Nasze opakowania w PRL nie musiały niczego reklamować, dlatego grafika była tak niezwykła
Katarzyna Jasiołek – dziennikarka, pisarka, znawczyni designu z okresu PRL. Autorka książek „Asteroid i półkotapczan. O polskim wzornictwie powojennym” oraz „Opakowania, czyli perfumowanie śledzia. O grafice, reklamie i handlu w PRL-u”.
PRL-owskie opakowania to zaskakujący temat. Zazwyczaj bardziej myślimy o produkcie niż o tym, w czym jest przechowywany. Skąd pomysł na napisanie książki „Opakowania, czyli perfumowanie śledzia”?
– Książka miała być początkowo większym projektem i opowiadać o różnych przejawach grafiki użytkowej w PRL. Ale kiedy zaczęłam pisać o opakowaniach, temat okazał się tak obszerny, że po prostu żal było mieszać go z innymi. Podobało mi się, że to coś niewidocznego, a jednocześnie tak bliskiego. W końcu opakowania są koło nas cały czas.
W podtytule książka ma jeszcze: „O grafice, reklamie i handlu w PRL-u”. Te rzeczy nie kojarzą się powszechnie z powojenną Polską.
– Reklamy w PRL praktycznie nie było. Po wojnie był problem z towarami, więc wszystko schodziło na pniu i reklama była zbędna. Trochę zmieniło się to w latach 70., kiedy w sklepach pojawiło się więcej produktów. Inaczej było za granicą, gdzie centrale handlu zagranicznego wypychały nasz towar. Produktom na bogatych rynkach towarzyszyły kampanie reklamowe.
Czym się różniły opakowania w krajach socjalistycznych i kapitalistycznych?
– Chyba właśnie dlatego, że nasze opakowania nie musiały reklamować, grafika była tak niezwykła. Tak samo było z plakatami teatralnymi i filmowymi. Skoro i tak wszystko się sprzedawało, to artysta mógł sobie zaszaleć, plakat w ten sposób stawał się wizualną interpretacją spektaklu, nieraz bardzo abstrakcyjną. Roman Duszek, jeden z moich rozmówców, projektant opakowań pracujący i w kraju, i na Zachodzie, pokazywał mi opakowanie klocków zaprojektowane dla Spółdzielni Znak, jego zdjęcie znajduje się w książce. Widzimy na nim wózek z klockami i kota. Kota w pudełku nie było i nikt z tym nie miał problemu, natomiast na Zachodzie klient zrobiłby awanturę, że obietnica składana przez opakowanie nie została spełniona. Zmieniło się to dopiero w momencie, w którym weszła fotografia i zżarła grafikę. Dlatego jej złotym okresem był czas od odwilży 1956 r. do końca lat 60. i ogromnej popularności zdjęć.
A kwestie finansowe?
– Również miały wpływ na specyfikę polskich opakowań. Na Zachodzie twórcy mogli kupić wszystko: narzędzia, farby, dowolne materiały. Natomiast u nas były ciągłe niedobory wszystkiego, nawet jak się należało do Związku Polskich Artystów Plastyków i miało wstęp na zakupy do sklepu plastycznego. One także były źle zaopatrzone. Wszystko trzeba było robić własnymi rękami, o komputerach nie było mowy, podczas gdy na Zachodzie działały już wielkie i nowoczesne domy mediowe. Dodatkowo korzystano z dużej bazy wiedzy eksperckiej. Robiono badania, prowadzono grupy fokusowe konsumentów. A tu grafik musiał zrobić wszystko sam, po omacku, zgodnie z intuicją. Opakowanie przechodziło przez komisję, w której zasiadał plastyk, a następnie władzę nad projektem przejmował dyrektor, wskazujący, co mu się najbardziej podoba, i wysyłał to do produkcji. Zaletą tego układu był jednak fakt, że nasi projektanci mieli interdyscyplinarne wykształcenie i na opakowania mogli patrzeć z perspektywy malarzy, grafików, rzeźbiarzy. Jednak nadal nie marketingowców.
Jaki był status osób, które zajmowały się zawodowo projektowaniem opakowań? Czy to był intratny zawód?
– Artyści zajmowali się nimi obok innych zadań. Po skończeniu ASP stawali się członkami ZPAP, dzięki czemu mieli dostęp do zleceń Przedsiębiorstwa Państwowego Pracownie Sztuk Plastycznych. Producenci nie dysponowali funduszem bezosobowym, nie mogli więc sami płacić grafikom, zgłaszali swoje potrzeby do państwowego przedsiębiorstwa, które delegowało do tego zadania jakiegoś artystę. Ewentualnie robiono zamknięte lub otwarte konkursy. Do tych pierwszych zapraszano grupę pięciu czy sześciu projektantów, którzy zwyczajowo zajmowali się grafiką. Zaletą tych konkursów były honoraria wypłacane wszystkim, którzy brali w nich udział. Przedsiębiorstwa mogły też kupić w nich więcej niż jeden projekt. Natomiast ten, kto wygrał, otrzymywał np. trzykrotność honorarium. Mimo wszystko nie było to dobrze płatne zajęcie. Ludzie nie rwali się do projektowania opakowań, bo nie wiązały się z tym żaden prestiż, żadna nieśmiertelność ani tym bardziej wysokie wynagrodzenie.
Historia opakowań to także historia niedoborów.
– Opakowania na początku nie były ważne w przypadku produktów krajowych. Ważne było, żeby dzięki nim towar nie uległ zniszczeniu w drodze między fabryką a sklepem, a później sklepem i domem. Nie zawsze to się udawało. Kto nie jadł budyniu z proszkiem do prania…
Natomiast nad opakowaniami musieliśmy się pochylić z powodu handlu zagranicznego, czyli zapotrzebowania na dewizy. Nasze alkohole, czekolada, śledzie w puszce to były produkty wysokiej jakości w porównaniu z tym, co było dostępne na rynku europejskim. Opakowania natomiast były tak złe, że zachodni klienci spoglądali na nie bardzo niepewnie. Z każdym ich typem był jakiś problem. Jeśli chodzi o opakowania szklane, to słoiki, chociaż produkowane w fabryce, były różnych kształtów i rozmiarów, ścianki miały różną grubość, gwinty były raz węższe, raz szersze, a to wyższe, a to niższe i nie dało się w ogóle ich zakręcić wymiarowymi zakrętkami. Butelki miały ten sam problem. Mieliśmy fantastyczne alkohole, ale równocześnie mieliśmy jeden fason butelek, w które wszystkie alkohole, ekskluzywne czy mniej ekskluzywne, wlewaliśmy. Butelki te nie mogły leżeć poziomo w transporcie, bo wszystko się z nich wylewało…
A co z etykietami?
– Również nie za dobrze. Papier był złej jakości, farby miały fatalne kolory, więc nawet doskonale zaprojektowana etykieta, nad którą pochylił się plastyk, finalnie wyglądała tak, że sam autor mógł jej nie poznać. Puszki to był kolejny problem, bo jeśli konserwy ze szprotami lub śledziami się wytłuściły, to papierowe etykiety nie przyklejały się do nich albo były brudne i wypaprane zawartością puszki. One też były robione z bardzo złej jakości papieru. Cukierki wysyłaliśmy za granicę w pięciokilogramowych opakowaniach albo centrale handlu zagranicznego dostawały je luzem, bez żadnych pudełek, bez żadnych opakowań. Niektórzy bardziej zdeterminowani kontrahenci oferowali nawet, że przyślą swoje opakowania.
Czy z czasem ta sytuacja się poprawiła?
– W latach 70., kiedy zmniejszyły się niedobory. Może nie aż tak, że rynek producenta zmienił się w rynek konsumenta, ale istniał jakiś wybór. Klient wchodził do sklepu i na jakiejś podstawie musiał dokonać wyboru między trzema rodzajami makaronu. Wtedy producenci musieli się zająć tematem opakowań, dodatkowo zarządzeniem władz została zrobiona ich wielka weryfikacja. Okazało się, że w 90% wynik był negatywny. Były takie resorty, w których wszystkie opakowania zostały przez komisję zdyskwalifikowane.
Jak wyglądały takie komisje?
– Siedzieli tam artysta plastyk i inni specjaliści, którzy każde opakowanie brali na warsztat i zastanawiali się, czy jest ono ładne, czy trzeba je zmienić. Większość została odesłana do zmiany i firmy miały pół roku na wprowadzenie produktu w nowym opakowaniu. Uznano, że motywujące będzie także zorganizowanie Krajowego Konkursu Opakowań, który zyskał dumną nazwę Złotego Kasztana, ale mam wrażenie, że ten konkurs nigdy nie cieszył się dużym powodzeniem. Plastykom było wszystko jedno, więc raczej nie zgłaszali swoich prac, producenci też tego nie robili. W konkursie wygrywały Pollena, Wedel, czyli te firmy, które dużo eksportowały i już przed konkursem dbały o to, żeby ich opakowania dobrze wyglądały. Konkurs po 11 edycjach został zawieszony bezpowrotnie, bo przyszły lata 80., czyli czasy, kiedy znowu zaczęliśmy pakować wszystko w gazetę.
Którzy projektanci byli gwiazdami na rynku opakowań?
– Karol Śliwka, któremu jakiś czas temu poświęcono wystawę w Muzeum Miasta Gdyni. Do tego Roman Duszek – mój rozmówca z książki. On naprawdę lubił projektować opakowania i nie uważał, że jest to praca uwłaczająca jego godności. Projektować lubiła również Julita Gadomska. Taką osobą, nagradzaną w konkursie, jest też Małgorzata Wickenhagen, projektująca dla Polleny. Między nimi była chemia (śmiech). Andrzej Zbrożek projektował etykiety zapałczane i nawet się na nich podpisywał, podobnie jak Karol Śliwka. Niektórzy z tego się śmiali: żeby sygnować pudełka zapałek… Nazwiska projektantów pojawiały się poza tym na kopertach płyt, projektowanych przez wielu artystów. To był powód do dumy, bo cały świat się nimi zachwycał, podobnie jak polską szkołą plakatu.
Czy opakowania to produkty poszukiwane przez kolekcjonerów?
– Opakowania pojawiają się na rynku, w serwisach z ogłoszeniami i na facebookowych grupach poświęconych PRL-owskiemu wzornictwu. Niektóre osiągają całkiem interesujące ceny. Przez ostatnie dwa lata, pracując nad książką, kupowałam wiele rzeczy, myśląc o zdjęciach w publikacji. Nie miałam wśród znajomych kolekcjonerów opakowań i obawiałam się, że mogę zostać na lodzie, bo nie będę miała jej czym zilustrować. Na Allegro wysoko wyceniane były papiery pakowe, opakowania kredek, kompletne paczki papierosów. Mnie pod kątem kolekcjonerskim najbardziej interesowały etykiety zapałczane z PRL, szczególnie te książeczkowe, drukowane na lepszym papierze. Mam do nich duży sentyment. Nie udało mi się dotrzeć do kogoś, kto zbiera tylko opakowania. One zazwyczaj pojawiają się jako część większych kolekcji. Natomiast butelki, kapsle i paczki papierosów mają wiernych zbieraczy.
Co to znaczy interesujące ceny?
– Kompletne opakowania kredek z PRL to ok. 200-300 zł, za to kolekcja opakowań papierosów poszła za kilkadziesiąt tysięcy złotych.
Jakie są pani ulubione projekty?
– Flakon i opakowanie perfum Szałowa Lechii. Zresztą Lechia ma bardzo ładne opakowania. Lubię też opakowanie perfum Le Soir – ma kształt szafirowego walca i widać na nim motywy nawiązujące do jazzu. To znak czasów. Mam również puszkę na landrynki firmy Wawel – z dziurkami po bokach, więc po zjedzeniu zawartości można przyczepić sznureczek i zamienić ją w bębenek dla dziecka. W ogóle puszki są ładne i budzą pozytywne emocje. Popularnym przedmiotem do zbierania są też etykiety zapałczane. Ładne, sentymentalne i nie zajmują zbyt wiele miejsca. Może od tego warto zacząć tworzenie swoich kolekcji?
Fot. Wydawnictwo Marginesy
Odpowiedz na treść artykułu lub innych komentarzy