Największa w historii telewizji kampania na rzecz osób niepełnosprawnych
Wieczór. Ojciec szykuje syna do snu. Pomaga mu wykąpać się, wytrzeć, a następnie w pokoju czyta mu bajkę na dobranoc. Dzięki zbliżeniu kamery orientujemy się, że ojciec jest niewidomy, a książka, którą trzyma, napisana jest brajlem. Poza tym szczegółem mamy wrażenie, że mężczyzna zachowuje się i robi wszystko tak samo jak osoba widząca. „Czy naprawdę jesteśmy inni?” – pyta nas napis końcowy spotu. Błysk, że „oni są tacy sami”. I właśnie o to chodzi w kampanii zorganizowanej przez Stowarzyszenie Przyjaciół Integracji i magazyn dla niepełnosprawnych „Integracja”.
Niepełnosprawni – normalna sprawa
– Kampania kierowana jest przede wszystkim do osób sprawnych. Ma na celu przełamanie barier mentalnych spowodowanych niewiedzą, lękiem i brakiem doświadczenia w relacjach z osobami niepełnosprawnymi. Opinii publicznej trzeba uświadomić konieczność integracji dwóch światów – osób sprawnych i niepełnosprawnych. Chcemy pokazać odbiorcom, że każdy człowiek, bez względu na swoją fizyczną bądź umysłową sprawność, ma prawo kochać, marzyć i cieszyć się – mówi Piotr Pawłowski, prezes Stowarzyszenia Przyjaciół Integracji. – Chcielibyśmy jednak, żeby ona także zmobilizowała niepełnosprawnych do większej aktywności społecznej i zawodowej.
Dwa lata temu, we współpracy z agencją Business Communications Associates SA opracowało kampanię „Niepełnosprawni – normalna sprawa”, która otrzymała prestiżowe nagrody Golden World Awards oraz Medium 2001 za najlepszą kampanię społeczną. W warszawskich Łazienkach ustawiono wówczas uszkodzone rzeźby, które symbolizowały niepełnosprawnych. Podobne wizerunki zamieszczono na billboardach i w prasie. Wydano przewodnik „Warszawa bez barier”. Potem w całym kraju pojawiły się zdjęcia przedstawiające kolejno: niepełnosprawnego na wózku inwalidzkim, niewidomą kobietę oraz dziecko z zespołem Downa. Stanowiły one przejście od symboli do rzeczywistych ludzkich dramatów. Kampanię dopełniała wystawa artystów malujących obrazy nogami i ustami.
Tym razem zdecydowano się na przeprowadzenie kampanii mniej artystycznej, za to bardziej trafiającej do widzów, poruszającej zwykłe, codzienne problemy.
– Staraliśmy się, by akcja była bardziej ludzka. Niepełnosprawni są pomijani przez społeczeństwo, więc trzeba na nich zwracać uwagę. Tymczasem oni najzwyczajniej w świecie kłócą się, czytają dzieciom bajki. Dlatego chcieliśmy pokazać ich w codziennych sytuacjach życiowych – wyjaśnia Justyna Stańczuk ze stowarzyszenia.
– Często rozmawiam z osobami niepełnosprawnymi i wiem, że prowadzą normalne życie. Przesłanie kampanii wynika z takiego podejścia. Staraliśmy się więc stworzyć spoty, które byłyby zwierciadlanym odbiciem ich życia. Pokazać w nich, że niepełnosprawni myślą tak jak my, że należy ich traktować normalnie, po ludzku – mówi Jarosław Ziębiński, dyrektor agencji Leo Burnett, która opracowała reklamy. – Poza tym osoby niepełnosprawne, z którymi się stykaliśmy, przygotowując spoty, bez kompleksów mówiły o swoich sprawach, rozmawiały z nami na ten temat. Staraliśmy się poruszać z wyczuciem, ale też bez obłudy, pruderii. Musieliśmy mieć oczy i uszy otwarte, lecz także wykazać się zrozumieniem i wyczuciem.
Awantura na migi
Dlatego w reklamach nie ma wózków inwalidzkich. Jest za to sprzeczka. Drugi spot pokazuje bowiem dość gwałtowną wymianę zdań między dwojgiem ludzi – sytuację, w której każdy może się znaleźć. Uwagę przykuwa jeden szczegół: para na ekranie kłóci się na migi. „Z tobą nie dało się rozmawiać”, „krzyczy” głuchoniema żona do męża. Trzecia reklamówka to film animowany. Przedstawia znane postacie przy fortepianie. Na koniec pojawia się to samo pytanie: „Czy naprawdę jesteśmy inni?”.
Aktorzy, którzy wystąpili w reklamach, są amatorami wyłonionymi na castingu w Łodzi. Podczas kręcenia scen kłótni małżeńskiej na planie przebywał tłumacz języka migowego. Konsultantami byli przedstawiciele Polskiego Związku Głuchoniemych oraz Polskiego Związku Niewidomych. – Staraliśmy się, by wszystko było potwierdzone – zapewnia Justyna Stańczuk.
W akcję włączyły się również stacje radiowe. Przez dwa tygodnie na antenie Radia Zet i Polskiego Radia można było usłyszeć specjalny spot. Wystąpił w nim Michał Żebrowski. Aktor po kolei przytaczał nazwiska znanych osób, takich jak Beethoven, Ray Charles, Roosevelt czy Stevie Wonder. Później pytał słuchaczy, czy wiedzą, że były to lub są osoby niepełnosprawne. – Pytanie miało uświadomić odbiorcom, że można być kimś wielkim, robić wielkie rzeczy bez względu na to, czy jest się osobą niepełnosprawną czy sprawną – tłumaczy Justyna Stańczuk.
Wszystkie media emitujące reklamówki włączyły się w akcję nieodpłatnie. – To działanie w interesie społecznym – wyjaśnia krótko Marcin Wiśniewski z Biura Reklamy TVP. Bezinteresownie pracował także zespół agencji reklamowej Leo Burnett. – Traktujemy stowarzyszenie jak normalnego klienta – mówi Jarosław Ziębiński. – Łańcuch ludzi dobrej woli powoduje, że ta kampania w ogóle powstała. Bariery w traktowaniu osób niepełnosprawnych trzeba przełamywać.
O nas bez nas
Tymczasem Polacy nadal tracą głowę na widok osób niepełnosprawnych. Często nie wiedzą, jak się zachować, by nie popełnić gafy. Z badań CBOS wynika co prawda, że większość Polaków (46%) uważa, że dobrze odnosimy się do inwalidów, ale prawie tyle samo (47%) wyraża opinię przeciwną. Blisko co szósty respondent (17%) twierdzi, że w swoim otoczeniu nie styka się z inwalidami ani nie zna żadnej osoby niepełnosprawnej. Większość ankietowanych (68%) zna takie osoby z widzenia. Nic dziwnego, że jest jeszcze wiele do zrobienia. Wątek osób niepełnosprawnych często poruszają twórcy serialu „Klan”. Michał, przedtem piłkarz, po wypadku jeździł na wózku, lecz pokazał, że mimo to można grać w koszykówkę. Daniel, nosiciel wirusa HIV, tworzy szczęśliwy związek w dziewczyną. Kilkuletni synek Beaty przeżył dializę nerek, a następnie przeszczep. Sympatią widzów cieszy się Władysław, na co dzień walczący z pogłębiającą się chorobą Alzheimera.
Ale jest jeszcze druga strona medalu. Część niepełnosprawnych wcale nie jest niezadowolona, że zwraca się na nich uwagę opinii publicznej. Swoim mieszanym uczuciom dali wyraz na forum portalu Space.pl. „Posadź kulawego, daj mu cokolwiek, zrób jarmark dziwów… Zawsze się sprzeda. Ale ja się posadzić nie dam. Jestem normalnym człowiekiem i mnie to po prostu wk…”, wyznał jeden z internautów. „Te reklamki, zajawki, czy jak to nazwać, tylko podkreślają i eksponują ODMIENNOŚĆ. Nigdy nie uwierzę, że przez takie krótkie filmiki można osiągnąć to, co się zamierza”, dzieli się ważeniami ABECED. „Naprawdę wolę DPS-y, paliatywy (domy pomocy społecznej i ośrodki opieki paliatywnej – przyp. IM). Bo to, co widzę, jest prawdziwe. Jak boli, to naprawdę, i naprawdę trzeba temu zaradzić. Gdzie pacjenta trzeba podrapać po nosie, bo nie rusza rękami. Nie mam cierpliwości do upiększonych scenek”, złości się Małgorz. „Jestem ON (osobą niepełnosprawną – przyp. IM) od urodzenia, ale zawsze żyłam normalnie, tak jak moi zdrowi rówieśnicy, i nigdy nie czułam się INNA Założyłam rodzinę, mam syna, pracuję (prowadzę własną firmę) i prowadzę dom jak każda inna kobieta. Nie jest to chyba coś nienormalnego!!! Nie jestem inna, chociaż poruszam się na wózku. I dlatego nie chcę oglądać idiotycznych reklam!!! Czy ktoś może mi powiedzieć, po co są te reklamy? Czy dlatego, aby »sprawni« dowiedzieli się o naszym istnieniu?”, pyta Hrabianka.
– W Polsce jest problem postrzegania osób niepełnosprawnych, bo ich po prostu nie widać. Jeżeli ktoś się z nimi nie stykał, nie wie, jak się zachować w ich towarzystwie – oponuje Justyna Stańczuk. – Taka jest rzeczywistość, ale nie ma sensu tego pokazywać. Woleliśmy pokazać ich zwyczajny wizerunek.
– Reklama jest odbierana osobiście. Nie mamy więc monopolu na rację. Ale większość reakcji po emisji była bardzo pozytywna – mówi Jarosław Ziębiński. – To dowód na to, że o sprawach osób niepełnosprawnych naprawdę można mówić otwarcie.
Tylko kiedy my to zrozumiemy?
Rok 2003 został ogłoszony przez Radę UE Europejskim Rokiem Osób Niepełnosprawnych. Stowarzyszenie Przyjaciół Integracji wykorzystuje tę okazję do wzmocnienia działań prowadzących do uwrażliwienia społeczeństwa na problemy niepełnosprawnych. Pierwszym projektem zapowiadającym Europejski Rok Osób Niepełnosprawnych był tramwaj integracyjny, który od października ub.r. można zobaczyć na ulicach Warszawy. Niedawno uruchomiono ogólnopolskie Centrum Informacyjne dla Osób Niepełnosprawnych, które udziela porad prawnych, socjalnych i psychologicznych bezpośrednio w centrum, a także telefonicznie, listownie i przez portal Niepelnosprawni.pl. Planowane są także wystawy oraz wydanie przewodnika „Polska bez barier”. Patronat nad obchodami roku niepełnosprawnych w Polsce objął prezydent Aleksander Kwaśniewski.
Odpowiedz na treść artykułu lub innych komentarzy