Bessa na rynku reklamowym

Autor: Idalia Mirecka | 4 marca, 2002

Polski rynek reklamowy jest w kiepskiej kondycji

– Rynek reklamowy w Polsce przypomina bańkę mydlaną – uważa dyrektor generalny domu mediowego OMD Poland, Jakub Bierzyński, i nie jest w tej opinii odosobniony. Efekty niepewności najintensywniej odczuwają media. Coraz częściej na ich łamach pojawiają się informacje o cięciach wydatków, jakie przeprowadzają wydawcy prasy, stacje radiowe oraz telewizyjne. Ciężka sytuacja na rynku reklamowym powoduje bowiem, że firmy decydują się na zaciskanie pasa. W ubiegłym roku nie uchroniły się przed tym nawet te największe: Radio Zet, RMF FM czy „Super Express”. Wszystkie przeprowadziły zwolnienia. Teraz kryzys dosięga następnych. Mówi się, że problemy z utrzymaniem dobrej kondycji ma tygodnik „Wprost”. Szefowie pisma zaprzeczają, ale dziennikarze skarżą się na cięcia płac. Nieoficjalnie wiadomo, że tygodnik wprowadził również spore rabaty na reklamy.
Ostatnio z trzytygodniowym opóźnieniem otrzymuje wypłaty zespół redakcyjny dziennika „Życie”, należącego do notowanej na giełdzie firmy 4Media (dawniej Chemiskór). Telewizja Polska, która w ubiegłym roku zwolniła ok. 600 osób, planuje redukcję zatrudnienia o kolejny tysiąc. Nigdzie już nie dziwią ograniczenia w użytkowaniu służbowych samochodów czy telefonów komórkowych. Zdarzają się miejsca, w których wydzielany jest nawet papier do drukarek i ksero.
Szefowie tłumaczą, że robią wszystko, by uchronić swoje firmy medialne przed wpływem panującego na rynku zastoju. Ale, ku ich rozpaczy, nic nie zapowiada, by w najbliższym czasie doszło do ożywienia rynku reklamowego.
Pytani o przyczyny takiej sytuacji analitycy jednym tchem wymieniają zły stan gospodarki i wojnę między mediami o reklamodawców.

Niby dobrze, ale źle

Jeszcze cztery lata temu „Gazeta Wyborcza” informowała, że wydatki na reklamę wzrosły o 40-45%. Później było to 27%, ale i ten wynik dziennik uznał za zadowalający. Jednak od dwóch lat media zgodnie donoszą: „Tak źle jeszcze nie było”, choć na pierwszy rzut oka dane opracowane przez firmy badające polski rynek reklamowy wprawiają w nastrój optymistyczny. Także zestawienia za ubiegły rok wyglądają nieźle.
Z obserwacji analityków wynika, że najlepiej radzą sobie stacje telewizyjne. Wg AGB Polska, w ubiegłym roku zwiększyły one swoje przychody z reklam o 33%. Największy udział w rynku telewizyjnym miały kolejno: Polsat (30,3%), TVP 1 (27%), TVN (19,8%) i TVP 2 (14,1%). Między tą grupą a pozostałymi stacjami istnieje przepaść – następny w kolejce RTL 7 miał zaledwie 2,6% udziału w rynku.
Nieco gorzej wiedzie się stacjom radiowym. Według danych firmy CR Media, w 2001 r. suma wydatków na reklamę radiową (bez promocji własnej) wyniosła 648 mln zł. Rozgłośnie zarobiły tylko o 1,2% więcej niż w roku poprzednim.
Liderem jest RMF FM. Na reklamy w krakowskiej stacji wydano w ubiegłym roku 200 mln zł. Mimo to jedyną stacją ogólnopolską, która odnotowała wzrost, było Radio Zet. Zetka osiągnęła wynik o 26,6% lepszy niż w roku poprzednim.
Największy spadek wpływów reklamowych nastąpił w Programie III Polskiego Radia (12,3%), a także w Programie I (8,4%) i RMF FM (2,8%).
Niewiele lepsza jest sytuacja na rynku prasowym. Z badań przeprowadzonych przez firmę Expert Monitor z Wrocławia wynika, że reklamowe wpływy gazet w ubiegłym roku wyniosły 1,034 mld zł. W porównaniu z 2000 r. oznacza to pięcioprocentowy wzrost. Jest on jednak kilkakrotnie mniejszy niż w 2000 r., gdy tempo wzrostu reklamowych przychodów przekroczyło 30%.
Dla większości analityków dane te nie mają jednak większej wartości. Opierają się bowiem na oficjalnych cennikach firm medialnych i nie uwzględniają oferowanych przez nie rabatów, które są powszechnie stosowane.

Rabaty są wszędzie

Słowo „rabat” robi ostatnio na rynku medialnym oszałamiającą karierę. Sytuacja jest trudna, więc by zainteresować swoją ofertą i zarobić, firmy decydują się na coraz większe obniżki. Nie wiadomo jednak, w jakiej wysokości rabaty są udzielane, bo wiedzą o nich wszyscy, ale nikt nie chce przyznać się do ich stosowania. – Trudno jest oceniać realną dynamikę wzrostu czy spadku na podstawie oficjalnych danych, bo tak naprawdę nikt nie wie, za ile jest sprzedawane miejsce na reklamę. Co prawda, media podają do publicznej wiadomości dane na temat swoich cenników, jednak mają się one nijak do rzeczywistości. Jeżeli rabat wynosi 50%, wtedy łatwo jest obliczyć, że obrót jest dwa razy niższy od raportowanego – mówi Jakub Bierzyński. Właśnie dlatego analitycy przestrzegają: prawdziwe wpływy z reklam są o wiele niższe.
– Zwracamy uwagę na optymalizację kosztów. Każda cena, która jest oferowana przez medium, musi odzwierciedlać jego wartość. Dlatego klienci i agencje reklamowe staranniej przyglądają się reklamowym możliwościom proponowanym przez media – wyjaśnia Beata Golubińska z domu mediowego Starcom. – Rabaty są narzędziem do pewnego rodzaju regulacji, bo zazwyczaj dotyczą propozycji, których wartość była zawyżona.
Zdaniem ekspertów, konkurencja rabatowa w największym stopniu dotyczy stacji telewizyjnych. Producenci dóbr szybko zbywalnych jak żywność czy detergenty lokowali w telewizji ok. 90% budżetu reklamowego. Teraz sprzedaż artykułów tego typu spada, bo konsumenci oszczędzają. W efekcie reklamodawcy tną budżety proporcjonalnie do spadającej sprzedaży, a stacje tracą i są zmuszone stosować znaczne obniżki.
Ostra rywalizacja między stacjami telewizyjnymi dała o sobie znać już w ubiegłym roku. Przedstawiciele Polsatu złożyli wtedy do Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów wniosek o wszczęcie postępowania antymonopolowego przeciwko TVP, uzasadniając, że nadawca publiczny stosuje „rażąco niskie” ceny reklam. Sprawa dotyczyła także domu mediowego OMD Poland, który obsługuje telewizję publiczną i kieruje do niej znaczną większość swoich klientów. Nieoficjalnie wiadomo, że TVP stosuje nawet 50-procentowe upusty.
Jednak rabaty dotyczą również radia i prasy, zwłaszcza regionalnej i lokalnej. Największe upusty pojawiają się zawsze tam, gdzie toczy się walka o przetrwanie. Wpływ na wysokość udzielanych przez media rabatów ma także konsolidacja domów mediowych. Firmy łączą się i dzięki temu mogą negocjować jeszcze niższe stawki.

Przede wszystkim oszczędności

Jakie są przyczyny kiepskiej kondycji rynku reklamowego? Zdaniem Jakuba Bierzyńskiego, rynek reklamowy wyhamował z trzech powodów. Po pierwsze, reklamodawcy wprowadzili już na rynek większość oferowanych przez siebie produktów. – Kilka lat temu wydatki reklamowe przewyższały wartość sprzedaży – mówi dyrektor generalny OMD Poland. – Teraz firmy chcą zbierać owoce swoich długoletnich inwestycji.
Po drugie, minęły czasy, gdy konsumenci brali kredyty i kupowali dużo i chętnie. Finansowym szaleństwom nie sprzyja sytuacja gospodarcza: bezrobocie i obniżane pensje. Narasta pesymizm konsumentów. Specjaliści zwracają uwagę, że w rezultacie mamy do czynienia ze spadkiem popytu wewnętrznego, a w następstwie z o wiele niższą sprzedażą produktów. Spłacający kredyty Polacy rezygnują z zakupu dóbr, które są zbędne. A jeśli już muszą coś kupować, wybierają rzeczy najtańsze, bo kryterium wyboru stała się przede wszystkim cena. – Teraz ludzie raczej oszczędzają w banku na czarną godzinę, niż zaciągają kolejny kredyt – tłumaczy Bierzyński.
– Trudno mówić o rynku reklamy w oderwaniu od stanu naszej gospodarki, bezrobocia i poziomu życia Polaków. Rynek reklamowy, podobnie jak życie codzienne, staje się coraz trudniejszy – przyznaje Beata Golubińska ze Starcomu. – Jeżeli gospodarka się nie rozwija, nie można oczekiwać wielkiego wzrostu budżetów reklamowych. Już w ubiegłym roku zauważono, że maleją nakłady reklamowe na prasę. Myślę, że ta tendencja się utrzyma. Ale jednocześnie trzeba się przyjrzeć wydawcom. Restrukturyzację przechodzi m.in. wydawca „Gazety Wyborczej”, Agora, a także wydawca „Rzeczpospolitej”, Presspublica. Można z tego wywnioskować, że dochody tych firm (nie tylko z reklam) nie pozwoliłyby utrzymać machiny wydawniczej w dotychczasowej formie. Sytuację komplikuje jeszcze trzecia przyczyna – większość klientów już kupiła to, co zamierzała nabyć, i udziały w rynku ustabilizowały się. Analitycy podkreślają, że coraz częściej będziemy mieć do czynienia z kampaniami, których celem jest nie zdobywanie rynku, lecz budowa wizerunku i świadomości marki. – Jest kilka sektorów, którym nie przeszkadza obecna sytuacja, i firmy te liczą na przywiązanie klientów – mówi Beata Golubińska.

Co będzie?

Analitycy przewidują, że w najbliższych miesiącach na rynku reklamowym nie nastąpi znaczna poprawa. – Będzie to rok wielkiej stagnacji. W obecnej sytuacji gospodarczej nieuniknione jest zmniejszanie przez firmy kosztów, a budżety na reklamę i badania są redukowane w pierwszej kolejności – prorokuje Andrzej Olszewski z TNS OBOP w branżowym miesięczniku „Impact”. – Rok 2002 będzie niewątpliwie trudny – wtóruje mu Ewa Brzóska-Kadula z Polsat Media. Podobnego zdania jest Jakub Bierzyński: – Wydatki na reklamę tak naprawdę spadną dopiero w tym roku. Najbardziej dotknie to firmy zajmujące się reklamą zewnętrzną (billboardy), które straciły swoje źródła dochodów w postaci reklam piwa i papierosów. Natomiast Beata Golubińska patrzy w przyszłość optymistycznie: – Nie spodziewałabym się jakiegoś totalnego załamania.
Ale na razie firmy medialne czeka kolejne kilkanaście miesięcy zaciskania pasa. Jeśli w polskiej gospodarce nie nastąpi ożywienie, marazm w mediach będzie trwał.