Kończy się ochrona patentowa aptecznych hitów, np. viagry. Jak koncerny farmaceutyczne wyrównają sobie straty?
Z początkiem czerwca 2011 r. ruszyła kampania reklamowa „Nie biegam i cieszę się życiem”. Billboardy, plakaty, ulotki, strona internetowa Niebiegam.pl, fanpage na Facebooku – wszystko to sprawiło, że została uznana za bardzo udaną. Rzecz w tym, że za dziwną ideą niebiegania kryła się reklama stoperanu firmy US Pharmacia, leku hamującego biegunkę. Wywołało to żywy spór. Pojawiły się głosy o internautach zrobionych w kupę i oszustwie, jakiego się dopuszczono. Przy okazji część osób uświadomiła sobie, że leki nie są typowymi artykułami konsumpcyjnymi i mogą nie tylko ratować ludzkie zdrowie, lecz także szkodzić. Tymczasem producenci, by zwiększyć sprzedaż, korzystają z usług tych samych firm, które reklamują np. produkty spożywcze. Lek powoli staje się takim samym produktem szybko zbywalnym jak batonik czy napój gazowany.
Od coca-coli do Lipitoru
W takim podejściu nie ma nic nowego. Działający w Atlancie po wojnie secesyjnej farmaceuta John Pemberton produkował w swojej aptece kremy, maść na porost włosów i tabletki na wątrobę. Gdy w roku 1886 miasto padło ofiarą epidemii grypy, Pemberton, szukając skutecznego lekarstwa, opracował recepturę syropu opartego na liściach koki i orzeszkach koli, który jako coca-cola stał się z czasem najpopularniejszym napojem na naszym globie.
Każdy koncern farmaceutyczny marzy o sukcesie na miarę Pembertona. Mitem jest, że największe pieniądze zarabia się na ultranowoczesnych innowacyjnych specyfikach służących np. leczeniu nowotworów. Miliardy dolarów przynoszą te leki, które są masowo zażywane przez pacjentów. Niektórym się udaje. Przykładem jest lipitor firmy Pfizer (w Polsce znany jako sortis). Jego działanie polega na obniżaniu poziomu złego cholesterolu (LDL) oraz trójglicerydów we krwi, a także na podwyższaniu poziomu dobrego cholesterolu (HDL).
Lipitor przez lata był najczęściej przepisywanym i kupowanym lekiem na świecie, przynosząc koncernowi Pfizer miliardy dolarów zysku. W roku 2011 wygasła jego ochrona patentowa. W dłuższej perspektywie musi to oznaczać spadek przychodów amerykańskiego giganta.
Gdy uwzględnimy fakt, że kończy się też ochrona patentowa innego megapopularnego leku tej firmy – viagry – stanie się jasne, dlaczego Pfizer… został dwa lata temu największą firmą farmaceutyczną świata. Koncern nie miał wyboru. Przejmując mniejsze spółki wraz z ich patentami na leki, liczył, że w przyszłości je wypromuje, jak uczynił to z viagrą i lipitorem. Podobnie postępują jego konkurenci: Sanofi-Aventis, Novartis, Roche, GlaxoSmithKline, Teva, MSD.
Fuzje i przejęcia muszą kosztować, koszty promocji i reklamy należy liczyć w setkach miliardów dolarów. Wszystko to później mieści się w cenie leku. Zapłaci więc klient. Nic dziwnego, że koncerny farmaceutyczne wkładają wiele wysiłku, by przekonać pacjentów, że ich produkty są bezpieczne i niezbędne do zapewnienia im komfortu życia.
Przed rokiem 1980 mało kto wiedział o roli, jaką odgrywa cholesterol w schorzeniach serca. Osobom zagrożonym zawałem radzono, by zrezygnowały z hamburgerów i steków na rzecz owsianki i warzyw. Gdy w 1997 r. na rynku pojawił się lipitor produkowany przez koncern Pfizer, zaczęto przekonywać lekarzy i pacjentów, że rozwiąże on wszelkie problemy z cholesterolem.
Badania kliniczne potwierdzały jego wysoką skuteczność. Nie zabrakło reklam telewizyjnych nowego leku w popularnym wówczas serialu „Ostry dyżur”.
Specjaliści od marketingu odwiedzali w całych Stanach lekarzy rodzinnych i kardiologów, rozdając darmowe próbki i prezentując wyniki badań, z których wynikało, że to najlepszy produkt na rynku. Pfizer przeznaczył też miliard dolarów na późniejsze badania lipitoru, by dowieść, że jest on skuteczny także w leczeniu cukrzycy, że zmniejsza ryzyko zawałów serca i udaru mózgu.
Sukces sprzedaży był tak wielki, że do dziś tamta kampania marketingowa stawiana jest za wzór. Nic dziwnego, że koncern, chcąc go zdyskontować, poszedł dalej. Mając świadomość, że pewnego dnia skończy się ochrona patentowa leku, Pfizer zaczął szukać następcy. Miała nim być substancja o nazwie Torcetrapib. Idea była prosta. Znany i popularny lipitor miał zostać wzbogacony o rewolucyjną nowinkę. Nowy lek można by było objąć ochroną patentową i przez kolejne lata czerpać ogromne zyski.
Gdy w 2006 r., mimo miliarda dolarów przeznaczonych na badania, okazało się, że torcetrapib nie spełnia pokładanych w nim nadziei, Pfizer wycofał się z planów wprowadzenia go na rynek.
Dziś każda większa firma farmaceutyczna oferuje odpowiednik lipitoru. Tylko w Polsce doliczyłem się 13 specyfików przynajmniej w teorii nieustępujących oryginałowi.
Viagra i co dalej
Wystarczy w wyszukiwarce internetowej wpisać nazwę Viagra, by pojawiły się linki do stron oferujących dyskrecję przy zakupie tego leku. Recepta, jak wolno się domyślać, nie była wymagana. Przypadek viagry, leku poprawiającego potencję, jest o tyle ciekawy, że nie był to specyfik ratujący życie. Przeciwnie! Gdy w roku 1998 koncern Pfizer wprowadził go na rynek, niemal natychmiast pojawiły się informacje o niezbyt przyjemnych skutkach ubocznych. Niebieska tabletka miała sprawiać przyjemność i nic więcej. Ale jak namówić mężczyzn w pewnym wieku, by zechcieli za nią płacić?
Na dodatek od setek lat lekarze wiedzieli, że część starszych mężczyzn ma problemy z erekcją. Nikt się tym nie przejmował, a jeśli już komuś bardzo zależało, sięgał po proszek z rogu nosorożca, johimbinę lub inne afrodyzjaki. Dlatego poza badaniami, z których wynikało, że lek jest bezpieczny, pojawiły się publikacje, że sprawność seksualna osób po 50. roku życia dobrze świadczy o ich zdrowiu i kondycji. Należało przekonać starszych panów, że ten lek jest im niezbędny. Kto mógł to zrobić? Na pewno nie gwiazda rock and rolla czy popularny hollywoodzki aktor. Specjaliści od marketingu wpadli na rewelacyjny pomysł. W Stanach Zjednoczonych viagrę reklamował kandydat Republikanów w wyborach prezydenckich w 1996 r., senator Bob Dole! Konserwatysta, weteran II wojny światowej, trzykrotnie odznaczony bojowymi medalami, był wiarygodny dla grupy docelowej.
Doszło do tego, że niektórzy amerykańscy lekarze sugerowali swoim pacjentom, że jeśli chcą być „zawsze gotowi”, powinni zażywać viagrę codziennie. Później w reklamach pojawiły się hasła: „Nie szukaj wymówek, porozmawiaj z lekarzem”, „Najczęściej zaburzenia erekcji to pierwszy objaw poważnych schorzeń”. I szacunki, z których wynikało, że problemy z erekcją dotyczą na całym świecie ok. 189 mln mężczyzn. Lekarskie autorytety z dziedziny urologii namawiały czytelników gazet i widzów porannych programów telewizyjnych, by nie zwlekali z wizytą u specjalisty, jeśli tylko dostrzegą niepokojące objawy. Dziś nie brakuje stron internetowych, z których można się dowiedzieć, co należy zrobić, by zdobyć niebieską tabletkę. Część z nich jest sponsorowana przez koncern Pfizer.
Popularność viagry spowodowała, że inni też zaczęli produkować własne afrodyzjaki XXI w. Zazwyczaj reklamowali je stateczni starsi panowie w towarzystwie równie nobliwych dam. Przesłanie owych reklam także było podobne: „Sprawność seksualna jest dowodem zdrowia. Musisz być zawsze gotów”.
Wprowadzanie na rynek i promocja viagry były kolejnym novum w branży farmaceutycznej. Rzecz nie tylko w skali i poniesionych nakładach, lecz w tym, że niemal od zera wykreowano potężny rynek dla nowego leku.
Podobna historia zdarzyła się w Japonii. Specjaliści od marketingu koncernu Eli Lilly zauważyli, że w Kraju Kwitnącej Wiśni praktycznie nie ma zapotrzebowania na ich antydepresyjny specyfik – prozac. Czyżby ponad 100 mln Japończyków żyło w szczęściu i nie potrzebowało wsparcia medycznego? Bliższe badania wykazały, że to, co w zachodnich kulturach nazywamy depresją, w Japonii jest problemem wstydliwym. Mało kto przyznawał się tu do depresji, ponieważ nikt nie chciał zostać zaliczony do osób wymagających poważnego leczenia. W języku japońskim nie było nawet słowa depresja. A skoro nie było, należało je wprowadzić. Kampania reklamowa prozacu nie mówiła o zbawiennych skutkach przyjmowania „pigułki szczęścia”, lecz promowała nową nazwę: „katar duszy”. Istotne było proste skojarzenie – katar jest czymś powszechnym i łatwym do wyleczenia, zatem katar duszy nie może być niczym groźnym, budzącym negatywne skojarzenia. Przełom nastąpił, gdy dwór cesarski ogłosił, że księżniczka Masako, żona japońskiego następcy tronu księcia Naruhito, cierpi na katar duszy. Japończycy uznali, że skoro tak, to nie ma się czego wstydzić i można podjąć leczenie. A ponieważ bardzo wielu mieszkańców Kraju Kwitnącej Wiśni borykało się z objawami depresji, sprzedaż prozacu gwałtownie ruszyła.
Lek idealny
Jaki powinien być zdaniem producentów idealny lek? Są dwa warunki – powinien być przyjmowany codziennie i ma go przyjmować jak największa liczba pacjentów. Dlatego wielkie wysiłki i nadzieje na sukces rynkowy wiąże się raczej z lekami, które mogą pomóc w terapii powszechnie występujących chorób, takich jak cukrzyca. Od lat trwają próby opracowania insuliny i dozownika, którym można by było podawać lek do nosa, co bardzo ułatwiłoby życie chorym skazanym dziś na igłę i strzykawkę.
Równie ambitnym celem jest opracowanie leku na katar. Radzimy sobie z jego objawami, lecz skutecznego lekarstwa nie ma. Od lat trwają też prace nad przynoszącą efekty szczepionką przeciw AIDS. Kilka razy wydawało się, że przełom jest bliski. Wiele w tej dziedzinie osiągnięto, lecz końcowy sukces wydaje się odległy.
W Polsce wprost nie można opędzić się od reklam środków przeciwbólowych. Zażywamy ich stanowczo zbyt wiele, m.in. dlatego, że są dostępne bez recepty, agresywnie promowane i względnie tanie. Na szczęście daleko im do sukcesu rynkowego leku o nazwie Vicodin, od którego uzależnieni są bohaterowie popularnych telewizyjnych seriali: doktor House i siostra Jackie.
Prawdziwym Świętym Graalem współczesnej farmacji byłaby bezpieczna pigułka na odchudzanie. W przeszłości niejednokrotnie pojawiały się nadzwyczaj skuteczne leki wspomagające utratę wagi, ale szybko okazywało się, że efekty uboczne są zbyt groźne dla pacjentów, i trzeba było wycofać je z rynku. Mimo trudności koncerny farmaceutyczne nie rezygnują z prac nad nowymi lekami wspomagającymi odchudzanie, widząc w nich szansę na wielkie zyski.
Ale wyścig po nowe, masowo przyjmowane przez pacjentów leki staje się coraz trudniejszy. W ostatnich 30 latach opracowano wiele innowacyjnych substancji, lecz nie wszystkie trafiły na apteczne półki. Głównym powodem były kwestie bezpieczeństwa i skutków ubocznych. Do połowy XX w. zbytnio się tym nie przejmowano, lecz dziś lek, zwłaszcza przyjmowany masowo, powinien spełniać wyśrubowane normy. W obawie przed żądaniami olbrzymich odszkodowań koncerny farmaceutyczne stały się ostrożne.
Lepsza jest sytuacja koncernów produkujących leki generyczne. Ochrona patentowa popularnych antybiotyków czy leków obniżających ciśnienie dawno wygasła, więc na rynku dostępnych jest wiele konkurujących ze sobą specyfików. W Polsce pod tym względem nie jest najgorzej. Nawet leki objęte ochroną patentową mają swoje tańsze odpowiedniki. W 2002 r. spółka Adamed zarejestrowała odpowiednik produkowanej przez koncern Eli Lilly zyprexy o nazwie Zolafren. Bardzo popularny przeciwzakrzepowy lek clopidogrelum, znany pod nazwą handlową Plavix, na który patent wygaśnie w maju, ma już w tej chwili w naszym kraju aż 14 refundowanych przez NFZ odpowiedników. Podobnie popularna simwastatyna (zocor) czy ramipril (tritace) produkowane są dziś przez różne firmy.
Okazuje się, że nie trzeba łamać cudzych patentów. Wystarczy opracować własną oryginalną technologię produkcji, by w zgodzie z prawem uruchomić produkcję popularnego leku. To najnowszy trend wśród mniejszych firm farmaceutycznych, które chcą coś uszczknąć z rynku zdominowanego przez wielkie koncerny.
Hindusi nam niestraszni
Od czasu do czasu pojawiają się obawy, że na rynek europejski wejdą ze swoimi tanimi lekami koncerny dalekowschodnie. W Polsce mamy przedstawicielstwo indyjskiego koncernu Ranbaxy, który oferuje całą gamę popularnych leków, poczynając od klarytromycyny (antybiotyk, najbardziej znany pod nazwą Klacid), poprzez perindopril, na olanzapinie i risperidonie kończąc. Trudno jednak mówić o sukcesie rynkowym Hindusów, mimo że ceny ich medykamentów nie są wysokie. Jest tak jak z samochodami – jeśli stać mnie na mercedesa, nie będę jeździł pojazdem marki Tata. Minie wiele lat, nim koncerny z Chin i Indii wypracują w Stanach Zjednoczonych i w Europie taką pozycję, by pacjenci zaufali ich produktom. Na razie koncentrują one uwagę na Azji, Afryce i Ameryce Południowej.
To, co dzieje się na rynku farmaceutycznym, w przypadku najczęściej stosowanych leków, oznacza stabilizację lub spadek ich cen. Konkurencja między producentami jest ostra, lecz o sukcesie bądź porażce nie zawsze decyduje jakość i cena, ale to, kto więcej przeznaczy na promocję i reklamę. Jak się przed tym bronić? Potrzebny jest zdrowy rozsądek lekarzy i pacjentów oraz rzetelna informacja. A o to bywa najtrudniej.
Marek Czarkowski
Odpowiedz na treść artykułu lub innych komentarzy