Samochody, kosmetyki, telewizory – to sposób na przychylność redaktorów
Polscy dziennikarze są najbardziej przekupni wśród dziennikarzy państw kandydujących do Unii Europejskich. Gorsi od nas są żurnaliści z Wietnamu, Arabii Saudyjskiej czy Chin. Tak przynajmniej wynika z raportu opracowanego w połowie października przez amerykański Instytut Public Relations. Na 66 państw, w których prowadzone były badania, Polska zajęła 41. miejsce.
Instytut oceniał przestrzeganie zasad etyki zawodowej mierzone m.in. podatnością na przekupstwo. Najbardziej odporne na próby korupcji okazały się media w państwach UE. Na pierwszym miejscu znaleźli się Finowie, na ostatnim Grecy.
Dziennikarz do manipulacji?
O tym, że dziennikarze „też biorą”, wiadomo nie od dziś. Przed 1989 r. „pan redaktor” mógł sobie więcej załatwić, mając kontakt z ludźmi, którzy coś znaczyli, miał jednocześnie ułatwiony dostęp do towarów nieosiągalnych dla zwykłych zjadaczy chleba. W końcu łasi na pochlebstwa – którymi dziennikarz może połechtać – są wszyscy, niezależnie od ustroju. Jednak wczesne lata 90. przyniosły całkiem otwarte podlizywanie się dziennikarzom, materializujące się w postaci torby pełnej upominków.
Pracownicy agencji PR starających się zainteresować prasę danym produktem przyznają, że nie można już zrobić prezentacji jakiegokolwiek produktu bez torby z niespodzianką. Najczęściej rozdawane są kosmetyki, nawet jeśli jest to promocja sprzętu audio-wideo. Przy okazji warszawskiego wernisażu młodych artystów wychodzącym dawano kosmetyki jednej z firm wysyłkowych. – Nie biorą tylko ci, którzy nie mają okazji. Nic nie znaczą, więc nikt im nic nie oferuje. Jeszcze nie zdarzyło mi się, żeby ktoś nie przyjął wręczanego podczas konferencji souveniru. Zdarzają się nawet absurdalne sytuacje. Pewna gazeta codzienna chce uchodzić za kryształowo czystą. Jej szefowie, zarabiając miliony, mogą sobie pozwolić na gadanie o kreowaniu wysokich standardów etycznych, ale dziennikarzowi, który zarabia grosze, trudno oprzeć się pokusie. Bywa więc, że otrzymawszy torbę z prezentami, dziennikarz ostentacyjnie wyjmuje prezent, np. telefon za 3 tys. zł, i oddaje go. Ale zaraz po wyjściu ten sam dziennikarz dzwoni do mnie z prośbą, czy mógłbym mu przynieść ten telefon do samochodu, bo tak oficjalnie to on nie może – opowiada pracownik agencji PR. – Zresztą w tej samej gazecie co jakiś czas są rozsyłane e-maile przypominające, że jej pracownicy mają 12% zniżki przy zakupie samochodu danej firmy.
Mityczne skarby
– Według prawa, na „prezent” firma może przeznaczyć do 230 zł na osobę, ale tak naprawdę istnieje mnóstwo sposobów, aby to obejść. Mamy nieformalny budżet w ramach funduszu reprezentacyjnego albo możemy wykupić reklamę droższą, niż przewiduje to cennik. Jest też możliwość sprzedania dziennikarzowi sprzętu z dużą zniżką. Na przykład kupuję DVD na siebie z przysługującą mi 25-procentową zniżką, a później odsprzedaję go – za wiedzą mojej firmy – dziennikarzowi – zwierza się mój rozmówca.
O samych prezentach często krążą legendy. Przypominają dawne opowieści o ukrytym skarbie lub o żebraku, który nagle okazał się bogatym i hojnym panem. – Pewna firma produkująca sprzęt AGD, prezentując nowy produkt, zaczęła od wstępnego omówienia zasad działania magnetowidu i telewizora. „Oczywiście, zdają sobie państwo sprawę z tego, że magnetowid musi współpracować z telewizorem. Ale o tym doskonale wiecie, bo czy ktoś z państwa nie ma jeszcze magnetowidu?”. Dwie osoby nieśmiało podniosły ręce. „Och, proszę przy wyjściu się zgłosić, to nadrobimy ten brak”. Kiedy po chwili prowadzący zapytał, czy ktoś na sali nie ma jeszcze telewizora, zobaczył las rąk – śmieje się były dziennikarz, obecnie pracujący w agencji PR.
Niektóre relacje są niczym przypowieść, pouczająca, aby nigdy nie lekceważyć zaproszeń na prezentację. Do dziś powtarza się historię Łady, która kilka lat temu chciała się wypromować w naszym kraju. Na prezentację najnowszego modelu samochodu zaprosiła do Modlina ze 100 dziennikarzy. Ale że i daleko, i marka niekojarzona z bogactwem, zgłosiło się niewielu przedstawicieli prasy. Po sutym poczęstunku czekały na nich zwyczajowe torby. A tam – laptop za około 7-10 tys.! Część z tych, którzy wzgardzili zaproszeniem, wydzwaniała później do organizatorów, obiecując wysłanie usprawiedliwienia od lekarza, byle im tylko przysłać „materiały prasowe”.
Częstym sposobem zdobywania przychylności dziennikarzy jest wysyłanie ich na ekskluzywne wycieczki. Oficjalnie są to seminaria, na które przybywają eksperci z danej dziedziny. Te oferty jednak dotyczą bardzo wąskiej grupy dziennikarzy. Najczęściej na taką przynętę łowi się żurnalistów zajmujących się zdrowiem (hojne są przede wszystkim firmy farmaceutyczne) i urodą (producenci luksusowych kosmetyków). W branży krążą opowieści o „konferencjach” na Kubie, Hawajach czy do niedawna jeszcze na Bali.
– Niektórzy podchodzą do sprawy rzetelnie. Zapraszają np. na trzydniowy wyjazd do Istambułu, ale przez dwa dni dziennikarz ma uczestniczyć w seminariach, a jeden dzień ma wolny. Ale zdarzają się trzytygodniowe wypady na Mauritius organizowane przez firmę farmaceutyczną, podczas których jest tylko jeden wykład i brzmi on mniej więcej tak: „Drogie Panie! Nic tak nie poprawia humoru, a więc i zdrowia, jak słońce. Cieszcie się urokami tego miejsca, bowiem tylko wówczas szyszynka wysyła do mózgu pozytywne sygnały” itd. Sam organizowałem pobyt w Holandii. Byliśmy w męskim gronie. Miałem więc w budżecie uwzględnione wydatki na zwiedzanie muzeum seksu czy dzielnicy czerwonych latarń, oczywiście wraz z usługami, jeśli ktoś sobie życzył – opowiada PR-owiec zajmujący się elektroniką.
W tańszym wydaniu konferencja odbywa się kraju, w weekend, ale za to na farmie piękności.
Również koncerny samochodowe chętnie wysyłają dziennikarzy na zagraniczne wycieczki, np. na zwiedzanie miasta, od którego wzięto nazwę modelu. Normą jest, że dziennikarz dostaje samochód do testowania. Często jednak salony samochodowe wypominają, że żądania dziennikarzy są żenujące. – Trudno uznać kogoś za uczciwego, jeśli domaga się testowania auta przez 100 tys. km albo przynosi rachunki do opłacenia, bo przez dwa miesiące 40 razy mył podwozie – denerwuje się jeden z naszych rozmówców.
– Nie widzę nic złego w tym, że dziennikarz motoryzacyjny dostaje samochód do testowania na jakiś czas. Przecież musi wiedzieć coś o marce, o której pisze – przekonuje dziennikarz zajmujący się tą tematyką.
Ponieważ niektóre gadżety spowszedniały (długopisy, notesy, słodycze, parasolki, kosmetyki), agencje starają się podbić serce dziennikarzy bardziej oryginalnymi prezentami, np. pudełkami ręcznie wystruganymi z drewna wiśni afrykańskiej. Coś takiego gwarantuje, że o firmie będzie się pamiętało.
Włóż mu to do buzi
PR-owcy przyznają, że dziennikarz – jakkolwiek nadal bardzo ważny – nieco traci na znaczeniu. Coraz wyraźniejsza jest tendencja wpływania na treść artykułu poprzez szefów działu marketingu i reklamy czy wydawców. Najlepiej sprawdza się to w przypadku mniejszych mediów, których być albo nie być może zależeć nawet od jednej reklamy. – Często, kiedy gazeta zaczyna pisać niepochlebne teksty o promowanej przez nas firmie, idzie się do nich z rachunkami, ile wydaliśmy u nich na kampanię reklamową, mówi się im, ile mogą stracić, a ile zyskać, jeśli zmienią nastawienie – wyjaśnia mechanizmy działania pracownica warszawskiej agencji PR.
Relacje dziennikarzy potwierdzają, że może dochodzić do ugody bezpośrednio między PR-owcem a osobami decydującymi o tym, co ukaże się w gazecie. – Kiedyś zrobiłam wywiad z lekarzem kardiologiem. Tuż przed wysłaniem materiału do drukarni odebrałam telefon od jednej z pań z redakcji, czy nie można temu lekarzowi włożyć w usta, że on uważa, że najlepszy lek na omawiane w wywiadzie schorzenia to taki a taki. Zdębiałam i kategorycznie odmówiłam. Często widzę, że ktoś dopisuje do mojego tekstu nazwy preparatów, o których ja nie wspominałam – opowiada dziennikarka kobiecego pisma.
Trudno się dziwić, że PR-owcy szukają sposobów na zdobycie sympatii dziennikarza. Wystarczy porównać koszt reklamy i wartość gadżetów, które trafiają do rąk żurnalistów. – Za dwie strony reklamy w miesięczniku muszę płacić 20-25 tys. zł. Jednak pozyskanie dziennikarza oznacza, że nazwa produktu ukaże się w tekście. Skuteczność artykułu jest kilka razy większa niż reklamy, bo czytelnik bardziej wierzy niezależnemu autorowi. Według naszych szacunków, jedna strona o produkcie jest warta cztery razy więcej niż reklama, czyli ok. 80 tys. w przypadku miesięcznika – tłumaczy PR-owiec.
W jaki sposób wyłapuje się dziennikarzy, w których łaski warto się wkraść? – Skupiam się na kilku osobach zajmujących się interesującą mnie tematyką, czyli w moim przypadku elektroniką. Przeglądam archiwa i sprawdzam, co i kiedy napisały oraz w jakich mediach wcześniej pracowały. Później wypytuję znajomych o ich życie prywatne, np. o hobby. Takie półprywatne relacje są szalenie ważne, bo w ten sposób buduje się zaufanie między nami. Zresztą mamy swoich Wallenrodów – „naszych”, którzy pracują w mediach, są dziennikarzami – opowiada pracownik agencji PR. – To nie jest tak, że my ich chcemy wyłącznie „korumpować”, ale chcemy po prostu współpracować np. przy wyszukiwaniu materiałów źródłowych – zastrzega.
Ta pomoc wielokrotnie przybiera postać gotowca, czyli tekstu napisanego przez agencję. Jeśli jest napisany inteligentnie, bez nachalnej reklamy, zazwyczaj ukazuje się w gazecie. – Dziennikarz dostaje tekst, czasem trochę go przerobi i puszcza podpisany swoim nazwiskiem. Zresztą ktoś wyliczył, że nawet w „Financial Times” około 40% tekstów jest inspirowanych przez PR – przyznaje inna pracownica agencji PR.
A jak wygląda nawiązywanie przyjacielskich relacji? – To było w połowie lat 90., gdy zachodnie koncerny lotnicze dopiero zaczęły stawać do przetargu na samolot myśliwski dla polskiej armii. Zadzwoniła do mnie jedna z firm, proponując spotkanie. Myślałam, że organizują konferencję, ale po kilku minutach okazało się, że będzie to indywidualne spotkanie. Gdy się żachnęłam, zapewniono mnie, że chcą tylko przedstawić materiały informacyjne na temat samolotu. Poszłam tam. Wszystko było znakomicie zorganizowane – poczęstunek, wykład, slajdy, film reklamowy… Zapewniano mnie, że chcieli się ze mną spotkać, bo tak świetnie piszę o wojsku i tak… obiektywnie. Gdy wreszcie spotkanie się skończyło, na pożegnanie wręczono mi dużą torbę reklamową, tłumacząc, że to materiały z naszej minikonferencji. Reklamówki, owszem, były, ale też bardzo drogie markowe pióro, perfumy z górnej półki (od koncernu lotniczego!) i elegancka apaszka. Wiedziałam, że ta firma nie ma szans w przetargu – choć samolot był niezły – ponieważ był poza naszymi możliwościami finansowymi. Napisałam o tym, tekst był rzetelny, ale… podpisałam się nazwiskiem mężczyzny. Tak, czułam się zobowiązana! Dlatego wolałam udać, że ktoś inny to napisał – wspomina dziennikarka jednej z warszawskich gazet.
Na styku etyki i korupcji
Za najbardziej skorumpowanych dziennikarzy uchodzą ci, którzy zajmują się motoryzacją, kosmetykami (tutaj się mówi, że kilka, kilkanaście najlepszych dziennikarek może być zasypanych kosmetykami nawet za 6-7 tys. zł miesięcznie) oraz farmaceutykami. Podobną opinią cieszą się piszący o sprzęcie audiowizualnym oraz o turystyce. Pisma komputerowe mają z kolei opinię trudnych przeciwników. Ich kondycja finansowa zazwyczaj umożliwia samodzielne kupno sprzętu. Pozwala to na niezależną opinię o testowanych towarach.
Sami dziennikarze niechętnie przyznają, że cokolwiek kiedykolwiek przyjęli. Zazwyczaj też nie postrzegają brania prezentów jako sposobu korumpowania. Korupcja kojarzy się z większymi pieniędzmi (tych z reguły jednak dziennikarzowi się nie wręcza), a nie z drobiazgiem w rodzaju wiecznego pióra.
Pytanie o uczciwość można postawić i tym dziennikarzom, którzy chwalą, i tym, którzy krytykują firmę obdarowującą ich gadżetem. Bo czy uczciwszy jest dziennikarz, który prezent wprawdzie weźmie, ale na produkcie nie zostawi suchej nitki?
– To takie żerowisko. Dziennikarze żerują na PR-owcach. PR-owcy na dziennikarzach. I tak to się wszystko kręci – mówi jeden z rozmówców.
Które grupy dziennikarzy, zdaniem branży PR, szczególnie często sprzeniewierzają się etyce dziennikarskiej?
zajmujący się motoryzacją – 30,6%
farmaceutykami – 24,2%
towarami szybko zbywalnymi – 19,4%
polityką – 15,3%
ekonomią – 9,7%
bankowością i finansami – 9%
sportowi – 7,3%
Źródło: Związek Firm Public Relations za „Prawo i Gospodarka”
Odpowiedz na treść artykułu lub innych komentarzy