Koniec promocji i wycieczek w poszukiwaniu tańszych leków
Gdzie pojechać? Do Taniej Apteki czy Apteki Dobrych Cen, mniej zapłacę w Superaptece czy w Aptece za Grosze? A może iść do najbliższej, bo nazbieram punktów i dostanę termometr w prezencie? Te codzienne dylematy nie tylko emerytów szukających tańszych lekarstw już za kilka miesięcy będą nieaktualne. Zgodnie z nową ustawą o refundacji leków, która wejdzie w życie od
1 stycznia 2012 r., reklama aptek będzie zabroniona. W przypadku leków tzw. zryczałtowanych, za które pacjent płaci tylko niewielką kwotę, a resztę dopłaca Narodowy Fundusz Zdrowia, nie będzie też w aptekach upustów, rabatów, bonifikat, programów lojalnościowych, darowizn, nagród, upominków, wycieczek, loterii, losowań ani wszelkiego rodzaju talonów i bonów. Koniec niespodzianek i farmaceutycznego karnawału.
Głośna już akcja „Lek za
1 grosz” pokazała, jak ostra jest walka o klienta, który chce się leczyć. W tej walce jednak wcale nie chodzi o dobro chorego, ale o podział zysków, które przynosi rynek leków. A jest o co się bić, bo sprzedaż leków to wartość 2,5 mld zł, w tym leków refundowanych – 1,1 mld zł (patrz: ramka). Największymi wygranymi są producenci farmaceutyków, nieźle sobie też radzą hurtownie lekarstw, natomiast detaliści, czyli apteki, muszą walczyć o każdy grosz. I walczą, bo to mimo wszystko dobry, stabilny interes – obrót statystycznej apteki w grudniu 2010 r. wyniósł 187 tys. zł (w cenach detalicznych brutto), o 5,9% więcej niż w grudniu 2009 r. (dane: PharmaExpert). Tutaj więc rodzą się różne pomysły na zwiększenie obrotów, promocje i zachęty, w tym najbardziej efektowna: „Lek za 1 grosz”, czyli praktycznie za darmo.
Według nowej ustawy nie będzie już prawnej możliwości takiej promocji. Ustawa wprowadzi urzędowe ceny i marże na leki finansowane ze środków publicznych. Czy jednak ustanie walka o pacjenta? Na razie przeważa opinia, że tak.
Aby zrozumieć, skąd się wzięły tak wyrafinowane formy promocji, trzeba poznać, przynajmniej w ogólnym zarysie, system obrotu lekami.
Cena czyni cuda
Nie wszystko, co znajduje się w aptece, jest lekarstwem, sprzedaje się tam przecież także kosmetyki, środki higieniczne i suplementy diety. Wśród samych leków jest duża różnorodność. Są leki na receptę i dostępne bez recepty lekarstwa OTC (ang. over the counter), są leki, których zakup przez osoby ubezpieczone jest częściowo refundowany przez państwo, ale są też pełnopłatne, są leki oryginalne i ich zamienniki, czyli leki generyczne. Każdy z tych leków ma kilka cen: cenę producenta, cenę hurtową, cenę detaliczną, cenę przed refundacją, cenę po refundacji, cenę bez promocji i z promocją.
Na dobrą sprawę wszelkie manipulowanie cenami leków wydaje się niemoralne, bo ludzie, którzy je kupują, potrzebują pomocy i rzetelnej informacji, a nie biegania z miejsca na miejsce w poszukiwaniu niższych cen. Stąd m.in. znajdujący się w ustawie refundacyjnej pomysł, by zakazać wszelkich reklam aptek i reklam sprzedaży promocyjnej. Ale zasada wolnego rynku i walka o przychody jest silniejsza od zasad moralnych. Skoro przemysł farmaceutyczny jest gotów wymyślić nową chorobę, aby sprzedać nową generację leków, to dlaczego apteka nie miałaby wymyślić nowej zachęty, aby znaleźć klienta? Zresztą takie jest stanowisko organizacji biznesowych, np. BCC. Również aparat skarbowy nie uważa promocji za coś nagannego. Zresztą umiejętność sprzedania dużej ilości towaru jest podstawą uzyskania dochodu w aptekach. Dobrze się zarabia na lekach najtańszych, ale powszechnie używanych, np. na tabletkach od bólu głowy Coffepirine, które kosztują zaledwie 0,98 zł, czy na stosowanym przy nadciśnieniu Bisocardzie po 6,83 zł, ale poważny dochód przynosi zwłaszcza sprzedawanie leków droższych – na liście liderów są m.in. test paskowy dla cukrzyków Accu-chek active glucose, średnio za 41,79 zł, i zmniejszający krzepliwość krwi Clexane amp. (94,03 zł). Dobrze też sprzedają się powszechnie używane: Altacet żel (9,72 zł), Pyralginum (3,91 zł), Stoperan (5,68 zł), Ranigast Max (5,06 zł), Biovital (36,77 zł), Aviomarin (5,05 zł), Sachol żel (7,71 zł), Ibuprom Zatoki (7,92 zł), Rutinoscorbin (6,47 zł) i inne.
Rzecznik Naczelnej Izby Aptekarskiej, Eugeniusz Jarosik, twierdzi, że nie powstał dotąd żaden kodeks dobrych praktyk w promowaniu lekarstw, bo to nie wiąże się z zawodem farmaceuty, nie jest więc statutowym zadaniem korporacji zawodowej aptekarzy. Z drugiej strony, sama Naczelna Izba Aptekarska wielokrotnie zabierała głos i piętnowała niektóre, jej zdaniem patologiczne, sposoby promocji, jak choćby „Leki za 1 grosz”.
Prezes Podkarpackiej Okręgowej Rady Aptekarskiej, dr n. farm. Aleksander Czarniawy, wystosował niejeden list do „wszystkich członków izb aptekarskich”, krytykując „agresywne działania marketingowe”. „Zwłaszcza reklamy wizualne leków na receptę oraz rezygnacja z pobierania ryczałtu (leki za 1 grosz) – czytamy w liście – są wzajemnie wyniszczającą się walką między aptekami, nawet tymi, którym nikt nie zagraża. Czy zwolennicy tych działań mają świadomość dodatkowych problemów podatkowych związanych z tą formą sprzedaży?”.
Panda dla najciężej chorego?
A wszystko to było i jest efektem walki konkurencyjnej, w której wszystkie chwyty są dozwolone. – Innym aptekom nie podoba się, że sprzedajemy ludziom tak tanie lekarstwa, więc próbują nas zastraszyć. Na tym tylko straci pacjent – wypowiadał się dla „Życia Pabianic” jeden z aptekarzy.
Prawda, że pomysł sprzedawania leków za 1 grosz był dosyć dwuznaczny, chodziło bowiem głównie o takie preparaty, za które pacjent miał płacić tylko ryczałt w wysokości 3,20 zł, a resztę pokrywała refundacja NFZ. Np. do ryczałtowego leku na astmę Flixotide dysk (0,5 mg) kosztującego 160 zł NFZ dopłacał 156,80 zł. Aptekarz zgodnie z urzędową marżą powinien zarobić na jego sprzedaży 12 zł, jeśli pacjent płacił 1 gr, aptekarz zarabiał tylko 8,81 zł, ale jeśli takich pacjentów było dużo, akcja się opłacała. Lekami za grosz były refundowane Clexane, a także polska insulina – Gensulin, paski do glukometrów, lek przeciwzawałowy Nitromint, Mononit na nadciśnienie i Pulmicort na astmę. Dziś już wszyscy aptekarze wiedzą, że sprzedawanie jeszcze taniej, niż ustalił to NFZ, to de facto okradanie państwa, ale promocje leków za 1 grosz nadal się pojawiają, tylko dla bezpieczeństwa pisze się drobnym drukiem: „Dotyczy wybranych preparatów OTC”, a więc nie leków refundowanych.
Nie ma kodeksu dobrych praktyk, ale kodeks działań marketingowych i zachęt przyciągających klientów jest spory, co widać choćby w nowej ustawie refundacyjnej. Np. w godzinach „martwego ruchu”, tj. gdy większość ludzi jest w pracy, próbuje się przyciągnąć do aptek emerytów i rencistów, oferując im ceny niższe nawet o 10-12%. Inną zachętą jest system punktowy. Za zakup leków np. za 5 zł lub wielokrotność otrzymuje się 1 pkt, a po uzbieraniu pewnej liczby punktów klient otrzymuje nagrodę z katalogu.
W Białymstoku była nawet apteka, która fundowała nagrodę w postaci samochodu (fiat panda) dla pacjenta, który w ciągu roku kupił najwięcej leków. Akcje promocyjne aptek bywają mniej i bardziej agresywne. Bardzo często zachęta jest w samej nazwie (np. Apteka Niskich Cen, Superapteka), zdarza się, że w aptece można spotkać pielęgniarkę, która np. zmierzy ciśnienie i od razu coś pacjentowi zasugeruje. W zasadzie jednak dlatego apteki są oddzielone od gabinetów lekarskich, aby uniknąć bezpośrednich kumulacji interesów. Ale nawet jeśli lekarz nie może prowadzić apteki, to już jego żona, córka czy syn mogą i w wielu miejscach tego typu interesy rodzinne kwitną. Poza tym z aptekami konkurują przychodnie, które prowadzą szczepienia dzieci i dorosłych i sprzedają na miejscu szczepionki, co z kolei jest złamaniem prawa aptecznego. Na szczepionkach można nieźle zarobić, bo są drogie.
Do tego wszystkiego dokłada się jeszcze polityka rynkowa hurtowni zaopatrujących apteki. Większym odbiorcom, tj. dużym aptekom i sieciom aptek, sprzedają te same leki nieco taniej niż małym detalistom. Stąd szaleństwo cenowe i promocyjne, które widać później w aptekach, i pielgrzymki pacjentów poszukujących miejsc, gdzie dany lek dostaną po niższej cenie.
Przepisy czy zasady?
Nowa ustawa refundacyjna w założeniu ma zwalczyć wszelką patologię i żonglowanie cenami leków. W art. 49 ust. 3 postanowiono, że nie można już będzie stosować żadnych form zachęty odnoszących się do leków. Nie można będzie prowadzić: sprzedaży uwarunkowanej, upustów, rabatów, bonifikat, pakietów i uczestnictwa w programach lojalnościowych, darowizn, nagród, prezentów, upominków, niespodzianek, wycieczek, loterii, losowań, wszelkich form użyczeń, transakcji wiązanych, ułatwień, zakupów lub usług sponsorowanych, a także wszelkiego rodzaju talonów, bonów oraz innych niewymienionych z nazwy korzyści. Inny punkt ustawy zakazuje całkowicie reklamy aptek i ich działalności. Dozwolona natomiast będzie informacja o lokalizacji i godzinach pracy apteki. To brzmi trochę jak stosowanie przed zbliżającymi się wyborami kampanii informacyjnej, która de facto jest zwykłą reklamą wyborczą. Czy tak samo będzie z aptekami? Nowe przepisy brzmią poważnie i dość precyzyjnie zdają się ograniczać nadużycia w obrocie lekami. A jednak sam przepis to nie wszystko. O wiele trwalszą i uczciwszą formą przeciwdziałania złym zjawiskom powinny być zawodowe zasady, etos pracy w aptece.
Dlatego na koniec warto przytoczyć jeszcze jeden fragment z listu prezesa Podkarpackiej Izby Aptekarskiej do swoich członków. „Do przysłowia weszły określenia – takie jak aptekarska dokładność, aptekarska sumienność oraz to, że aptekarz był zawsze doradcą i powiernikiem pacjenta, a nie sklepikarzem dbającym wyłącznie o zysk. Ranga zawodu to nie puste słowa, ale budowanie zaufania do aptek i towaru, jakim jest lek”. Czy zatem apteki nie powinny konkurować ze sobą nie cenami, ale jakością i rzetelnością obsługi?
Oczywiście spekulowanie, czy leki po wprowadzeniu nowej ustawy refundacyjnej będą tańsze, to wróżenie z fusów. Obiektywnie rzecz biorąc, sztywne ceny i marże powinny zahamować samowolę, ale jak będzie w rzeczywistości, zobaczymy w styczniu. Wtedy też się przekonamy, jak na nowe przepisy zareaguje handel rozwijający się w internecie.
Współpraca Szymon Wcisło
Odpowiedz na treść artykułu lub innych komentarzy