Nijakie billbordy

Autor: Wiesław Gałązka | 3 lipca, 2005

Dlaczego Partia Demokratyczna ma tak kiepski marketing

Rozpoczęła się kampania billboardowa partii, z którą wiąże nadzieję wielu rodaków. Zwłaszcza tych, którzy wierzą, że w polityce jest jeszcze miejsce na rozsądek, umiarkowanie, kompromis i kulturę.
Nasuwa się jednak wątpliwość, czy kilka lat, które unioniści spędzili poza parlamentem, zaowocowało strategią marketingową gwarantującą temu ugrupowaniu sukces wyborczy – triumfalny, obfitujący w mandaty powrót na ulicę Wiejską. Aury „europejskiej wiosny 2004”, towarzyszącej zdobywaniu mandatów brukselskich, nie można porównywać do polskiej jesieni roku 2005 w Warszawie. Kwalifikacje i znajomość bon-tonu mogą nie wystarczyć.

Elektorat wyraźnie oczekuje

kandydatów charakteryzujących się energią – nie tylko obiecujących, ale zdecydowanych zapewnić realizację obietnic. A przynajmniej sprawiających takie wrażenie.
Tymczasem kampania postunionistów ruszyła powoli, jak żółw ociężale, tracąc parę w gwizdek i nie unikając gaf. Najpierw, nie zabezpieczywszy się nawet notarialnie, dali sobie odebrać pierwszeństwo rejestracji nazwy Partia Demokratyczna. Następnie Andrzej Potocki, lekceważąc wcześniejsze pozytywne wyniki sondaży, plątał się, twierdząc, iż wcale nie chcieli się tak nazywać. Później, z braku kandydata, Władysław Frasyniuk pozwolił, by ujmowano go w rankingach prezydenckich, jakby nie rozumiał, że jego mizerne notowania wpływają na wizerunek całego obozu. Do tego jeszcze Jerzy Hausner, wcześniej z trybuny sejmowej negujący powagę Zyty Gilowskiej, przyjął roboczą hipotezę, że na demokratycznej płaszczyźnie można jednak dogadać się z nią jak profesor z profesorem.
I oto kolejnym przykładem nieprofesjonalnego marketingu politycznego są wspomniane billboardy, na które zresztą zaciągnięto milionowy kredyt. Czyste w formie, przedstawiają dobrze sfotografowane sylwetki młodszej części społeczeństwa i nazwę partii. Brak sloganu wyborczego sugeruje myśl przewodnią kampanii – przesłanie do wyborców: „Niczego Wam nie obiecujemy i słowa dotrzymamy”…
Każdy specjalista w zakresie marketingu politycznego wie, że dobry slogan jest podstawą dobrej kampanii wyborczej. Zrozumiały, łatwy do zapamiętania powinien zawierać kluczową myśl programową partii. Często decyduje o zwycięstwie. Partie nie są firmami, których ugruntowana obecność na rynku pozwala na eksponowanie samej nazwy – brandu, bo klienci i tak znają dobrą jakość ich towarów. A przecież nawet renomowane firmy posługują się hasłami reklamowymi obiecującymi korzyści nabywcom. W marketingu politycznym, a szczególnie wyborczym, elektorat od początku powinien znać ofertę. Być może, strategia propagandowa Partii Demokratycznej zakłada skuteczność

haseł doklejanych w trakcie kampanii.

Jeśli tak, to ciekawe, skąd ten „nowatorski” pomysł dla debiutującego pod nową nazwą ugrupowania, którego cele wyborcy powinni znać już na starcie. To nie jest zwykła reklama produktu, w której za pomocą metody zwanej teaser pobudza się ciekawość potencjalnych nabywców.
Zastrzeżenia można mieć także do realizacji świetnego pomysłu, jakim jest posługiwanie się nazwą demokraci.pl – wyraźnie adresowaną do osób, którym Internet nie jest obcy, a więc w większości ludzi młodych. Strona www tej partii jest nieatrakcyjna i mało dynamiczna – utrzymana w klimacie wielkiej „siły spokoju”. Niewykorzystująca możliwości technicznych i sposobów komunikacji właściwych bywalcom sieci. Wielu z nich, zaintrygowanych adresem strony, po obejrzeniu więcej na nią nie wróci. SdPl, inaugurując działalność, miała znacznie lepiej przygotowaną stronę. Samoobrona też ma lepszych fachowców od e-PR.
Dynamiki brakuje również w samych postaciach przedstawianych na billboardach. Zwycięzcy castingu są sympatyczni, ale nijacy. Brakuje im siły. Raczej czekają na efekty kampanii, niż starają się je osiągnąć. Poza tym można zapytać: czy demokracja jest przywilejem zastrzeżonym wyłącznie dla ludzi poniżej czterdziestki? Skąd ta dyskryminacja wiekowa – typowy agizm? Szczególnie biorąc pod uwagę średnią wieku przywódców tego ugrupowania. Notabene kiedy w 2004 r. lider południowokoreańskiej prorządowej partii zaapelował do starszych wyborców, by zostali w domach i dopuścili do urn młodych, aby to oni wybrali przyszłość, opinia społeczna zmusiła go, by za tę gafę

przepraszał na klęczkach

przed kamerami telewizyjnymi. Kto przeprosi mnie – uważającego się za demokratę ponadpięćdziesięcioletniego obywatela? A może mam zostać w domu?
Skuteczność kandydatów Unii Wolności w kampanii do europarlamentu polegała na tym, że z billboardów popierały ich wizerunki znanych osób podpisanych nazwiskami. Szkoda, że autorzy bieżącej kampanii, powtarzając sprawdzony pomysł plastyczny, przedstawili nieznane osoby, ograniczając spektrum wiekowe. Może widząc fotografie młodych, średniolatków i starszych, opatrzone na przykład tylko liczbą przeżytych przez nich lat, więcej Polaków uwierzyłoby w siłę demokracji i miało nadzieję, że dotyczy wszystkich.
Kampania wyborcza to czas, gdy obywatele chcą uwierzyć, że będzie lepiej. I poddają się wpływowi marketingu politycznego. Można być najmądrzejszym i najuczciwszym, ale nie rozumiejąc gry, przegrać. W 2001 r. prof. Geremek w wywiadzie dla jednego z opiniotwórczych czasopism powiedział: „Wiem, że wybory to gra rynkowa. Ale w tej grze może decydować albo treść, albo forma-opakowanie. Zastanawia mnie, jak bardzo społeczeństwa nowoczesne zapamiętują się w tej grze o formę, w której reklama jest ważniejsza niż sama treść ofiarowywanego produktu”.
Drodzy demokraci.pl – czas na zastanawianie się nad istotą marketingu politycznego minął.
Aby pozytywnie zaistnieć w powodzi populizmu, nie wystarczy być umiarkowanym. Należy być umiarkowanym bardzo wyraziście. Wasz sympatyk, Marek Belka (też profesor), powiedziałby: Do roboty!

Autor jest wieloletnim dyrektorem kreatywnym w agencjach reklamowych, był doradcą medialnym różnych ugrupowań politycznych, wykłada w Instytucie Politologii Uniwersytetu Wrocławskiego