MTV – energia, muzyka i luz

Autor: Katarzyna Długosz | 30 lipca, 2001

1 sierpnia pierwsza muzyczna telewizja na świecie kończy 20 lat

Prezenter wbiega przed kamerę wśród ogłuszającego pisku publiczności w studiu. Producent programu wybiera przejętą nastolatkę, która próbuje wykrztusić zapowiedź ulubionego teledysku i wyrazić uwielbienie dla wykonawcy. Ostatnie słowa giną w chóralnym okrzyku jej rówieśników. Teraz następuje prezentacja wybranej piosenki, a w tym czasie producent szuka trochę mniej zestresowanego uczestnika programu do kolejnej zapowiedzi. Ma być energia, muzyka i luz. Bo to jest MTV, a ten program to „Total Request Live”, czyli show bijący rekordy popularności wśród amerykańskich nastolatków.
Już od 20 lat kolejne pokolenia widzów powtarzają za Stingiem „I want my MTV” („Chcę MTV”). Niewielu pamięta, że refren ten towarzyszy piosence zespołu Dire Straits „Money for nothing”, wyśmiewającej stereotypowe wyobrażenia o życiu gwiazd muzyki, tworzone i podsycane właśnie przez MTV. Jednak hasło mimo upływu lat pozostaje aktualne, dowodząc niezbicie, że pomysł stworzenia Music Television był

strzałem w dziesiątkę.

Nie ma chyba drugiej stacji telewizyjnej, która w takim stopniu wpłynęłaby na kulturę masową, a nawet sama weszła do kanonu popkultury. I właśnie ta stacja będzie 1 sierpnia hucznie świętować 20. urodziny, na które swoje przybycie zapowiedziało już wiele gwiazd, gdyż bez nich nie byłoby MTV i vice versa.
MTV powstała jako jeden z pionierskich kanałów telewizji satelitarnej, a pomysłodawcą jej stylu był Robert Pittman, były didżej radiowy. Zaproponował on uruchomienie stacji muzycznej, przypominającej charakterem amerykańskie rozgłośnie radiowe, gdzie muzykę przerywają co jakiś czas tylko zapowiedzi prezenterów i reklamy. Pittman odniósł sukces nie z powodu braku konkurencji – na przykład właściciel CNN, Ted Turner, również uruchomił kanał muzyczny, ale poniósł porażkę – lecz dlatego, że stworzył telewizję, jakiej jeszcze nie było. Wkrótce zaczęto mówić o stylistyce MTV, o montażu jak w MTV, o prezenterach zachowujących się jak w MTV. Stacja wpływała na gusta muzyczne widzów, wykreowała wiele megagwiazd popkultury, jak Madonna czy Michael Jackson. Teledyski tego ostatniego były pionierskie pod względem wysokości budżetu i profesjonalizmu ekipy choreografów, aktorów i specjalistów od efektów specjalnych. Stacja inspirowała też trendy w modzie, szczególnie w kwestii fasonu spodni – kto dziś pamięta specyficzne spodnie Mc Hammera z poszerzonymi na górze nogawkami czy zdecydowanie za duże dżinsy nastoletnich raperów Kris Kross, w których krok znajdował się na wysokości kolan.
Teraz, gdy telewizje całego świata zalewają liczne programy typu reality show, warto przypomnieć, że MTV już kilka lat temu wprowadziła do swojej ramówki serial „The Real World”, w którym grupka młodych ludzi z różnych rejonów USA decydowała się na spędzenie kilku miesięcy pod jednym dachem w obecności stale pracujących kamer. Serial – którego dalsze edycje stacja wciąż emituje – przypomina telenowele o „prawdziwym życiu”, jakie mogliśmy oglądać w polskiej telewizji, nie ma w nim jednak eliminacji uczestników programu, za to istnieje pokój, w którym każdy z nich może szczerze powiedzieć, co myśli o współlokatorach.
Logo stacji i czołówki programów również musiały się wyróżniać. Tu pole do popisu miał dział animacji, który tworzył wymyślne kreskówki z emblematem MTV w roli głównej oraz tła komputerowo nakładane na tzw. blue box, czyli ekran zastępujący scenografię za plecami prowadzącego. W 1992 r. MTV wyprodukowała serial animowany, który zyskał miano nie tylko przełomu w animacji, ale także produkcji kultowej. Mowa o serialu „Beavis i Butthead”, przedstawiającym perypetie dwóch ograniczonych, niekulturalnych chłopaków, których główną rozrywkę stanowi oglądanie MTV, a dialogi składają się głupkowatych komentarzy na temat wykonawców, wypowiadanych wśród rechotu i bekania. Ten uroczy duet triumfalnie powróci na ekrany MTV w czasie gali z okazji 20. rocznicy powstania stacji.
Chyba największą rewolucją, jakiej dokonał Pittman, była całkowita

zmiana stylu prowadzenia
programów.

Poważnych prezenterów, czytających zapowiedzi z kartki, zastąpili młodzi ludzie, mówiący potocznym językiem, ubrani na luzie i zapowiadający piosenki jak didżeje w radiu. Powstał nawet termin określający ich jako „vidżejów” (od „video”). Głównym ich zadaniem jest przedstawianie muzyki bez śladu krytyki czy pochwał.
Do dziś prowadzący w MTV muszą być młodzi albo przynajmniej młodo wyglądać. Nie mają nazwisk, tylko imiona, które po jakimś czasie znikają z pamięci widzów. Bo sława prezenterów nie może przesłonić sławy stacji, więc gdy stają się zbyt popularni, wymienia się ich na innych. Ciekawe, czy ktoś pamięta dzisiaj na przykład Paula Kinga, piosenkarza i vidżeja MTV Europe, prowadzącego kiedyś festiwal w Sopocie?
Od swego powstania w 1981 roku MTV umiejętnie utrzymywała się na fali zmieniających się mód i trendów. Różnica między stacją teraz a chociażby pięć lat temu polega na tym, że kiedyś to MTV kreowała mody, a dziś próbuje za nimi nadążać. W Music Television powstawały ciekawe filmy dokumentalne, jedyne w swoim rodzaju koncerty „Unplugged” nagrywane dla niej przez wielkich muzycznego świata. Stacja zaangażowała się również w pierwszą kampanię prezydencką Billa Clintona, a po jego wygranej przygotowała transmitowany na żywo specjalny bal inaugurujący jego prezydenturę.
Najbardziej spektakularnym przykładem wpływu MTV na trendy w muzyce był początek lat 90. i wylansowanie stylu zwanego grunge. Z dnia na dzień mało znany zespół Nirvana stał się gwiazdą światowego formatu, a z nim inne grupy, głównie z okolic Seattle, jak Pearl Jam czy Soundgarden. Paradoks tkwi w tym, że styl muzyki i image tych zespołów kłócił się ze stylistyką MTV. Intymne teksty z pogranicza poezji i filozofii, ostre, „brudne” brzmienie, obdarci muzycy, niszczący sprzęt po koncertach – to wszystko nijak nie pasowało do wizerunku MTV. A jednak szefowie stacji zaryzykowali i dzięki temu wyprzedzili pewną epokę. Trafnie przewidzieli, że fenomen muzyki grunge obejmie cały świat.
Dziś wydaje się, że decydenci w Music Television utracili to wyczucie. Programy z muzyką alternatywną i rockową zajmują niewiele miejsca w ramówce i nadawane są zwykle późno wieczorem. W ciągu dnia króluje pop. W 1996 roku, gdy wyraźnie spadły wskaźniki oglądalności, szefowie amerykańskiej MTV doszli do wniosku, że to 13-latki kupują płyty i należałoby dostosować styl stacji do ich gustów. Na antenie zagościli więc wykonawcy spod znaku Backstreet Boys i N’Sync, ale największą gwiazdą została Britney Spears. Nastoletnia piosenkarka sama była zaskoczona zainteresowaniem okazanym jej przez telewizyjnego giganta: „Byłam nikim, a oni zaczęli puszczać mój teledysk tak często, jakby to była najpopularniejsza piosenka na świecie. To naprawdę słodkie”. I ta słodycz właśnie bardzo spodobała się amerykańskim nastolatkom. Krytycy mówią, że MTV poświęciła swoją wiarygodność, aby

dogodzić banalnym gustom
małolatów.

Główne atrakcje amerykańskiej Music Television to dziś programy typu karaoke albo takie, w których widzowie wybierają ulubione wideoklipy lub styliści upodabniają zachwycone nastolatki do ich ulubionych gwiazd.
W MTV wszystko musi być cool, na luzie i odlotowe. Bywają jednak wyjątki. Do zaplanowanych należą kampanie społeczne – MTV od lat angażuje się w batalię przeciwko rasizmowi i propaguje bezpieczny seks. MTV Europe przyznaje nagrodę Free Your Mind, którą zwykle otrzymują organizacje takie jak Amnesty International lub Greenpeace, walczące o prawa człowieka i działające na rzecz wolności. Ale czasem permanentnie pogodny nastrój serwisów informacyjnych stacji, przynoszących najnowsze plotki z życia gwiazd, zakłóca śmierć, której nie można przemilczeć i zwyczajnie przejść nad nią do porządku dziennego. Tak było w przypadku samobójstwa lidera Nirvany, Kurta Cobaina, i niedawnej tragedii na festiwalu w Roskilde, gdzie kilkoro młodych ludzi zostało stratowanych podczas koncertu.
Dziś MTV Networks to koncern medialny, skupiający kilka programów nie tylko muzycznych. Już w 1985 r. uruchomiono „konkurencyjny” kanał VH-1, przeznaczony dla widza w wieku 25-44 lat. Później dołączyły do nich MTV2, MTV Extra, MTV Base i VH-1 Classic. MTV dociera do 342 mln domów w 85 krajach. Do rodziny MTV należą wersje lokalne nadawane między innymi po hiszpańsku, włosku, niemiecku i w dialekcie mandaryńskim, a rok temu wystartowała MTV Polska.
Na borykającym się z problemami rynku reklamowym MTV zajmuje uprzywilejowaną pozycję: jest bezapelacyjnie numerem jeden wśród amerykańskich sieci kablowych, jeśli chodzi o wskaźniki oglądalności w przedziale wiekowym 12-24 lata. Reklamodawcy, chcąc dotrzeć do nastolatków,

muszą ogłaszać się w MTV

i są gotowi za to płacić. Okazją do promocji, nie tylko dla firm, są muzyczne nagrody MTV (MTV Video Music Awards), czyli ogromne przedsięwzięcia medialne, dorównujące rangą imprezom w rodzaju wręczania statuetek Grammy, na które większość wykonawców przyjeżdża po to, żeby się właśnie pokazać. Widownię zgromadzoną na miejscu traktuje się przedmiotowo, bo ważniejsze są miliony przed telewizorami. To przed nimi gra się gwiazdę, buntownika albo manifestuje poglądy polityczne.
Program MTV odzwierciedla stan kultury masowej w danej chwili. Jeśli komuś się ta chwila nie podoba, pozostaje mu poczekać aż minie, bo przecież siłą MTV jest gotowość do zmian. „Termin »muzyczna telewizja« musi być definiowany na nowo dla każdego pokolenia. Albo znajdziemy nowy sposób opakowania, prezentacji, cieszenia się nią, albo telewizję muzyczną jutra stworzy ktoś inny”, twierdzi Brian Graden, prezes do spraw programowych stacji.

Prezenterzy MTV nie mają nazwisk, tylko imiona, które po jakimś czasie znikają z pamięci widzów. Bo sława prezenterów nie może przesłonić sławy stacji.