Prowokacja to zaledwie powierzchnia przekazu, jaki zawierają reklamy z zielonym prostokącikiem
Zaszokować, zaskoczyć, wywołać protesty lub zachwyt. Reklamy z charakterystycznym, zielonym prostokątem i napisem “United Colors of Benetton” od lat wprawiają ludzi w osłupienie lub… radość. Kiedy jedni się oburzają, inni klaszczą i mnożą pochwały. Specjaliści od tzw. masowej komunikacji mówią, że Benetton porusza się po cienkiej linie, oddzielającej emocjonalnie uzasadnioną prowokację od – uwaga – artystycznej pornografii.
Najnowsza kampania reklamowa włoskiego króla odzieży, prowadzona pod hasłem “Wiosna-Lato 2000” też wywołała już kontrowersje, choć jej medialny start dopiero się rozpoczyna. W największych światowych gazetach i na plakatach można oglądać twarze osób skazanych na śmierć i czekających w amerykańskich więzieniach na wykonanie wyroku. Fotografiom towarzyszą imiona i nazwiska. Bobby Lee Harris, Leroy Orange, Jerome Mallet. I napis na górze: “My,
(ludzie) z celi śmierci”.
I tylko gdzieś z boku charakterystyczny, zielony prostokącik.
Dyrektor artystyczny Benettona i wspaniały włoski fotograf, Oliviero Toscani, nazwał tegoroczną kampanię “Patrząc śmierci w twarz”. Obok zdjęć w gazetach można przeczytać wywiady ze skazańcami. Twórcy kampanii podkreślają w swoich wypowiedziach, że fotografie są plonem wielogodzinnych sesji zdjęciowych, jakie Toscani odbywał w amerykańskich więzieniach przez minione dwa lata. “Zależy nam na tym, żeby przeciętny człowiek zrozumiał, że elektryczne krzesło czeka na konkretnego człowieka, a nie wirtualnego zbrodniarza”, napisali w uzasadnieniu akcji specjaliści od reklam Benettona. W materiałach rozsyłanych po całym świecie zwracają oni uwagę, że od 1976 do 1999 r. wykonano w USA ponad 600 wyroków śmierci. W ostatnim roku ponad 100 razy zabijano przestępcę w majestacie prawa. “Może warto podyskutować o zabijaniu?”, wydają się pytać autorzy kampanii.
Co wspólnego mają zdjęcia smutnych twarzy wielokrotnych morderców z reklamą kolorowych swetrów i bluzek, jakie produkuje i sprzedaje Benetton? Na świecie coraz rzadziej zadawane jest takie pytanie. Kiedy w 1984 r. po raz pierwszy włoski koncern wystartował z kampanią reklamową, w której setki zdjęć młodych ludzi najróżniejszych ras patrzyło z plakatów na przechodniów w małych i wielkich miastach, fachowcy zastanawiali się, o co chodzi. Już wtedy Olivier Toscani przedstawił swoje credo dotyczące reklamy. “Nienawidzę – mówił – telewizyjnych, przesłodzonych tzw. spotów, które każą mi wierzyć, że po nasmarowaniu się kremem moja żona będzie piękniejsza, a moja męskość zależy od tego, czy jeżdżę zwykłym fiatem, czy mercedesem”. Powtarzał też: “Nie sprzedaję swetrów. Łączę ludzi z firmą Benetton. Namawiam ich do wspólnego myślenia”.
Piętnaście lat od tamtej deklaracji wszyscy dobrze już wiedzą, że Olivier Toscani wynalazł nowy sposób porozumiewania się ze swoimi potencjalnymi klientami. Na plakatach, w reklamach radiowych i telewizyjnych Benetton nie namawia do kupowania swoich wyrobów. Raczej przekazuje sygnały, że producenci i sprzedawcy odzieży z takim firmowym znakiem myślą i czują podobnie jak zwyczajni ludzie. Że Benetton i my wszyscy mamy podobne dylematy moralne i życiowe, podobne poczucie piękna i brzydoty, że te same rzeczy nas zajmują, irytują, cieszą i bawią. Stwarza poczucie wspólnoty w sferze idei, co skutkuje – jak wykazują ciągle rosnące obroty grupy – chęcią ubierania się w podobny sposób, właśnie w wyroby firmy z charakterystycznym, zielonym prostokącikiem.
Przez długi czas wielu ekspertów analizujących kampanie reklamowe Benettona podejrzewało, że chodzi o coś innego. “Toscani to po prostu
wielki skandalista”,
napisała pod koniec lat 80. “La Repubblica”. Mówiono, że Benetton wybiera zdjęcia do plakatów pod kątem poszukiwania kontrowersji estetycznych i obyczajowych. Dowodem miała być już pierwsza akcja z 1984 roku, która doprowadziła do awantury w Republice Południowej Afryki – ówczesne władze RPA zakazały umieszczania wizerunków ludzi o białej i czarnej skórze obok siebie. “Toscani wzmacnia siłę oddziaływania swoich kampanii dzięki dyskusjom prasowym wokół swoich zdjęć i szumowi, za który nie płaci”, padło nawet oskarżenie ze strony włoskiego stowarzyszenia public relation.
Rzeczywiście, powierzchowna obserwacja “metody Toscaniego” może budzić podobne opinie. “Co kampania, to skandal”, określił strategię reklamową Benettona “Il Messagero”. W
1991 r. awanturę wywołało zdjęcie całujących się księdza i młodej zakonnicy. W kilku krajach zakazano pokazywania billboardów z tą fotografią, także w Polsce kilka lat temu niektóre środowiska katolickie głośno krzyczały o zepsuciu i świętokradztwie. Rwetes wywołał plakat przedstawiający kopulujące ze sobą konie. Mimo że Olivier Toscani z uporem twierdził, że “to, co naturalne, nie może być określane jako wulgarne”, pruderyjne gazety pisały o “pornografii”. Wielu osobom nie podobała się kampania prezentująca kolorowe prezerwatywy, byli tacy, którzy protestowali przeciw zdjęciom zabitego jugosłowiańskiego żołnierza, Marinko Gagro, i kampanii z września 1998 roku, kiedy Benetton uczynił bohaterami swoich reklam dzieci upośledzone umysłowo.
Horyzont czasowy kampanii Benettona pozwala jednak powiedzieć, że prowokacja artystyczna i obyczajowa w reklamach autorstwa Oliviera Toscaniego to zaledwie powierzchnia medialnego przekazu, jaki zawierają plakaty z zielonym prostokącikiem. W ciągu minionych 15 lat włoska firma towarzyszyła swoimi akcjami ludziom w codziennym zmaganiu się z rzeczywistością. Nie tyle bulwersowała świat, co wskazywała – często krzycząc artystycznym efektem – na i tak bulwersujące ludzi wydarzenia i sytuacje.
Oblepiony ropą ptak
z wybrzeży Alaski, kilkuletnie dzieci dźwigające cegły na indyjskich budowach, uchodźcy z Rwandy i powodzianie z Bangladeszu, drewniana, pusta łyżka i czarna dłoń z kilkoma ziarnkami ryżu między palcami, krzyże na cmentarzu wojennym i plama krwi z ulicy w kosowskiej Prisztinie z
1999 r. opisują świat, w którym – niestety – żyjemy. Przekonanie, że Toscaniemu chodzi o dyskurs z mieszkańcami ziemskiej “globalnej wioski”, wzmacniają takie akcje firmy, jak sprzedaż we wszystkich sklepach koncernu w ponad 120 krajach świata prezerwatyw w trakcie kampanii reklamowych akcentujących zagrożenie ze strony AIDS, czy udział Benettona w setkach akcji charytatywnych.
Także ostatnia seria plakatów i reklam, pokazująca skazanych na śmierć (często wielokrotnych) morderców, łączy dwa poziomy ideowej perswazji. Z jednej strony, poprzez swoją niezwykłość przyciąga potencjalnych klientów i powoduje, że zapamiętują (niejako przy okazji, znak firmowy Benettona. Z drugiej strony – wskazuje na ważny i wywołujący emocje problem społeczny i moralny, wobec którego trudno pozostać obojętnym.
To bowiem, co najważniejsze w reklamach Benettona, to fakt, że zmuszają one do zastanowienia się nad tym, co dzieje się wokół nas. Znamienne, że pomysły Toscaniego często są krytykowane przez ludzi starszych, natomiast zyskują powszechny niemal aplauz wśród młodego pokolenia. Właśnie ludzie młodzi są bardziej wrażliwi i krytyczni wobec rzeczywistości, mniej pogodzeni z tym, co ich otacza, i tzw. zgniłymi kompromisami, jakie każdy co jakiś czas w dorosłym życiu musi zawierać.
Przy okazji młodzi są głównymi klientami koncernu. Benetton dobrze o tym wie. I wie, jak do takich klientów trafić.
Zaczęło się od swetra
Historia rodzinnego koncernu zaczęła się od… swetra zrobionego na drutach przez Giulianę Benetton, dziś dyrektora działu projektów firmy. Najstarszy w rodzinie Luciano, wówczas niespełna dwudziestolatek, pokazał dzieło siostry w rodzinnym miasteczku Ponzano. Wielu kolegów chciało taki sweter dostać na własność. Początkowo Giuliana robiła swetry na drutach, a Luciano je sprzedawał, z czasem rodzina kupiła pierwsze maszyny. Dziś ma ponad 7 tys. własnych sklepów w 124 krajach świata. Szyje ok. 100 milionów sztuk odzieży rocznie. Zysk firmy wyniósł w 1998 roku 293 miliardy lirów (14,6 mld dolarów).
Odpowiedz na treść artykułu lub innych komentarzy