Reklamy są tworzone tak, byśmy reagowali na bodźce jak psy Pawłowa
Rozmowa z prof. Tadeuszem Tyszką
– Czy łatwiej zachęcić do zakupów człowieka głupiego, czy mądrego?
– Status społeczny czy wiedza nie mają większego znaczenia. Człowieka prostszego przekonuje się nieco mniej wyrafinowanymi zabiegami – istnieją przecież ludzie, którzy naprawdę wierzą, że nowy płyn do naczyń sprawi, iż brud zniknie sam po paru minutach, ale różnice są tu naprawdę niewielkie. Zakupów dokonujemy z najrozmaitszych powodów: bo jakaś rzecz jest nam rzeczywiście potrzebna do życia i zdrowia, bo pożądamy jej z powodów prestiżowych, bo chcemy się odróżnić od innych, pragniemy zwiększyć poczucie własnej wartości. Wszystkie te motywacje są wykorzystywane w technikach sprzedaży.
– Dla mnie fenomenem jest to, że w Polsce specom od sprzedaży udało się z tak głupiej i przyziemnej czynności, jaką są zakupy, zrobić sobotnie misterium rodzinne.
– To prawda, Polaków udało się ściągnąć do hipermarketów w pewnym stopniu dzięki rozmaitym promocjom, których rozmiary chce się teraz ograniczyć prawnie. Doświadczenia innych państw uczą, iż z czasem magia sobotnich zakupów zanika, ale na razie wciąż stanowią dla nas nowość – możemy w przyjemnym otoczeniu zjeść lunch, wypić kawę, obejrzeć ładne wystawy, no i kupić, co dusza zapragnie.
– Za dosyć umiarkowaną cenę, bo dla ubogich polskich konsumentów chyba ten aspekt jest najważniejszy.
– Nawet tak obiektywna kategoria jak cena jest przede wszystkim czynnikiem psychologicznym i można nią manipulować w najrozmaitsze sposoby – od powszechnego stosowania liczb „99” w końcówkach, do pozornie korzystnych dla klienta systemów sprzedaży ratalnej zachwalających „kredyt świąteczny z oprocentowaniem 0%” czy pokazywania wcześniejszych, wyższych i już przekreślonych cen (których w rzeczywistości nie stosowano). Bo człowiek jest tak skonstruowany, że gdy widzi np. cenę 513, a obok 399, to mówi: „O rany, jaka obniżka, 200 złotych!”.
– A nie można nauczyć się liczenia i wtedy okaże się, że to tylko 114 zł różnicy?
– Kiedyś za granicą zobaczyłem na wystawie u jubilera naszyjnik za 49 dol. No, pomyślałem, to niedrogo. Gdy jednak wszedłem do sklepu, okazało się, że to jest 49 razy cztery, tylko że ta czwórka była mniejsza i gorzej widoczna. Ooo nie, to za drogo, prawie 200 dol. – mówię do siebie. Ale skoro już byłem w sklepie, to zacząłem się rozglądać, bo czułbym się trochę zawiedziony, w ogóle rezygnując z zakupów. I ostatecznie kupiłem inny naszyjnik, niewiele tańszy. A gdyby na wystawie była cena 200 dol., to pewnie w ogóle nie wszedłbym do tego sklepu. Oddziałano na mnie skutecznie, a przecież umiem mnożyć.
– Czy polscy konsumenci są podatni na podobne i inne zabiegi?
– Zdecydowanie tak. Nie różnimy się od społeczeństw bardziej zamożnych. Uleganie pokusom jest wspólną cechą wszystkich ludzi we wszystkich epokach. U nas działają te same prawidłowości. Człowiek zawsze chętnie poddaje się działaniu magii i iluzji, w których chodzi o to, by skoncentrować naszą uwagę na jednych elementach i odwrócić ją od innych. Przy reklamach, tworzeniu wystaw, budowaniu atmosfery w sklepach cel jest podobny – mamy zobaczyć rzecz tak, jak chcą tego sprzedawcy, i przebywać w supermarkecie jak najdłużej.
– Czy te „sztuki magiczne” mają solidne podstawy badawcze ?
– Oddziaływanie na zachowania konsumentów to ogromny obszar wiedzy. Menedżerowie marketingu studiują potężne tomy po to, by skutecznie zachęcać klientów do ulegania rozmaitym pokusom. Lata badań i doświadczeń poświęcono np. rozmieszczaniu produktów. Dziś już wiadomo, że na poziomie oczu nie należy lokować rzeczy najbardziej podstawowych, które większość konsumentów i tak kupuje; że klienta należy prowadzić do nich możliwie długą drogą, by zwrócił uwagę na inne towary, że co parę miesięcy konieczne jest gruntowne przemeblowanie sklepu, żeby klient musiał szukać i rozglądać się – zamiast przyzwyczajać się, że potrzebny towar leży w jednym, stałym miejscu; że wreszcie zakupom powinna towarzyszyć przyjemna muzyka, która – jak sprawdzono – wydłuża czas naszego przebywania w sklepie i sprzyja temu, byśmy jeszcze coś włożyli do koszyka.
– Czy jednak klient roztropny i mający pewną wiedzę o mechanizmach promocji i reklamy nie może się obronić przed ich wpływem?
– Gdy pytamy o podatność na reklamę, z reguły uzyskujemy odpowiedź: „Nie, ja jestem odporny”. A co sądzisz o innych? „O, inni to są podatni”. W rzeczywistości jesteśmy właśnie tacy jak wszyscy inni. Wiedza nie ma wpływu na nasze skłonności i podatność na uleganie pokusom. To złudzenie, że ludzie mogą być odporni na reklamy. Fakt, że myślimy podczas zakupów, nie oznacza, iż nie ulegamy rozmaitym manipulacjom. Na przykład często podkreśla się, że dany produkt jest specjalny, wyjątkowy, szczególny – i choć to nieprawda, chętnie przyjmujemy takie zapewnienia, bo lubimy być wyróżnieni, to służy naszej potrzebie wyjątkowości. Do nazw czy reklam wprowadza się określenia, które nic nikomu nie mówią i niczego nie oznaczają – chociażby „system TAED” czy „nutri ceramidy” – ale brzmią mądrze, a badania pokazują, że podobne zwroty dodane do określeń produktu, mogą sprawić, że stanie się on atrakcyjniejszy. Kiedyś we Wrocławiu, gdy Odra została zanieczyszczona fenolem, woda w kranach trochę śmierdziała. Opowiadano mi, że jakiś pasażer na dworcu poprosił o herbatę. – Ale my mamy herbatę z fenolem – usłyszał. – Nie szkodzi, dopłacę – odparł. I tak właśnie reaguje konsument, którzy nie wie, o jakie cechy chodzi, ale zakłada, że są one pozytywne i skłonny jest za nie płacić. Oczywiście, w reklamach nie należy mnożyć ich nadmiernie, gdyż przekroczy się zdolności percepcyjne. Nie wolno zwłaszcza wierzyć w to, że klienci będą czytać dokładne opisy na opakowaniach, bo im się po prostu nie chce podejmować takich wysiłków.
– To podobnie jak przed wyborami. Też mało komu chce się czytać programy partyjne.
–
Oczywiście. Przy wyborach politycznych rozstrzygającym kryterium jest przynależność partyjna i przywiązanie do jakiegoś ugrupowania. Nikt tak naprawdę nie wnika w żadne programy, to złudzenie. To, czy jakaś partia już przygotowała program, czy jeszcze nie, jest w ogóle bez znaczenia. Naturalnie, działacze powinni o programie mówić, bo inaczej wyborca może odnieść wrażenie, że traktuje się go niepoważnie.
– Czy te wszystkie techniki, którym poddają nas spece od reklamy i marketingu, nie są szkołą obłudy przyzwyczajającą nas do obecności kłamstwa w codziennym życiu?
– Owszem, można powiedzieć, że reklamy kłamią. Proszę jednak pamiętać, że ludzie lubią ulegać złudzeniom, często jest to dla nich element pewnej konwencji. Idealnym konsumentem, którego łatwo przekonać do rozmaitych produktów, są zwłaszcza dzieci traktujące zakupy jak formę zabawy. A nawet i dorośli nie biorą poważnie zapewnień reklamowych, że jakiś płyn sam myje naczynia, nawet węzeł zawiązany na chusteczce zostanie wyprany do białości, a coś tam innego błyskawicznie wyleczy nas z przeziębienia.
– Ale przecież podaje się nam nieprawdziwe informacje.
– Mimo wszystko sądzę, że marketing konsumencki jest bardziej rzetelny niż polityczny. Przecież to, co opowiadają nasi politycy przed wyborami, jest już w ogóle niewiarygodne. Już się przyzwyczailiśmy do reklam produktów oraz usług i wiemy, że są one przesadne. Niestety, polskie społeczeństwo wciąż jeszcze nie czuje, iż najwięcej przesady jest w programach partyjnych, które trzeba stworzyć, bo wypada, żeby były, i w całej propagandzie politycznej niemającej nic wspólnego z tym, co się naprawdę robi.
– Czy reklama może szkodzić?
– Szkody wywołane przez działania reklamowe to najczęściej przypadki oszustw i wyłudzania pieniędzy – gdy np. producent zachęca do kupna, dając nadzwyczaj długą gwarancję na swoje wyroby, a potem raptem znika, zostawiając klientów na lodzie. Wciąż dość rozpowszechnione jest też zjawisko piramid – ludziom obiecuje się, że zarobią duże pieniądze, jeśli zachęcą innych do zakupów odkurzaczy, garnków czy innego sprzętu gospodarstwa domowego, który muszą najpierw sami nabyć. Wiele osób poniosło w ten sposób naprawdę poważne straty. Nieetyczne jest też obiecywanie udziału w losowaniu praktycznie pewnych, kolosalnych wygranych. Klient kuszony krok po kroku nadzieją sukcesu kupuje kolejne towary, a na końcu oczywiście niczego nie dostaje.
Nie uważam jednak, że w przesadnych obietnicach zawartych w reklamach należy dopatrywać się zła. Sądzę, iż obie strony – nadawcy i odbiorcy reklam – przyjęły do wiadomości, że to wszystko jest na niby. Nie słyszałem nigdy o procesie wytoczonym przez kogoś, kto czułby się oszukany przez nieprawdziwe treści reklamowe. Reklamy są tworzone tak, byśmy reagowali na bodźce jak psy Pawłowa. Oglądam coś, co sprawia mi przyjemność – piękny krajobraz czy atrakcyjną dziewczynę – w powiązaniu z reklamowanym towarem. Z czasem sam widok tego towaru, początkowo obojętny, zacznie u mnie wywoływać przyjemny stan emocjonalny i o to właśnie chodzi.
– Nie wszystkie bodźce są jednak akceptowane. Zdarzają się u nas przypadki zamalowywania golizny czy niszczenia plakatów z rozebranymi panienkami.
–
Nie spotkałem się do tej pory z tym, by feministki protestowały przeciwko obecności roznegliżowanych pięknych dziewczyn w reklamach. Bodźce seksualne to naturalne czynniki wyzwalające emocje, od dawna stosowane w reklamach. Są środowiska – np. część ludzi Kościoła – uważające, iż wykorzystywanie tej sfery w reklamach nie powinno mieć miejsca. Tu skutecznym środkiem sprzeciwu mogłyby być bojkoty konsumenckie, praktycznie nieznane w Polsce, a z powodzeniem stosowane przez organizacje konsumenckie na Zachodzie – słynny był bojkot supermarketów w USA w latach 60., spowodowany gwałtownym wzrost cen. Kierowały nim prawie wyłącznie kobiety.
– Polscy przedsiębiorcy chyba nie wierzą w mechanizmy sprzedaży, skoro obcinają wydatki na promocję i reklamę, choć właśnie w dobie kryzysu powinni szczególnie zabiegać o względy klientów, bo gdy przebiją się teraz, w przyszłości będzie to procentować.
– Taka dalekowzroczność byłaby bardzo pożądana, bo problemy innych stwarzają idealną okazję do umacniania własnej marki. Ale to tylko dowód na to, że nawet profesjonaliści są krótkowzroczni i działają stadnie – jak inni zwiększają budżety reklamowe, to my też, gdy inni tną, to my razem z nimi, bez zastanowienia.
Konsumenci też najbardziej podatni są na manipulacje wtedy, gdy decyzje o zakupie podejmują szybko, bez zastanawiania się, pod wpływem impulsu. Tu najczęściej stosowanymi metodami są wyprzedaże i obniżki. To działa na ludzi zwłaszcza w czasie recesji, bo pokazuje im, że potrafią oszczędzać. „Nieważne, że być może ta rzecz jest ci teraz niepotrzebna. Ważne, ile zaoszczędzisz, jeśli ją kupisz. Patrz, za cenę jednego produktu dostajesz dwa albo i więcej”, brzmi adresowany do nas przekaz. W promocji pewnej wódki przy zakupie całej skrzynki jedną butelkę dostawało się gratis. Z wyjątkiem okoliczności weselnych mało kto potrzebuje całej skrzynki. Ale warto dostać jedną butelkę za darmo, a skrzynkę też się w końcu kiedyś wypije, nie przepadnie – więc kupujemy, mimo że, być może, mamy w tym czasie inne, ważniejsze wydatki.
– Czy rzeczywiście skuteczność technik reklamowych została wiarygodnie dowiedziona? Kiedyś była modna reklama podprogowa, mająca apelować do naszej podświadomości za pomocą poszczególnych klatek filmowych. Z czasem stwierdzono, że to zwykła lipa. A przecież w badaniach nad skutecznością reklam bardzo rzadko wykorzystuje się reprezentatywne próby konsumentów.
– Badań na temat skuteczności reklam przeprowadzono naprawdę mnóstwo, bo na to najłatwiej zdobyć pieniądze od producentów i sprzedawców. Prawdą jest jednak, że nie wszystkie triki stosowane przez twórców reklam mają dobrze udokumentowane rezultaty. Ale to, że kobieta o większych źrenicach bardziej się podoba, czy to, iż wybieramy produkty znanych marek, nawet gdy są nieco gorsze jakościowo, jest dość oczywiste.
Oczywiście, często rozmaite techniki reklamowe stosuje się dlatego, że wszyscy tak robią, ale czasami przynoszą one znakomite efekty. Przykładem jest choćby wódka Absolut, która w opinii znawców niczym się nie różni od innych czystych wódek na naszym rynku, a w dodatku jest dużo droższa. Jednak dzięki starannej i kosztownej kampanii promocyjnej podkreślającej wyjątkowość i elitarność tego trunku, sugerowaną choćby nazwą, uzyskano w Polsce bardzo duży wzrost sprzedaży. Klienci uznali, że jest w tej wódce coś lepszego niż w innych, choć nie ma w niej nic lepszego. Aspiryna Bayera też nie jest pod żadnym względem lepsza od jakiejkolwiek innej – a jednak ludzie ją kupują chętnie, bo wierzą, że działa skuteczniej. Jeśli uda się narzucić klientowi przekonanie o doskonałości pewnych produktów – nieważne czy oparte na autentycznych przesłankach, czy nie – to będzie je kupował bez głębszego namysłu, a za nim pójdą inni. Wystarczy przekonać naprawdę niewielu – dlatego producentom i sprzedawcom zawsze zależy na zdobyciu wybranej grupy tzw. środowisk opiniotwórczych. Bo główną cechą rodzaju ludzkiego jest ogromny konformizm: uważamy tak, jak się powszechnie uważa, robimy tak, jak się zwykle robi.
Tadeusz Tyszka jest profesorem Instytutu Psychologii Polskiej Akademii Nauk oraz Wyższej Szkoły Przedsiębiorczości i Zarządzania im. Leona Koźmińskiego. Zajmuje się przede wszystkim psychologicznymi aspektami podejmowania decyzji ekonomicznych. Fascynują go Faulkner i Dostojewski, pisarze, którzy – zdaniem profesora – najlepiej potrafią wejrzeć w zakamarki ludzkiej duszy. W czasie wolnym prof. Tyszka zajmuje się przede wszystkim kończeniem budowy domu.
Odpowiedz na treść artykułu lub innych komentarzy