Telewizyjne seriale podpowiadają, co pić i jeść
Seriale telewizyjne dysponują ogromną mocą oddziaływania, która może być wykorzystana do celów pożytecznych, jak edukacja społeczeństwa czy tworzenie mody na pewne zachowania. Rodzime produkcje na przykład lansują generalnie kulturalny model picia. Ich bohaterowie sięgają raczej po wino lub piwo niż po mocne alkohole. W wersji bardziej eleganckiej – np. w „M jak miłość” czy w „Klanie” – to wino pite do kolacji, w wersji ludycznej – np. w „Ranczu” – „patykiem pisane” sączone na ławeczce przed sklepem.
Serialowi bohaterowie nie żywią się reklamowanymi przed ich wyświetlaniem zupkami z torebki i nie pochłaniają ogromnych ilości słodyczy. Znaczna część akcji odbywa się w kuchni, gdzie ktoś przygotowuje obiad, na stołach obowiązkowo pojawiają się sałatki, a w najgorszym razie przywozi się chińszczyznę.
Pojawiają się w nich w formie tzw. product placement, czyli sponsoringu rzeczowego lub użyczeniowego, rzeczywiste produkty i usługi. Pokazanie w telewizji zwiększa rozpoznawalność marki aż o 20%. Ekspansja tej formy promocji produktów rynkowych wiąże się z ogólnym zniechęceniem telewidzów do wszędobylskich spotów reklamowych. Okazuje się, że coraz mniej ufamy zwykłej reklamie nadawanej w wydzielonych blokach, ale jeszcze dajemy się nabrać, kiedy serialowi bohaterowie korzystają z prawdziwych produktów, które można kupić. Zresztą zaostrzone przepisy dotyczące nieuczciwych sposobów reklamowania spowodowały gwałtowne parcie na szkło serialowe.
Woda z Grabiny, piwo od Kiepskich
Najczęściej w formie product placement pojawiają się na telewizyjnym ekranie samochody. Według badań Pentagon Research obejmujących TVP 1 i 2, TVN i Polsat były to: seaty, volkswageny, audi, fordy, bmw i suzuki.
Co rusz w kolejnym odcinku popularnego sitcomu stykamy się z jakimś bankiem czy inną firma oferującą usługi finansowe czy telekomunikacyjne. W serialu „Na Wspólnej” (TVN) pojawiła się zakamuflowana reklama Neostrady TP, również tam pojawił się Western Union, w „Magdzie M.”, a potem „Na Wspólnej” zagościł bank ING, w polsatowskiej „Pierwszej miłości” zaś Provident. Serialowi bohaterowie tankowali na stacjach BP, dzwonili z telefonów Nokia i podjadali nutellę.
Nie wiemy, ile firmy zarobiły na oglądaczach seriali, wiemy natomiast, że byli oni zainteresowani również oferowanymi na szklanym ekranie napojami, których nie było w ogóle na rynku. Dotyczy to np. fikcyjnej marki piwa Mocny Full, którą pili bohaterowie „Świata według Kiepskich” w Polsacie. Kiedy okazało się, że ludzie o tym mówią, pewien browar z Piotrkowa wypuścił na rynek piwo w charakterystycznej żółtej puszce z identyczną nazwą. Wycofał się z produkcji dopiero po roku na żądanie producentów serialu. Podobnie było z fikcyjną wodą Dar Grabiny z serialu „M jak miłość”. TVP czując pieniądze, zleciła nawet badania konsumenckie. Wyniki były zaskakujące: 87% Polaków uważało Dar Grabiny za wodę zdrową, 84% – za źródlaną, a prawie 70%, że jest smaczna i niedroga. Wystarczyło tylko zamówić butelki, napełnić byle jaką cieczą z kranu i kasować zyski. Powstał zresztą w TVP projekt oferty handlowej, ale zabrakło determinacji.
Światowe kuszenie
Podobnie dzieje się z serialami na całym świecie, a zwłaszcza w największym mocarstwie filmowo-telewizyjnym, czyli USA. Hollywoodzka fabryka snów przez niektórych politologów uważana jest za jeden z najsilniejszych rodzajów broni, który jest zdolny pokonać ideologicznych przeciwników nawet na drugiej półkuli. Nikt nie ma już wątpliwości, że amerykański przemysł filmowy ma swój udział w rozprzestrzenianiu się wizji świata zagrożonego i amerykańskiego Mesjasza, który próbuje go uratować także obecnie, kiedy niebezpieczeństwo zostało zlokalizowane na Bliskim Wschodzie. Misja amerykańskich mediów została sformułowana szczególnie ambitnie w odniesieniu do filmów o tematyce wojennej, szpiegowskiej, katastroficznej i polityczno-sensacyjnej. Istnieje też ogromna dziedzina twórczości o tematyce obyczajowej, która pracuje wyłącznie w celu osiągnięcia zysku i jedynie pośrednio wspiera kategorię kina „siłowego”.
Przyjrzyjmy się, w jaki sposób funkcjonuje product placement w najbardziej popularnych serialach amerykańskich, które także dotarły do Polski. Nasi barmani twierdzą, że „Seks w wielkim mieście” przyczynił się np. do ogromnego sukcesu drinka dla pań o nazwie Cosmopolitan. Badania pokazują, iż miliony kobiet w różnym wieku (a również spora grupa panów) oszalały na punkcie tego serialu, a w ramach identyfikacji z jego bohaterkami próbują seksownego Cosmo. Moda na niego zaczęła ogarniać cały barowy glob ziemski, a jednym z efektów tej promocji jest uznanie Cosmopolitana za typowy drink kobiecy.
Podobnie jest z innym amerykańskim hitem serialowym „Przyjaciele” („Friends”), który również wtrącił swoje trzy grosze do świata alkoholi. Na przyjęciach, a zwłaszcza podczas tzw. babskich wieczorów lub w ramach zapijania smutków jego bohaterowie (z Rachel na czele) sięgali po tequilę i miksowali z nią parę Margarit. To sprawiło, że powstał mało skomplikowany i niekosztowny drink, który urozmaica standardowy zestaw Screwdriver, Seabreeze i Greyhound (odpowiednio wódka z sokiem pomarańczowym, żurawinowym i grejpfrutowym) o nowe smaki. Serial „Friends” to finansowy olbrzym, który prawdopodobnie jest w stanie wylansować dowolny produkt. W samym USA ostatni odcinek „Przyjaciół” obejrzało 51,1 mln widzów. Telewizja NBC zarabiała na nim 70 mln dol. rocznie. Podobno bohaterowie za nakręcenie jednego odcinka otrzymywali pod koniec emisji po milionie dolarów, producenci różnych towarów zaś za 30-sekundowy spot reklamowy w przerwie musieli płacić po 2 mln dol. Nic dziwnego, że nawet najdrobniejszy szczegół związanym z tym filmem przekładał się na duże pieniądze. Widzowie np. skrzętnie odnotowali menu w kawiarni w Central Parku, do którego często zaglądali bohaterowie: Cappucino, Espresso, Cafe au Lait, Swiss Latte, Mochachio, Central Jolt Java, N.Y. Classico, Urban Tribe Java, Manhattan Mocha, Long Island Cream, Empire Roast. Zauważyli też niekonsekwencję jednej z bohaterek Pheobe, która w wielu odcinkach serialu podkreślała, że jest wegetarianką, a jednak albo konsumowała lazanię z mięsem albo przygotowywała indyka na Święto Dziękczynienia. Oczywiście te wszystkie perypetie bohaterów nie pozostawały bez wpływu na zachowania konsumpcyjne widzów serialu, który przez sześć sezonów był najbardziej kasowym sytuacyjnym sitcomem komediowym w USA i wreszcie trafił na ekrany telewizorów w Polsce.
Wielkim szokiem dla amerykańskiej widowni była informacja o zaniechaniu produkcji innego serialu (emitowanego w Polsce przez Canal+) „Kroniki Seinfelda”. „New York Times” podał ją na pierwszej stronie. Pogrążeni w żałobie widzowie próbują szukać atmosfery tego serialu w miejscach odwiedzanych przez bohaterów. W soboty i niedziele tłumy turystów odwiedzają nowojorską Tom’s Restaurant, która zagrała w filmie jako ulubione miejsce spotkań Seinfelda i trójki jego przyjaciół.
Spaghetti a la mafioso
Ale nie tylko drinki są specjalnością promocyjną amerykańskich seriali. „Rodzina Soprano” traktująca o włoskich gangsterach w USA przyczyniła się na pewno do popularyzacji kuchennych specjałów Italii. Bohaterowie filmu nieustannie coś jedzą i są dumni ze swojej kuchni. Uważają, zresztą nie bez słuszności, że wkład Włochów w budowanie kultury amerykańskiej jest ogromny. „Nie mieli nic! Nasza kuchnia ich uratowała!”, mówi jeden z gangsterów. Kiedy Anthony Soprano pyta przy stole, czy to prawda, że makaron wymyślili Chińczycy, oczy Tony’ego robią się okrągłe z przerażenia. Nie może uwierzyć, że taka herezja mogła przyjść do głowy jego synowi. „Po co ludziom jedzącym pałeczkami potrawa, którą się je widelcem?”, replikuje w gniewie. W innej scenie mafiosi Pauli i Pussy wpadają do baru kawowego, gdzie w ofercie znajdują się głównie włoskie wynalazki: espresso, cappuccino, caffé macchiato. „My to wymyślamy, a oni się bogacą” – komentuje bandzior z wściekłością.
Walczący z bandytami agenci mogą opierać się na najlepszych wzorach, czyli najsławniejszym pogromcy wszelkiej niegodziwości – agencie 007. Każde dziecko dziś wie, że agent Jej Królewskiej Mości, James Bond, pije tylko Vodkę Martini, shaken, not stirred (wstrząśnięte, nie mieszane), czyli najbardziej znany drink kultury masowej. Seria filmów o Bondzie wywołała prawdziwy bum zainteresowania koktajlami z rodziny martini. Niestety o ile wirtualny agent nie ma problemów ze spożywaniem tak wytrawnych alkoholi, spory procent odważnych, którzy chcieli być jak agent 007, zostało pokonanych przez niezwykle zajadłą specyfikę tego drinka. O ile więc Martini zaczęło wreszcie być odróżniane jako koktajl (a nie po prostu wermut o tej nazwie), to przesadą byłoby powiedzenie, że stał się najpopularniejszym specyfikiem sprzedawanym w lokalach na całym świecie.
Ciekawe są jednak biznesowe kulisy ekranizacjach przygód Bonda, bo to Smirnoff podpisał umowę z producentami na wprowadzenie ich wódki jako podstawowego składnika ulubionego drinka 007. Wydaje się to o tyle zastanawiające, że osoba o możliwościach finansowych i klasie agenta Jej Królewskiej Mości mogłaby pić wódkę z najwyższej półki, a nie smirnoffa, który może i jest dobry, ale na pewno nie najlepszy. Gdyby tak spróbował naszego chopina…
Patrząc z polskiej perspektywy, należy się cieszyć z tego, że filmy promują spożycie koktajli i alkoholi wysokiej klasy, a nie „wynalazków” niejasnego pochodzenia. Może dzięki temu także przeciętni konsumenci sięgną po coś ciekawszego i oryginalnego. Skoro już musi być wódka, to może chociaż z kahluą i z mlekiem albo w odważnej kombinacji Long Island Ice Tea. Co prawda kac następnego ranka jest taki sam, ale o ileż przyjemniej się go osiąga!
Bronisław Tumiłowicz
Współpraca Anna Zawalska
Cosmopolitan
45 ml wódki – najlepiej cytrynowej
15-30 ml soku żurawinowego
15 ml likieru pomarańczowego np. Cointreau
15 ml soku z limonki
Składniki wlewamy do shakera, dodajemy lód i energicznie wstrząsamy. Podajemy w kieliszkach koktajlowych udekorowanych cząstką limonki.
Vodka Martini
60 ml (dla odważnych – 90 ml) wódki
15 ml wytrawnego martini
Alkohole wlewamy do zimnego shakera z lodem. Wstrząsamy całością, dopóki lód jest zimny, i podajemy w kieliszkach koktajlowych z paseczkiem skórki cytryny.
Long Island Ice Tea
15 ml wódki
15 ml tequilli
15 ml białego rumu
15 ml ginu
15 ml likieru pomarańczowego
15 ml syropu cukrowego
25 ml soku z cytryny
100 ml coli
Wszystkie składniki wraz z lodem wymieszać w shakerze. Wlać do wysokiej szklanki i uzupełnić colą. Podawać z plasterkiem cytryny.
Odpowiedz na treść artykułu lub innych komentarzy