Gorączka świątecznej nocy

Gorączka świątecznej nocy

Większą przyjemność daje nam kupowanie prezentów niż ich dostawanie

Dr Karol Jachymek – kulturoznawca z Uniwersytetu SWPS

Skąd w nas ta gorączka zakupów przed świętami? Przecież nie o zaspokojenie podstawowych potrzeb materialnych chodzi.
– Jednej odpowiedzi na to pytanie nie ma, tak jak wiele jest czynników, które sprawiają, że potrzebę kupowania odczuwamy ogromną. Trzy są jednak podstawowe, m.in. perspektywa popkulturowa, czyli to, co się stało ze świętami w odbiorze społecznym.

A co się stało?
– One są już tylko fantazmatem. Patrzymy na nie – głównie za sprawą mediów, reklamy i filmów – jak na czas, w którym po prostu nie da się nie kupować. Otoczka komercyjna jest na tyle silna, że zakupy zostały wpisane integralnie w sposób ich przeżywania.

Stąd już tylko krok do decyzji o kolejnych wydatkach, zaciąganiu kredytów czy nawet wzięciu chwilówek.
– To jedno. Dwa – mówimy też o pewnego rodzaju eskapizmie. Ucieczce od codzienności i próbie stworzenia w kalendarzu (bardzo często za wszelką cenę, nawet jeśli jesteśmy spracowani i bez pieniędzy) okresu, który będzie wyjątkowy. Ale nie w rozumieniu cudu. Raczej próby zerwania z rutyną.

I w tym ma nam pomagać wyidealizowany obraz Bożego Narodzenia?!
– Zdecydowanie, przy czym rozumiany on będzie jako czas już nie tylko zakupów, dostatku, przepychu, radości z prezentów, ale po prostu pięknej uroczystości i rodzinnej atmosfery. Przecież jeśli zapytam, czym są dla Polaków święta, to niezależnie od religii, poglądów czy statusu materialnego zazwyczaj będą one mieć pozytywne konotacje. Ba, z reguły nie zabraknie w tych odpowiedziach również odniesień do dzieci – dawania im prezentów i wyczekiwania św. Mikołaja.

A jak to się ma do szaleństwa zakupów w tym czasie?
– Chodzi o takie nasilenie pozytywnych emocji, żeby w sposób automatyczny kierować nas w stronę wspomnień, a dokładnie tego momentu, kiedy sami byliśmy dziećmi.

Dlaczego?
– Bo ta tęsknota za dzieciństwem przekłada się potem na obniżoną samokontrolę i tym samym większą uległość na zakupach. Tym też tłumaczyć należy zatrzęsienie w sklepach choinek, ozdób choinkowych, pudeł z prezentami, sań z mikołajami, sztucznego śniegu i innych elementów, które są każdemu dobrze znane. I to we wszystkich sklepach, wszędzie. Wszystko to samo, bo nasze osobiste wspomnienia zlewają się z pamięcią tłumu. Są wspólne dla wielu pokoleń.

Kiedy więc myślimy o świętach, to teraz już zawsze także o kolorze czerwonym i zielonym.
– Czy np. jowialnym jegomościu, który przynosi prezenty. Jest całe mnóstwo popkulturowych obrazków, które dotyczą dzieciństwa, a działają jak stereotypy. Bo możemy zdawać sobie sprawę, że są, ale i tak będą na nas oddziaływać. Wywołają silny impuls, sprawią, że poddamy się tym wyobrażeniom i zaczniemy działać na zasadzie prostych odruchów.

A skoro o nich mowa, to jak często ulegać będziemy w ogóle psychologii tłumu?
– Bardzo często! Bo jeśli widzimy, że dużo osób robi teraz zakupy – tegoroczny raport Deloitte pokazuje, że największa grupa badanych (38%) wybierze się po prezenty między 1 a 15 grudnia – to przecież one nie mogą się mylić. Skoro inni kupują, to muszą mieć rację. „OK, w tej sytuacji i ja idę na zakupy. Nie może być inaczej”, przyjmujemy.

I badania to potwierdzają?!
– Pokazują znacznie więcej. Jeden z eksperymentów przeprowadzono na początku XXI w. Lara Aknin, amerykańska psycholożka, sprawdzała, z czego mamy większą przyjemność: z dostawania czy z kupowania prezentów. Wbrew przekonaniu, że powinniśmy bardziej się cieszyć jako osoby obdarowywane, silniejszym bodźcem okazało się ich nabywanie. Korzyści dla nas były z tego dużo większe. Głównie dlatego, że wtedy czujemy się lepszymi ludźmi. Poza tym, jeśli damy prezent, to my też go dostaniemy. A to rodzaj gratyfikacji.

Wcześniejsze eksperymenty pokazały, że już samo kupowanie może przynosić ulgę, uwalniać od napięcia.
– Ale i budować status, poczucie pewności w grupie, do której się aspiruje. Dodatkowo pozwalać na realizację marzeń z dzieciństwa. Co więcej, skoro święta są czasem zabiegania i chaosu, to jak pójdziemy do sklepu i możemy wybierać, nagle czujemy, że mamy kontrolę, że jesteśmy skuteczni i autonomiczni. Inna sprawa, że często będzie to jednak złudne wrażenie – nierzadko przytłoczeni bodźcami wpadamy w pułapkę i zaczynamy kupować bez zastanowienia.

Zgoda, tyle że duży wpływ będą na to miały także chwyty marketingowe.
– Tak i to ten drugi czynnik, który może sprawiać, że na święta przekraczamy ustalony wcześniej budżet. Wśród klasycznych zabiegów stosowanych w tym czasie wymienia się m.in. agresywną reklamę czy nadużywanie haseł typu: promocja, upust, zniżka, okazja…

…wyprzedaże, serie limitowane, pakiet świąteczny…
– …oferty łączone, ale też np. kody rabatowe ze sklepu możliwe do wykorzystania już tylko w sieci.

I dlaczego dajemy się złapać na takie zabiegi?
– Bo to bardzo chytrze skrojone komunikaty, które sprawiają, że chętniej sięgamy po kolejne produkty. Bo oto dostajemy jakiś gratis. Wydaje się nam, że na tym zyskujemy. To bardzo prosty, ale i skuteczny mechanizm.

I z tego samego powodu rzadziej sprawdzamy, jaka była cena wyjściowa albo czego dotyczy promocja?
– Też, poza tym czujemy, że ktoś już za nas wykonał tę robotę. Przecież proponuje nam to, co tu i teraz jest atrakcyjne i pożądane.

Swoje też chyba robi efekt okazji.
– Zwiększa nasze zainteresowanie zakupami, bo wiele zależy i od kontekstu, i od sposobu sprzedaży, w tym mnogości komunikatów promocyjnych. Tak! Ale nie zawsze muszą na nas działać komunikaty wyrażone wprost. Część marketingowców odwoła się a to do dobroczynności – kupując nasz produkt, wspierasz ideę XYZ, a to np. do storytellingu. To oddziaływanie na wyobraźnię i emocje poprzez opowieść, silnie angażującą narrację.

Jakiś przykład?
– Mój ulubiony to reklama Allegro, ta z dziadkiem, który uczy się języka angielskiego, żeby pojechać za granicę i móc porozumieć się z wnuczką. Wywołuje w nas silną tęsknotę za bliskimi i za światem utraconych wartości. To nic innego jak marketing nostalgiczny. To musi działać!

A nielegalne praktyki? „Może w całej tej bieganinie klient tego nie zauważy”, zacierają ręce spece od reklamy.
– Pułapek różnego rodzaju nie brakuje. Weźmy manipulacje ceną. Najpierw sztucznie się ją podnosi, a dopiero potem mocno obniża, bądź redukuje np. o grosz. W gruncie rzeczy to nie ma dużego znaczenia. Albo slogany „Tylko dziś”, choć w rzeczywistości promocja obowiązuje zawsze. W tym przypadku ograniczony czas promocji i pośpiech mają sprawić, że wyłączymy racjonalne myślenie i zmienimy się w „łowców okazji”.

To może jednak sieć – tam chyba trudniej będzie nas uwieść?
– Równie łatwo. Głównie dlatego, że częściej płacimy wirtualnym pieniądzem – tak bardzo nas wtedy nie boli, że ubywa nam kasy. Mamy również poczucie większego wyboru, na które jesteśmy bardzo łasi. W myśl zasady: im więcej, tym lepiej. Możemy weryfikować, sprawdzać, porównywać, i to zarówno parametry techniczne, jak i rekomendacje użytkowników, w Polsce i za granicą. I następna rzecz – żyjemy w bańce informacyjnej, co oznacza, że poprzez targetowanie reklam podsuwa się nam pod nos dokładnie to, co chcemy. Czujemy się ważni. Dopieszczeni. I koniec końców dzieje się tak, że jak lubimy buty, to niekoniecznie będziemy się zastanawiać, czy kolejna para, która nam się podoba, jest tą, na którą nas stać.

Sęk w tym, że marketingowcy potrafią być jeszcze sprytniejsi. Przecież od tygodni trąbili np. o Black Friday.
– A nawet Black Week, czyli całym tygodniu wyprzedaży. Jakby tego było jeszcze mało, jest Cyber Monday, który pokazuje przy tym, jak bardzo okres przedświątecznych zakupów się wydłużył. Przecież święta z punktu widzenia reklamy i marketingu zaczynają się już po Wszystkich Świętych.

A nawet wcześniej.
– Coraz wcześniej puszcza się świąteczną muzykę, nawet nie kolędy, wprowadza do sklepów inny asortyment – swetry z reniferami i św. Mikołajem czy świąteczne zestawy upominkowe. Mnóstwo jest kodów, które odsyłają nas do globalnych sposobów przeżywania Bożego Narodzenia. A to wszystko sprawia, że święta stają się też okresem rytuałów. W praktyce: jeśli chodzimy na firmowe wigilie, pijemy grzane wino i świąteczne herbaty, to pewne jak w banku jest i to, że zaraz ruszymy do sklepów na łowy. Swoją drogą o zakupach będzie się nam co rusz przypominać – poprzez newslettery, media społecznościowe, SMS-y…

Cały czas będziemy atakowani różnego rodzaju przekazami…
– …których zadaniem jest wzmocnienie potrzeby kupowania, posiadania i gromadzenia. I tu dochodzimy do trzeciego czynnika dotyczącego świątecznej gorączki, czyli ekonomii behawioralnej. To stosunkowo nowy nurt ekonomii, który czerpie z psychologii i innych nauk społecznych. A zakłada, że nasze decyzje nie są podejmowane w sposób w pełni racjonalny. Że bazujemy bardziej na emocjach i różnego rodzaju impulsach.

Jakich?
– Choćby tych wynikających z oddziaływania na zmysły. Bo dowiedziono np., że rozpylanie zapachu cynamonu albo pierników powoduje, że znaczna część kupujących sięga po więcej towarów. To prosta zależność. I równie czytelna zasada: uruchamianie odpowiednich bodźców, w tym przypadku zapachowych, może wywołać określone zachowania.

Idąc tym tropem, sprzedaż zwiększają też jaśniej oświetlona półka, wąskie i wysokie opakowanie, złudzenie optyczne dające wrażenie ruchu, Mikołaj przed sklepem.
– Ale również sam tłum i rwetes. One także sprawiają, że doświadczamy różnego rodzaju szaleństwa, podobnie zresztą jak dzieje się to w niedziele handlowe. To przed świętami. Po świętach z kolei równie silnie reagujemy np. na ogołocone manekiny. Mają nam uzmysłowić: musimy się śpieszyć, bo zaraz okazji nie będzie. Promocja się skończy. Ktoś nas wyprzedzi. I znowu szalejemy – stąd te dantejskie sceny i szturm na półki sklepowe.

Badania Deloitte pokazują, że w tym roku na święta wydamy o 5% więcej niż rok wcześniej. Niczego do tej pory się nie nauczyliśmy?
– Jedno to zmiana wartości pieniądza, drugie – edukacja, znajomość reklamy i prawideł marketingowych czy zachowań wynikających z ekonomii behawioralnej. Trzecie – bodźcowanie, które z roku na rok jest silniejsze. I to głównie ono sprawia, że na święta wydajemy już ponad 1,5 tys. zł; przede wszystkim właśnie na prezenty (540 zł), jak pokazał raport Deloitte.

A można w ogóle wyjść z tego błędnego koła?
– Tak, tym bardziej że do głosu dochodzą już praktyki mindfulness, ruchy zero waste i minimalizm. Tyle że potrzeba czasu, by przyjęły się w Polsce na dobre. Wniosek jest więc jeden: przed nami jeszcze ładnych parę lat bycia ofiarami tej gorączki zakupów.

Fot. Jan Bielecki/East News

Wydanie: 50/2019

Kategorie: Wywiady

Komentarze

  1. Anonim
    Anonim 12 grudnia, 2019, 12:40

    no pewnie że więcej mięso i wędliny z dania na dzień 1zł lub 2zł na kilogramie przecież to chore

    Odpowiedz na ten komentarz

Napisz komentarz

Odpowiedz na „AnonimAnuluj pisanie odpowiedzi