Reklama zamiast dobranocki

Autor: Karolina Monkiewicz | 1 czerwca, 2003

Maluchy to idealny odbiorca przekazów reklamowych – ufny i bezkrytyczny

Kiedy kończy się lekcja, uczniowie śpiewają piosenkę o oleju kujawskim. Lubią też rozmawiać o kremach i papierosach. Aldona Leszczyńska, polonistka ze Społecznej Szkoły Podstawowej nr 16 STO w Warszawie, od 11 lat obserwuje wzrost fascynacji kulturą masową wśród uczniów. – Najpierw rymowane slogany zaczęły przenikać do dziecięcego języka, potem na przerwach coraz częściej słyszałam piosenki reklamowe, wreszcie sposób odbioru obrazu – lekkiego i przyjemnego – zdominował uczniowski odbiór w ogóle. Żeby uodpornić dzieci, zaczęłam analizować reklamy na lekcjach języka polskiego.

Superodbiorcy

Dzieci zaczynają dziś oglądać telewizję średnio w drugim roku życia. – Przeciętnie oglądają telewizję 30 godzin tygodniowo, co daje ponad trzy godziny samych reklam – alarmuje prof. Maria Braun-Gałkowska z Katolickiego Uniwersytetu Lubelskiego, która bada reklamy dla najmłodszych. Maluchy oglądają od 500 do 900 reklam telewizyjnych miesięcznie, a im dziecko młodsze, tym wyższy stopień akceptacji przekazu. Zdaniem prof. Braun-Gałkowskiej, podział reklam na te dla dzieci i te dla dorosłych jest czysto umowny. – Dzieci oglądają wszystkie jak leci.
Równie dobrze zapamiętują one slogany dotyczące zabawek, co artykułów spożywczych: kawy Jacobs czy ryżu Uncle Ben’s. Efekty widać w sklepach – ponad 90% przedszkolaków domaga się produktów z reklam. Dlatego producenci świadomie wykorzystują w reklamach dla dorosłych elementy przyciągające dzieci. Jak inaczej wytłumaczyć kukiełkową reklamę płynu E z misiami i krasnoludkami lub pluszowego misia Coccolino? Z obserwacji Aldony Leszczyńskiej wynika, że mimo iż dzieci dużo sprawniej korzystają z informacji reklamowych niż dekadę temu, nawet dziesięciolatki bywają bezbronne wobec niektórych manipulacji, np. świąteczne kartki reklamowe nadsyłane przez firmy uważają za najszczersze życzenia. Niemiecki psycholog Matthias Petzold jako przykład wiary w reklamę podaje dziecięce rysunki, na których krowy mają najczęściej fioletowy kolor. Dlatego maluchy to idealny odbiorca przekazów reklamowych – ufny i bezkrytyczny. Nic dziwnego, że reklamodawcy chcą do nich dotrzeć za wszelką cenę, często w sposób nieetyczny. – Regułą są opóźnienia w emisji dziecięcych programów. Przez te dwie, trzy minuty dzieci „przymusowo” oglądają reklamy, bo nie wiedzą, kiedy rozpocznie się program – prof. Gałkowska nie kryje oburzenia. Paweł Kierenko z Biura Rzecznika Praw Dziecka dodaje: – Programy dla dzieci dzieli się na bloki, aby w przerwie wyemitować dodatkowe spoty.

Przez dzieci do dorosłych

Twórcy reklam posuwają się często do bardzo wymyślnych technik, wplatając do nich efekty specjalne – na przykład postać królika Bunny’ego w reklamie napoju Nesquik czy Chestera w reklamie chrupek. Producenci wykorzystują też dziecięce zapędy do kolekcjonowania. Sukces rynkowy Pokemonów i jajek-niespodzianek zmienił sposób patrzenia na promocję. Nie lansuje się już produktów, lecz dołączone do nich gadżety.
Często bohaterami reklam są same dzieci. Psycholog społeczny Eliott Aronson twierdzi, że są one najbardziej pozytywnie kojarzonym symbolem przez wszystkie grupy społeczne. Termin „schemat dziecięcości”, opisujący zjawisko wzbudzania sympatii przez małe dzieci, został wprowadzony już w 1943 r. przez laureata Nagrody Nobla, Konrada Lorenza. W przypadku najmłodszych odbiorców dochodzi jeszcze fakt identyfikowania się z postacią z ekranu. Dlatego wiele państw wprowadza restrykcje dotyczące pojawiania się maluchów w reklamach. W Danii dzieci poniżej 14 lat mogą występować jedynie, wówczas gdy ich pojawienie się ma związek z prezentowanym produktem. W Wielkiej Brytanii muszą się dobrze zachowywać, nie mogą też reklamować takich produktów czy usług, których nie mogłyby kupić sobie same lub które z natury rzeczy ich nie interesują. W Polsce zakazane są reklamy nawołujące bezpośrednio niepełnoletnich do nabywania produktów lub usług. Tylko jak ocenić tę bezpośredniość?
Kilka lat temu Sejm nowelizując ustawę o radiofonii i telewizji, zakazał wszelkiej reklamy skierowanej do dzieci. Prezydent zawetował ją, argumentując, że zakaz ten mógłby całkowicie sparaliżować rynek reklam.
Co zatem zrobić? Wyłączyć telewizor i radio? Okazuje się, że to nie rozwiązuje problemu, bo reklama już dawno wyszła poza tradycyjne nośniki przekazu. 25 kwietnia rzecznik praw dziecka skierował wystąpienie do prezesa Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów ze względu na coraz częstsze działania reklamowe skierowane do dzieci. Główną przyczyną była kampania pod hasłem „Danone – podróż dookoła świata”, podczas której przedszkolakom rozdawano kolorową mapkę z pustymi miejscami do wklejenia firmowych nalepek. Nie jest to pierwsza taka sprawa. – Gdy na rynku trwała rozgrywka pomiędzy funduszami emerytalnymi, firmy ubezpieczeniowe rozdawały swoje gadżety w przedszkolach, aby dzieci zaniosły je rodzicom – mówi Paweł Kierenko. – Tego typu działania to reklama ukryta, a to jest zabronione.

Skutki większe, niż przypuszczamy

Teoretycznie reklama jest jedynym komunikatem kulturowym kierowanym do dziecka, który nie ma celów edukacyjno-wychowawczych. Ale jej działanie edukacyjne jest dużo silniejsze, niż się powszechnie sądzi.
Bo reklama to nie tylko sam zakup. Oczywiście, słysząc wesołą majową reklamę Simplusa „Dzień pierwszej komórki”, dziecko pewnie pomyśli o fajnym telefonie na komunię. Ale przede wszystkim w świadomości młodego odbiorcy utrwala się styl życia, w którym określony standard materialny traktowany jest jako wyznacznik wartości człowieka. Zakupy w hipermarketach stają się sposobem spędzania rodzinnego czasu, który dzieci przyjmują jako naturalny i przyjemny – alarmują pedagodzy. Reklama wpływa także na sposób postrzegania ról społecznych przez najmłodszych. Reklamowy obraz świata dorosłych składa się ze schematów. Dziecko uznaje je za naturalne i słuszne, bo nie potrafi ich zweryfikować. Najpoważniejszym problemem, zdaniem Aldony Leszczyńskiej, może się okazać niechęć do wysiłku interpretowania rzeczywistości w ogóle. – Po co szukać ukrytych znaczeń, skoro wszystko może być takie zabawne i kolorowe?
Ponadto reklamy pobudzają emocje szkodliwe dla rozwoju dzieci: agresję, niepokój, erotyzm. – Ponad jedna trzecia reklam opiera swój przekaz na erotyce. Proszę sobie wyobrazić, jak bardzo nasącza się nią dziecięcą wyobraźnię! – przestrzega prof. Gałkowska. Zwraca także uwagę na fakt, że w jednym bloku wraz z reklamami emitowane są zwiastuny filmowe: – Naładowane wyrwanymi z kontekstu scenami gwałtu i przemocy. Ta agresja jest szczególnie szkodliwa dla dzieci.

Walka czy symbioza?

Krytyków reklam jest więcej niż zwolenników, jednak zdania na temat tego, czy w ogóle zwalczać wpływ reklamy, są podzielone. Paweł Kierenko liczy na to, że sytuacja poprawi się po wejściu do Unii. – Tam istnieją kodeksy samoregulujące, nie można przedstawiać produktów inaczej niż w rzeczywistości: jako większe, ożywione, bardziej kolorowe. Może uda nam się wreszcie stworzyć jakieś silne lobby konsumentów?
We Włoszech, aby ograniczyć epatowanie przemocą przez media, organizowano głośne protesty. W Polsce dwa lata temu matkom z Przemyśla udało się zebrać 160 tys. podpisów i wnieść ustawę obywatelską przeciwko przemocy. Do dziś nie wyszła poza Sejm, ponieważ nie ma nikogo, kto miałby odpowiednią siłę nacisku. Zdaniem prof. Gałkowskiej, jedyna skuteczna metoda ochrony dzieci to nacisk na producentów. – W konstytucji RP istnieje zapis o wolności wypowiedzi, ale podkreślone jest również, że wolność ta łączy się z odpowiedzialnością za zdrowie i moralność publiczną. Tymczasem moralności w przekazach reklamowych nie ma – uważa.
Innego zdania są twórcy reklam. Dorota Pohl-Redźko z agencji Euro RSCG New Europe tworzy kampanie soczków Kubuś i Tymbark. W reklamie Kubusia Kubuś i jego drużyna wyruszają na spotkanie przygody do starej baszty w zamczysku. Dzieci piją pyszny sok i dzięki temu znajdują rozwiązanie trudności podczas wyprawy. – Otrzymujemy wiele sygnałów pozytywnych, a nie krytycznych – zapewnia. – Pokazujemy w naszych reklamach dobre wartości. Produkt, który reklamujemy, sam w sobie także jest wartościowy.
Jej zdaniem, jeśli udaje się przemycić w reklamie pozytywne wartości, to jest ona pożyteczna. – Kubuś i Tymbark odwołują się do pomysłowości, inteligencji dzieci, zachęcają do poszukiwania ciekawych rozwiązań.
Aldona Leszczyńska wie, że walka z reklamami jest bez sensu, dlatego czyni je pretekstem do refleksji na lekcjach. – Nie można już uczyć rozumienia świata bez odwołania się do kultury masowej. Dzisiejsi uczniowie nie zwróciliby uwagi na obraz „Buty” van Gogha, gdybyśmy najpierw nie odkrywali tajników przekazu reklamy adidasów. Nie zrozumieliby tekstu księdza Twardowskiego „Życzenia”, gdyby nie analiza kilkunastu życzeń-reklam.
Okazuje się, że właśnie na reklamach można dziś budować szacunek do kultury wysokiej, bo to ona mówi językiem młodzieży, a nie my.

Jak to jest u naszych sąsiadów?
Unormowania m.in. Międzynarodowego Kodeksu Reklamy będącego podstawą systemu samoregulacji w Unii Europejskiej ograniczają swobodę reklamy kierowanej do dzieci. We wszystkich krajach Unii obowiązuje całkowity zakaz reklamowania w telewizji tytoniu i papierosów. W Austrii nie wolno kierować do dzieci reklamy lekarstw ani innych produktów leczniczych, a także odżywek. W Grecji obowiązuje absolutny zakaz reklamowania zabawek o charakterze militarnym, a sama reklama zabawek między 7.00 a 22.00 jest zabroniona. Również w Szwecji obowiązuje całkowity zakaz reklamowania zabawek militarnych, a w Wielkiej Brytanii – czekoladek z likierem, zapałek, lekarstw, witamin i diet. Przed godziną 21.00 zabronione jest posługiwanie się technikami, które w bezpośredni sposób odwołują się do dzieci. Ogranicza się także występowanie dzieci w reklamach.