Dlaczego Polacy kupili kota w worku?

Autor: Joanna Tańska i Tomasz Sygut | 2 października, 2005

Poddani marketingowemu i medialnemu praniu mózgów wybrali zwycięzców

To była najdłuższa kampania wyborcza III RP. Trwała przynajmniej od wiosny, a tak naprawdę zaczęła się dużo wcześniej, bo przecież od wielu miesięcy media przekonywały nas, że najlepszy dla Polski będzie rząd PO i PiS. Wydawałoby się, że po tak długim okresie zabiegów o względy Polaków powinniśmy na wyrywki znać program POPiS-u i wiedzieć, co czeka nas w najbliższych czterech latach. Tymczasem na ostatniej prostej okazało się, że tak naprawdę nie mamy pojęcia, jaką Polskę chcą budować Rokita, Tusk i bracia Kaczyńscy. Znamy tylko ich wrogów, których z zapałem wymieniali i którym grozili. Natomiast nie wiemy, jak zamierzają rozwiązywać problemy Polaków. Co będzie ze służbą zdrowia? Co z podatkami? Co z udziałem biznesu w życiu publicznym? Jaki będzie skład rządu? Kto będzie ministrem finansów? Liderzy prawicy na te pytania nie odpowiedzieli. De facto kupiliśmy więc kota w worku.
Dlaczego? Czy byliśmy naiwni, czy też mało wymagający? Kto zrobił nam wiatrak w głowach? Na czym polegała specyfika obecnej kampanii, absolutnie innej niż wszystkie poprzednie? Na ten temat rozmawialiśmy z wieloma specjalistami, fachowcami od marketingu politycznego. Rozmawialiśmy też z takimi ludźmi jak np. Kazimierz Kutz, posiadającymi tzw. węch społeczny.
Nasi rozmówcy byli zgodni w swych opiniach. I powiedzieli nam, jak w dzisiejszej Polsce wygrywa się wybory.

Zwycięzców wykreowały media

W tych wyborach najważniejszą rolę odegrały trzy czynniki – media, kasa oraz macherzy od marketingu politycznego. Wygrali ci, którzy te trzy atuty mieli w ręku jednocześnie. Bo nawet jeśli ktoś zainwestował w kosztowny marketing polityczny, to i tak bez przychylności mediów nie był w stanie przebić się do opinii publicznej.
Bo media od początku na zwycięzców tych wyborów kreowały tylko dwa ugrupowania – PO i PiS. Resztę zepchnięto na margines. – Kandydat z najlepiej nawet przygotowaną strategią wyborczą bez medialnego wsparcia skazany jest na porażkę – zauważa Wojciech Szalkiewicz, specjalista od marketingu politycznego.
Wyniki wyborów znakomicie potwierdziły zasadę: kto ma media, ten ma władzę.
W żadnej z dotychczasowych kampanii media nie określiły się tak jednoznacznie. I nigdy nie były równie jednomyślne. Stały się stroną i ewidentnie wkroczyły do gry.
Programy informacyjne są takie już tylko z nazwy. Zamiast faktów mamy ich interpretację zależną od sympatii politycznych.
– Wydawało mi się, że jesteśmy bardziej cywilizowanym krajem. Media zachowały się tendencyjnie, a dziennikarze zatracili obiektywizm. Umknęło to, co najważniejsze – rozmowa o Polsce. Dlatego dzisiaj nie wiem, jak POPiS chce zmieniać państwo. To były wybory -do przyszłej- niedzieli. Za chwilę zabawa w mediach ustanie. Jak to wszystko się skończy? Przekonamy się na własnej skórze, tyle że wtedy będzie już -po ptokach- – twierdzi Kazimierz Kutz, wicemarszałek Senatu. I dodaje: – To była chamska i żałosna kampania.
Błotem rzucali i politycy, i media. Niektórzy dziennikarze otwarcie uprawiali propagandę. I nawet się tego nie wstydzili. Przykładem jest zachowanie Małgorzaty Słomkowskiej z radia publicznego, która przypisała Włodzimierzowi Cimoszewiczowi ośmieszający go cytat. Okazało się, że słów tych Cimoszewicz nigdy nie wypowiedział. Ale jak tłumaczyła dziennikarka: -nie miało to dla niej znaczenia-!
Środowisko dziennikarskie milczało. Milczała też Rada Etyki Mediów, dbająca o przestrzeganie standardów. Równie stronniczo zachowywali się niektórzy dziennikarze TVP. Widać to było w przedwyborczych debatach, np. tej o bezrobociu, kiedy Dorota Gawryluk za wszelką cenę chciała udowodnić, że za lewicowego rządu bezrobocie w kraju wzrosło. Gdy Jerzy Hausner, wicepremier, powoływał się na dane statystyczne, że jednak spadło, dziennikarka odebrała mu głos.
PO i PiS dużo wcześniej zadbały o przychylność TVP. Przed ponad rokiem prezesem telewizji publicznej uczyniły byłego działacza Platformy, Jana Dworaka, a członkiem zarządu ds. reklamy i marketingu – sympatyka PiS, Piotra Gawła.
To oni ściągnęli na Woronicza dziennikarzy o jedynie słusznych poglądach. – Takiej nierówności traktowania nie było w ostatnich 15 latach. Gdy otworzy się telewizor, widzimy Polskę, gdzie są dwie partie polityczne i dwóch kandydatów na prezydenta – jeden nazywa się Tusk, a drugi Kaczyński. A przecież Polska nie jest tylko PiS i Platforma – oburzał się Jan Bury, wiceprezes PSL.
Filozofię wyborczą TVP ujawnił jej rzecznik, Jarosław Szczepański, przy okazji sporu o ubiegłotygodniową debatę prezydencką między Donaldem Tuskiem a Lechem Kaczyńskim:
– TVP, jak każda inna telewizja, ma prawo kształtować swój program, jak uważa.
Szczepański zapomniał o małym szczególe: TVP w przeciwieństwie do innych stacji utrzymywana jest z pieniędzy obywateli. Wszystkich, bez względu ich na preferencje polityczne. – Grzechem mediów, a szczególnie publicznych, było to, że nie oddały nastrojów wszystkich Polaków – uważa prof. Wiesław Godzic, medioznawca. Jego zdaniem w tej kampanii wystąpił rodzaj zadufania mediów.
– Bardzo szybko podzieliły kandydatów na czołówkę i plankton. Widziały jedynie głównych aktorów wyścigu, a nie obserwowały tego, co się dzieje w peletonie. A tam była wielka praca pozostałych partii. Z mediów niemal całkowicie wyrugowana została też lewica – zauważa prof. Godzic.

POPiS-y przed kamerą

POPiS mógł liczyć także na przychylność stacji komercyjnych. Szkoda tylko, że TVN i Polsat otwarcie nie przyznały, komu kibicują. W efekcie trzy telewizje grały na rzecz tych samych partii. Dzięki temu PO i PiS dostawały „promocyjne bonusy” i nie musiały płacić za pokazywanie się na wizji w najlepszym czasie antenowym. Gdziekolwiek pojawił się Tusk, tam towarzyszyła mu kamera. Tusk na Białorusi, Tusk na obchodach 25-lecia „Solidarności”, w towarzystwie poklepującego go po plecach prezydenta Wałęsy, Tusk z Merkel. Wreszcie Tusk z Bronisławem Komorowskim na obchodach 85. rocznicy wyzwolenia…Wyszkowa.
Kamery zagościły również na promocji książki Komorowskiego.
W świetle jupiterów błyszczeli też politycy PiS – bracia Kaczyńscy, Ludwik Dorn, Marek Jurek i Kazimierz Ujazdowski. Za gwiazdę robił też Zbigniew Ziobro.
O takiej reklamie inni mogli tylko pomarzyć.
Obecność na ekranach w medialnym sezonie ogórkowym była niezwykle produktywna z punktu widzenia szans wyborczych. – Nie było przy tym szczególnie istotne, co mówili, a raczej to, w jakim kontekście występowali – twierdzi socjolog Wojciech Łukowski.
Media skutecznie filtrowały informacje, które przedostawały się do opinii publicznej. I tak tylko zaledwie dzień żyła rewelacja, że Donald Tusk poręczył za podejrzanego biznesmena, zamieszanego w aferę finansową. Natomiast news, że w wyborach wśród uczniów niektórych warszawskich szkół średnich i gimnazjów wygrała PO, powtarzano przez kilka dni. Także PiS mogło liczyć na taryfę ulgową w mediach. Zwolnienie przez Kaczyńskiego bandyty podejrzanego o pobicie zostało okrzyknięte jako „pomyłka w dobrej wierze”.
Co ciekawe, gdy ujawniono te informacje, media – np. Polsat, uznały to za rozpoczęcie brudnej kampanii. Gdy za pomocą pomówień niszczono kandydata lewicy, nazywało się to dążeniem do prawdy.

Lepienie wizerunku

Ta kampania pokazała, że skończyły się czasy prowizorki. Wybory wzięli w swoje ręce specjaliści, którzy potrafią skłonić polityka nie tylko do zmiany garnituru, ale też programu. I na ich sztuczki większość wyborców dała się nabrać.
Zwycięzcy wyborów nie mówili tego, co myślą, tylko to, co chcieli usłyszeć wyborcy. Poglądy ustąpiły miejsca pragmatyzmowi. – Współczesnych przywódców określa się jako wet-finger politicians, co w wolnym tłumaczeniu oznacza: politycy poślinionego palca – od sprawdzania, skąd wieje wiatr wyborczej koniunktury. Dzięki sondażom politycy „czarują” opinię publiczną, unikając zajmowania jasnego czy sztywnego stanowiska w sprawach, które są kontrowersyjne. W ten sposób starają się nie zrażać do siebie żadnej większej grupy wyborców, kształtując swój program polityczny tak, aby był zgodny z poglądami większości – mówi Wojciech Szalkiewicz.
Kiedy się okazało, że Polacy chętniej zagłosują na umiarkowanych polityków, liderzy obu ugrupowań momentalnie zapomnieli o swoich radykalnych pomysłach.
Rokita przestał grozić „szarpnięciem cugli”. Przestał powtarzać też, że jego partia jest gotowa poświęcić niektóre „zasady prawne na ołtarzu skuteczności państwa”.
Także bracia Kaczyńscy nie nieśli już na swoich sztandarach idei budowania IV RP na gruzach III. Nie straszyli też powszechną dekomunizacją i lustracją. A absurdem było już zwrócenie się do lewicowego elektoratu o poparcie.
O umiejętności dostosowania się PO do oczekiwań wyborców wiele mówi stosunek Platformy do przedsiębiorców. Kiedy społeczeństwo żądało rozdzielenia biznesu i polityki, PO twierdziła, że na swoich listach wyborczych biznesu nie umieści. Kiedy sprawa ucichła, na listach Platformy zaroiło się od biznesmenów.
LPR przekonywała, że miało to wpływ na zwycięską kampanię Platformy.
PO zarzucała wędkę, a kiedy ryba nie brała, zmieniała przynętę. Tak było np. z propozycją likwidacji województw i utworzeniem od 8 do 12 dużych regionów. Kiedy się okazało, że społeczeństwo nie kupi kolejnego administracyjnego zamieszania, Tusk zaczął wszystko dementować.

Dla każdego coś dobrego

Na potrzeby kampanii POPiS zmienił się w dobrego wujka. Ludzie PO przypomnieli sobie o wsi. Wprawdzie nie mieli żadnego pomysłu na program dla rolników, ale zasypali ich tysiącami plakatów z hasłem: „Prezydent Tusk, pełna odpowiedzialność za polską wieś”. Tusk, podążając za wizerunkiem „swojego chłopa”, nieoczekiwanie pojawiał się na dożynkach, demonstracyjnie całował chleb, a kończąc przemówienie, mówił: „Bóg zapłać”.
Kaczyński natomiast na fali zainteresowania górniczymi emeryturami dał się przebrać w kombinezon i zjechał pod ziemię.
O stopniu konformizmu Platformy świadczyła nieudana próba przechwycenia Bożeny Łopackiej, symbolu walki z bezlitosnym pracodawcom. W ten sposób partia reprezentująca biznes stworzyła pozory, że będzie zabiegała o prawa pracowników.
PO poszła w górę w sondażach, gdy jej liderzy zaczęli się domagać ograniczenia przywilejów władzy i wprowadzenia oszczędności poprzez cięcia w administracji.
– Obiecywanie, że po dojściu do władzy rozgonią pasożytów, to totalna demagogia. Urzędników dalej będzie tyle samo. Ograniczenie zatrudnienia to zwykłe czystki personalne, po których wprowadza się swoje porządki i swoich ludzi – komentował w „Trybunie” prof. Mirosław Karwat.
A jednak Polacy kupili zapewnienia o cięciu przywilejów władzy. Nikt nie pytał, dlaczego Tusk wbrew swoim zapowiedziom nie zrezygnował z darmowych biletów lotniczych, jakie przysługują posłom. Nikt nie dociekał też, czy praca Tuska jako wicemarszałka Sejmu była rzeczywiście warta 270 tys. zł rocznie.
Dzięki zabiegom marketingowym Platformie udało się stworzyć wrażenie, że jest partią popieraną przez ludzi młodych. I choć poparcie młodych dla wszystkich partii kształtuje się na podobnym poziomie, tu utarło się przekonanie, że „młodzi głosują tylko na PO”.
Cudem było wmówienie emerytom i rencistom, że PO reprezentuje ich interesy. Przecież z mglistych zapowiedzi partyjnych działaczy można wnioskować, że ta grupa straci na liberalnych rządach (weryfikacja rent, ograniczenie pomocy socjalnej, wzrost cen leków i żywności).
Prawdziwym majstersztykiem marketingowym POPiS-u było stworzenie złudzenia, że są nowymi ludźmi na scenie politycznej. Skutecznie przebrano ich w szaty odnowicieli, chociaż są w polityce od kilkunastu lat, a cztery lata temu wielu z nich odchodziło w niesławie po nieudanych rządach AWS-UW. Mimo to, jak wynika z sondażu PBS, aż 60% Polaków postrzegało ich jako „nowych”.
Zwycięskim ugrupowaniom skutecznie udało się spolaryzować nastroje społeczne. Kaczyński przekonał Polaków, że na przyszłości Polski zaważy spór liberalizm-solidaryzm, którego jedynymi reprezentantami są PO i PiS. Wielu Polaków uznało, że w tym konflikcie muszą się opowiedzieć po którejś ze stron. Często był to wybór tzw. mniejszego zła. W ten sposób zmarginalizowano pozostałe ugrupowania.
Paradoksalnie wyborcy zagłosowali głównie na POPiS, chociaż w kampanii potencjalni koalicjanci „walili się po pyskach”. Zapewniając jednocześnie, że wszystko jest w porządku i mimo całkowicie różnych wizji państwa na pewno będą razem rządzić.
Fenomenem tych wyborów jest poparcie partii, która nie przedstawiała swojego programu. Nawet sam Kaczyński nazwał żartem to, co politycy PO przedstawili mu jako program. To był jednak sprytny wybieg liberałów, brak szczegółowych rozwiązań uwalnia bowiem od odpowiedzi na kłopotliwe pytania.
Z kolei PiS nadmiernie uwikłało się w szczegóły, przez co jego program stał się całkowicie nieczytelny. Czyżby też był to wyraz sprytu?

Wyborca pod presją sondaży

Na wynik wyborów parlamentarnych wpłynęły ankiety opinii publicznej. Część specjalistów mówi nawet o demokracji sondażowej, w której słupki poparcia wpływają na nasze decyzje przy urnie wyborczej. Fakty to potwierdzają. Niemal 60% ankietowanych przez PBS Polaków przyznało, że chciało głosować na PO, „bo prowadzi w sondażach”.
O skali szaleństwa sondażowego świadczy przypadek tabloidu „Fakt”, który tuż przed wyborami opublikował w tym samym dniu dwa różne sondaże. W Krakowie dawał zwycięstwo PO, a w Warszawie PiS. Sondaże zaczęto postrzegać jak rozstrzygające wyniki wyborów. Nic więc dziwnego, że partie wykorzystały je do własnych celów. Z jednej strony, czerpały z nich wiedzę o nastrojach społecznych i pod ich kątem się zmieniały. Z drugiej, skutecznie nimi manipulowały. W zależności od tego, jak postawiono pytanie, a przede wszystkim kogo zapytano, taką odpowiedź uzyskiwano. Przykład? Jedna z gazet doniosła radośnie, że aż 75% przedsiębiorców popiera PO. Jak to wyliczyli? Najpierw zapytano przedsiębiorców, czy w wyborach mają swoich faworytów. Ponad połowa wskazała na PO. By wynik był bardziej spektakularny i nośny, zawężono grupę ankietowanych. Odjęto wahających się i wtedy dopiero wyszło trzy czwarte poparcia. W ten magiczny sposób można osiągnąć wszystko.
Sondaże potwierdzały, że w świecie polityki nie wystarczy mieć rację, ale trzeba jeszcze się podobać. Zwycięskie ugrupowania postawiły więc na zewnętrzny wizerunek. Tusk godzinami oddawał się seansom z czarownikami od marketingu. Na początek nauczyli go uśmiechać się i nosić ciemniejsze garnitury. Dzięki temu zaczął przypominać poważnego polityka, a nie chłopca biegającego po boisku. Wyuczono go również mowy ciała, np. odpowiednich gestów, co było szczególnie widoczne w programach telewizyjnych. Także bracia Kaczyńscy – chociaż niechętnie – poddali się marketingowej terapii. Sugestiom fryzjerów, stylistów oraz psychologów.
Obie partie sięgnęły po nowe formy wyborczej promocji. Do młodego pokolenia był skierowany Internet. PiS po raz pierwszy zrobił na żywo relację z konwencji wyborczej. Molestował też internautów, zapychając im skrzynki prośbą o poparcie. Donald Tusk natomiast emitował w sieci swój klip, w którym namawiał do głosowania na PO. Dawało to złudzenie nowoczesności tych partii.
Sięgnięcie po takie chwyty dało efekt, ale było kosztowne. Była to najdroższa kampania III RP. Słono zapłacić trzeba było za ogromne billboardy, spoty telewizyjne, kolorowe ulotki, listy do wyborców i niezliczone gadżety, którymi zaatakowano wyobraźnię wyborców.
Jeśli ktoś miał jeszcze złudzenia, że bez pieniędzy można wejść do polityki, to ta kampania go z tego wyleczyła. To był popis szastania pieniędzmi. Tym łatwiejszy, że w ostatecznym rozrachunku za wszystko zapłacą podatnicy. To oni sfinansują kampanię, bo to przecież budżet państwa zwróci jej koszty. Szacuje się, że zwycięskie ugrupowania wydały na kampanię minimum 60 mln zł. Ale zwycięstwo kosztuje. I powiedzmy sobie to wprost: większość wyborców można kupić – inwestując w reklamówkę wyborczą czy miliony rozesłanych listów.

Poddani marketingowemu i medialnemu praniu mózgów wyborcy wskazali zwycięzców.
Za chwilę politycy znikną z telewizyjnych reklamówek i plakatów. Zabraknie też specjalistów, którzy podpowiadali im, jak się zachować, co ludziom powiedzieć, a czego nie. Casting do parlamentu się skończył. Co dalej?
Jaką Polskę zaproponuje POPiS, skoro jeszcze przed powstaniem koalicji iskry sypały się na odległość? Jak zbudują programowy konsensus, skoro jedyne, co ich łączyło, to chęć dorwania się do stołków? Czy ta motywacja wystarczy na cztery lata? Trzeba będzie w końcu wyjąć kota z worka. Tylko co wtedy powiedzą ich wyborcy…

Odesłani na oślą ławkę…

W tej kampanii media odesłały większość partii na oślą ławkę. Taki los spotkał zarówno tych, którzy mieli dwucyfrowe poparcie w sondażach, jak i tych, którzy walczyli o przeżycie. Jeśli wiedzę o polskim życiu politycznym czerpać tylko z dzienników informacyjnych, to można było odnieść wrażenie, że nie ma takich ugrupowań jak PSL, Samoobrona, SdPl czy Demokraci.pl. LPR pojawiała się tylko wtedy, gdy atakowała lewicę. SLD natomiast głównie w roli czarnego charakteru.
Na ile te partie zasłużyły sobie na milczenie mediów? Oczywiście, trudno oczekiwać, że dziennikarze będą poświęcać tyle samo czasu i uwagi partiom, które mają mniejszy potencjalny elektorat i tym, które najprawdopodobniej przejmą ster rządów. Ale przyzwoitość nakazywałaby zachować właściwe proporcje, a nie udawać, że mogliśmy wybierać tylko pomiędzy PO i PiS.
Zapewne wina leży też po stronie słabszych partii. SLD musiał zapłacić za błędy z ostatnich czterech lat. Jednak cokolwiek zrobił i tak zderzał się z murem nieprzychylności mediów. LPR odstraszał swym fanatyzmem, PSL – małą dynamiką, i tak można wyliczać. Ale przecież odesłane na oślą ławkę partie miały swoje mniej lub bardziej barwne kampanie. Tylko czy ktoś miał szansę zobaczyć relację choćby z jednego spośród licznych spotkań wyborczych Samoobrony, na które przychodziły tłumy? Czy ktoś mógł wysłuchać kandydatów Demokratów.pl przy innej okazji niż w płatnych ogłoszeniach wyborczych? Obie te partie zostały w mediach „wyzerowane”. Wybór od początku ograniczał się do PO i PiS.