznesie.
N jak nowości
Armani próbuje swoich sił na wszystkich frontach. Jego niedawnym pomysłem była współpraca z holenderskim didżejem i producentem muzycznym, Tiësto. Tiësto wyruszył w partnerską trasę koncertową z marką Armani Exchange. Trasa odbyła się w Stanach Zjednoczonych na przełomie maja i czerwca 2008 r. Celem trasy była wzajemna promocja – Armani gwarantuje ekskluzywne ciuchy, a Tiësto limitowaną edycję trzypłytowej składanki z trasy.
O jak opalenizna
Zawsze opalone ciało, charakterystyczne białe włosy i równie biały uśmiech to najbardziej rozpoznawane cechy Giorgia.
P jak perfumy
Jest ich wiele, u nas najbardziej rozpoznawane były Agua di Gio czy Gio. Co sezon pojawiają się nowe, były już: Code, Mania, Sensi, Attitude, City Glam, Onde czy ostatnie reklamowe przez Beyonce – Diamonds.
R jak RED
To akcja zapoczątowana przez organizację The Global Fund zwalczającą AIDS i malarię. Jej czynnym działaczem jest Bono z U2. Firma Armani także się w nią zaangażowała. „To bez wątpienia pionierska inicjatywa jednocząca międzynarodowe marki dla dobrej sprawy. Jest zarówno potężna, jak i pokorna, do tego wymaga przekonania takich osób jak Bono, którego pasję podziwiam”, przekonuje Giorgio.
S jak Sergio Galeotti
To partner Giorgia, który zmarł na AIDS w 1985 r. W 2001 r. projektant udzielił wywiadu, w którym zapytany, co było jego największą porażką w życiu, odpowiedział: „Niemoc zatrzymania śmierci swojego partnera”.
T jak trampki i czarny T-shirt
To oprócz opalenizny, białych włosów i białych zębów najbardziej rozpoznawane atrybuty mistrza. Choć tworzy modę z najwyższej półki, sam stawia na niewyszukaną, sportową elegancję. I w tym jego cały urok.
U jak unikatowa
Taka była jego pierwsza męska kolekcja. Jego wizytówką stała się „bezkształtna” (jak ją wtedy nazywano) marynarka od garnituru. Armani usunął z niej klapy i podszewkę, powodującą sztywność ubrania, co nadało jej zupełnie nowy kształt. Jego nowoczesna marynarka stała się popularna zarówno wśród mężczyzn, jak i kobiet.
W jak World Cup England team
Giorgio podjął się ubrania reprezentacji brytyjskiej piłki nożnej. „Od lat ubieram gwiazdy piłki nożnej. Z wielu powodów nazywam ich współczesnymi gladiatorami. Oni już są ikonami. Dla projektanta dobrze jest od czasu do czasu ťbyć elastycznymŤ. Poza tym wyzwanie, by ubierać wysportowane i opalone ciała, to coś, co szczególnie sprawia mi przyjemność”, wyznaje Armani.
Z jak zwierzęta
W lipcu 2007 r. Armani zarzekał się, że materiały PETA (międzynarodowej organizacji działającej na rzecz etycznego traktowania zwierząt) przekonały go do nieużywania futer ze zwierząt. PETA zaś twierdzi, że w dziecięcej kolekcji jesień 2008 znalazły się futrzane elementy, dlatego też namawiała gwiazdy, takie jak Tom Cruise czy Glen Close do nienoszenia Armaniego.
