Sportowcy na reklamowym wybiegu

Autor: Tomasz Sygut | 24 października, 2004

Sponsoring sportowy rozkręcił w Polsce Małysz. Pokazał, że w sporcie można zarabiać nie tylko na gażach

Niespełna dwa miesiące po zakończeniu Igrzysk Olimpijskich w Atenach Otylia Jędrzejczak podpisała kontrakt reklamowy z PTK Centertel. Przez najbliższe lata będzie twarzą Idei. Współpraca operatora z pływaczką rozpoczęła się od kampanii portalu komórkowego Świat Idei. Wartości kontraktu nie ujawniono. – Wizerunek Otylii jest wart milion złotych, pod warunkiem że zostanie umiejętnie wykorzystany. Bo czym jest milion, jeśli da 10 mln zysków. Nie jestem jednak pewien, czy tak będzie w przypadku Idei – twierdzi Tomasz Redwan, szef agencji marketingowej RSM. Jego zdaniem, rzecz w tym, by wizerunek sportowca wzmacniał określony produkt i dodawał mu autentyczności. – Gdyby Mariusz Pudzianowski pojawił się w reklamie płynu do mycia naczyń wszyscy wybuchlibyśmy śmiechem. Ale kiedy reklamuje odżywki, dla osób dźwigających żelastwa w piwnicach jest osobą wiarygodną. Działa prosty mechanizm: kupuję, bo chcę wyglądać jak Pudzianowski – tłumaczy Tomasz Redwan.
Trudno spekulować, jaki efekt marketingowy przyniesie Idei wykorzystanie wizerunku Otylii Jędrzejczak. Wiadomo na pewno, że konto naszej mistrzyni zasiliła dość pokaźna suma. Pewnikiem jest też fakt, iż najlepsi sportowcy, którzy w dodatku umieją zadbać o swoje interesy, nie muszą dziś nikogo prosić o nowe dresy czy buty do biegania. Menedżerowie wielu firm, mimo ciągłego narzekania na rynkową recesję, coraz chętniej inwestują w sport. Okazuje się, że sportowy sponsoring – czyli nowoczesna forma związków biznesu i sportu – to dziś najszybszy i najtańszy sposób dotarcia do klienta.

Pogoda nie tylko dla bogaczy

Firmy kochają sport, a fakty mówią same za siebie. Niemcy znają Dariusza Michalczewskiego, Anglicy – Jerzego Dudka, Włosi – Zbigniewa Bońka, Grecy – Krzysztofa Warzychę, a na całym świecie dyskutuje się o wyczynach Adama Małysza. Popularność sportowców chce zdyskontować biznes. Zawodnicy przywdziewają barwy sponsora. Oddają do dyspozycji twarz i nazwisko. W zamian otrzymują środki finansowe i możliwości. – Pieniądze, które dostajemy ze związków sportowych, wystarczają na treningi. Sukcesy osiągam dzięki sponsorom – mówi bez ogródek Mateusz Kusznierewicz.
Dobrze ulokowany pieniądz to dla firmy czysty zysk. Z danych firmy Expert-Monitor, która śledzi wydarzenia sportowe w polskiej telewizji i liczy, jak długo nazwa sponsora znajduje się w oku kamery, wynika, że w 2001 r. tylko sponsorzy piłki nożnej „przemycili” do wszystkich polskich stacji telewizyjnych reklamy o wartości 41,4 mln zł. Niewiele mniej siatkarze. – Każda złotówka wydana na siatkarzy przynosi nam 15 razy większy efekt marketingowy niż wydana na tradycyjną reklamę – chwalił się Leszek Kamiński, dyrektor PR Plus GSM.
Sponsoring sportowy jako technika marketingowa jest używany na różnych poziomach. – Gdyby nie wsparcie lokalnych sponsorów, wiele klubów trzecio- i czwartoligowych nie przetrwałoby – twierdzi Tomasz Redwan. – Sponsoring stał się modną płaszczyzną współpracy biznesowej. Wspiera się klub, integruje z lokalną społecznością, promuje własną markę, a przy okazji załatwia sprawy biznesowe.
Niestety, wielu firmom wciąż brakuje odwagi i opracowanej, długofalowej strategii działań marketingowych. – Na dwieście wysłanych e-maili z propozycją współpracy przychodzą dwie odpowiedzi – mówi Grzegorz Jadowski, szef agencji marketingowej GMG Media Group.
Tak jak polscy sportowcy uczą się życia w świecie sportowego marketingu, tak na rynku gubią się ludzie biznesu. – Jedni i drudzy muszą zrozumieć, że sponsoring to nie mecenat, ale zwykła transakcja handlowa. Firma kupuje prawo do wizerunku sportowca, potem może kreować swój produkt, powołując się na rekomendację mistrza – twierdzi Jadowski.
Specjaliści od marketingu sportowego powtarzają jak mantrę: sponsoring może być tańszy niż tradycyjna reklama. Przykładem jest koncern ING, który sponsorował konkurs skoków narciarskich w Zakopanem. Jedna z firm wyliczyła, iż marka koncernu podczas transmisji telewizyjnej pokazywana była na tyle często, że chcąc wykupić czas reklamowy w podobnej ilości, trzeba byłoby zapłacić ponad 30 mln zł. Tymczasem nieoficjalnie mówi się, że ING za prawo do sponsorowania imprezy zapłacił 800 tys. zł.
O podobny rachunek zysków może się pokusić sponsor Wisły Kraków. Rocznie w meczach z udziałem tego klubu bierze udział ponad 170 tys. widzów. Kilkanaście milionów śledzi piłkarskie zmagania przed telewizorami. Rocznie w publikacjach prasowych i internetowych pojawiają się setki zdjęć zawodników z widocznymi emblematami sponsora. Z całego tego dobrodziejstwa korzysta już właściciel Wisły, spółka Tele-Fonika. Nic więc dziwnego, że mimo ostatnich niepowodzeń Białej Gwiazdy w europejskich rozgrywkach Bogusław Cupiał nie myśli o innej formie reklamy. Na tyle jednak związał markę własnej firmy z sukcesami klubu, iż mógł sobie pozwolić, by miejsce na koszulkach piłkarzy sprzedać Erze.
Ten sam model testuje od lat Amica Wronki. – Dzisiaj mają szansę tylko te przedsięwzięcia, które dają korzyści każdej ze stron. We Wronkach skojarzono interesy fabryki i drużyny piłkarskiej. Z czasem do tego duetu dołączyły miejscowe władze, które szybko zauważyły, że klub jest wizytówką miasta i dba o jego promocję. Wronki kojarzące się kiedyś głównie z więzieniem, dziś istnieją w społecznej świadomości jako miasto sukcesu – wyjaśnia Redwan.
Sponsoring sportowy gwarantuje kontrakt z marką. Reklama emitowana w trakcie bloku w przerwie transmisji – nie. Jak wyliczyła firma Ipsos – ASI, aż 47% Polaków powyżej 15. roku życia stosuje zapping, czyli zmienia kanały w trakcie przerw reklamowych. Nic więc dziwnego, że nie brakuje w Polsce firm, które swą strategię komunikowania się z klientem opierają na sponsoringu sportowym.

Sukces i popularność

Specjaliści z Instytutu Sponsoringu Sportowego w Londynie mówią wprost: pomoc ze strony biznesu przyszła w samą porę, bo inaczej nastąpiłby krach. To paradoksalne, ale sponsoring pojawił się w sporcie z inspiracji ruchu olimpijskiego. Najpierw organizatorzy igrzysk w Sztokholmie (1912 r.) za odpowiednią opłatą udzielili wyłącznej zgody na fotografowanie firmie Kodak. W Paryżu (1924 r.) zgodzono się na umieszczenie reklam na stadionie olimpijskim. Pierwsze całkowicie sfinansowane przez sponsorów igrzyska odbyły się w 1984 r. w Los Angeles. Potem władze musiały ograniczać zbyt demonstracyjne promowanie logo sponsora. Potyczka przypominała zabawę w kotka i myszkę.
Kiedy Międzynarodowa Federacja Lekkoatletyczna zabroniła, by na stroju zawodnika pojawiały się znaki identyfikacyjne sponsora, niektórzy zawodnicy tatuowali logo na ciele, a często na jego kształt stylizowali fryzury. Linford Christie, znakomity sprinter, wizerunek Pumy umieścił na szkłach kontaktowych.
Firmy inwestują w sport, ponieważ chcą zwiększyć sprzedaż, liczą na poprawę wizerunku i prestiż. Jak dowodzą badania, klient, który ma do wyboru dwa identyczne produkty w dodatku w tej samej cenie, wybierze ten oznaczony symbolem znanej imprezy sportowej bądź kojarzony z konkretnym sportowcem.
Krzysztof Wielicki na zboczach K2 promował Netię. Marek Dąbrowski i Jacek Czachor w barwach Orlenu zdobywali piaski Afryki w rajdzie Dakar. Dzięki piłkarzom reprezentacji skutecznie promowała się Telekomunikacja Polska. Do gry weszły też banki. – Przeprowadzone badania wykazały, że sponsorowanie sportu to dla nas najkrótsza droga do świadomości klientów. Ma również ogromny wpływ na budowanie wizerunku i prestiżu firmy – mówi Marek Kłuciński z PKO BP. Właśnie z kontraktem z PKO BP pojechała do Aten florecistka Sylwia Gruchała.
Specjaliści od marketingu są zgodni: najlepszymi kreatorami wizerunku są sportowcy, którzy sukces umieją przełożyć na popularność. – Z wielu znakomitych i utytułowanych sportowców nigdy nie wykreuje się osobowości medialnej. A młodzi ludzie potrzebują idola, kogoś, kto będzie ich „ziomalem” – tłumaczy Redwan.
Jego zdaniem, geniuszem marketingowym jest Krzysztof Hołowczyc. – On umie porwać tłumy. Mimo że pawie nie jeździ już w rajdach, a od jego ostatniego znaczącego sukcesu minęło ładnych parę lat, nadal jest na topie. Bierze udział w społecznej kampanii „Pij mleko”, zachęcał Polaków do głosowania na „Tak” w sprawie akcesji Polski do UE, stratował w wyborach do Parlamentu Europejskiego.
Zdaniem Grzegorza Jadowskiego, poza konkurencją jest Robert Korzeniowski.
Spory potencjał marketingowy drzemie też w Agacie Wróbel. Wicemistrzyni olimpijska w podnoszeniu ciężarów ze swymi kolorowymi warkoczykami jest jedną z najbardziej charakterystycznych postaci polskiego sportu. Ten potencjał można wykorzystać za najwyżej 70 tys. zł. – Tylko jak? – pyta Redwan. – To musi być perfekcyjnie opracowany plan marketingowy z gotową kreacją na poziomie abstrakcji – wyjaśnia.
On sam postawiłby na Martę Domachowską, bo tenis zawsze imponował Polakom.

Przełożyć sukces na kasę

Zarówno przedstawiciele firm, które angażują się w sponsoring, jak i eksperci z branży uważają, iż, aby był on skuteczny, należy związać się na lata z daną dyscypliną sportową czy pojedynczym zawodnikiem. – Markę buduje się na podstawie długofalowej strategii. Jeśli firma chce komunikować się z klientem za pomocą sportu, powinna wyłowić zdolnego juniora i stworzyć mu warunki do rozwoju. Znakomicie ilustruje to przykład Red Bull, firmy, która związała się z Małyszem na długo przed tym, zanim zaczął osiągać spektakularne sukcesy – wyjaśnia Jadowski
Tak było też w przypadku Otylii Jędrzejczak. Bausch & Lomb, który zwrócił uwagę na Jędrzjeczak długo przed igrzyskami, zrobił interes życia.
Bo w sporcie jak w biznesie: liczy się odpowiedni moment i nos. Nie sztuką jest zainwestować w uznaną gwiazdę, w dodatku „skażoną” emblematem wcześniejszego promotora. – Trzeba pamiętać, że logo poprzedniego sponsora zmywa się niezwykle trudno. Mimo że „Mazowszanki” nie ma już w Pruszkowie, dla wielu kibiców zespół koszykarski z tego miasta to wciąż „mineralni” – zauważa Redwan.
Znaczący sukces sportowy nie zawsze gwarantuje sukces marketingowy. Przekonali się o tym Robert Sycz i Tomasz Kucharski, dwukrotni mistrzowie olimpijscy. Sycz przyznaje z żalem. – Przez cztery lata przyjeżdżamy z medalami z najważniejszych imprez, ale dla mistrzów olimpijskich nie znalazł się jakikolwiek sponsor. Żyjemy z rodzinami tylko ze stypendiów. Są dyscypliny, w których sportowcom bez sukcesów oferuje się wielkie kontrakty, z nami, już podwójnymi mistrzami olimpijskimi, nikt na razie nie podpisał kontraktu. A my dalej zamierzamy walczyć i wygrywać.
Przed IO w Atenach agencja marketingu GMG Media Group, tworząc grupę sportową Team7, zajęła się promowaniem 32 sportowców uprawiających mniej popularne dyscypliny. Znaleźli się w niej Sycz i Kucharski.
– Przygotowaliśmy dla firm gotowe koncepcje powiązania ich produktów ze sportowcami. Naszym dążeniem jest również utrzymanie jak najlepszych relacji z mediami w celu kreowania pozytywnego wizerunku sportowców oraz ich przedsięwzięć – opowiada Grzegorz Jadowski.
Rola mediów w kreowaniu gwiazd jest znana. Wystarczy przywołać przykład Davida Beckhama, który od dawna nie osiągnął na boisku nic znaczącego, co jednak nie przeszkadza mu inkasować kolejnych milionów z kontraktów reklamowych.
Ale Beckham umiejętność autokreacji opanował do perfekcji. Tymczasem Kucharskiego i Sycza poza sezonem olimpijskim w mediach nie ma. Teraz ma się to zmienić. – Przygotowujemy ogólnopolską kampanię promocyjną. Mistrzowie wystąpią w największych centrach handlowych kraju, gdzie odbędą się pokazy kulinarnych umiejętności Kucharskiego oraz zawody na ergometrze wioślarskim, które poprowadzi Robert Sycz – wylicza Jadowski.
Podobno zainteresowanie naszymi wioślarzami wykazują już pierwsze firmy. Ile będą musiały zapłacić za prawo do wizerunku? – Wszystko zależy od tego, czy miałby to być kilkuletni kontrakt sponsorski, czy reklama rekomendująca. Zaczynamy negocjować od 80-100 tys. zł wzwyż – twierdzi Jadowski.
Jak wynika z badań prowadzonych na Uniwersytecie Poznańskim przez dr. Marka Datkę, tylko 21% firm wykorzystujących sponsoring jako platformę komunikacji marketingowej poszukuje aktywnie obiektów sponsorowania. 88% firm czeka na złożenie im oferty. Cała sponsorska machina dopiero się nakręca. A przecież już dzisiaj, śledząc nazwy zespołów występujących w lidze koszykarskiej czy siatkówki, można odnieść wrażenie, że rywalizują nie tyle drużyny, ile ich sponsorzy.