Świat wg OBOP

Autor: Idalia Mirecka | 23 lutego, 2003

Polski Instytut Gallupa bada nasze upodobania od 45 lat

Od badania codziennego życia Polaków poprzez telemetrię aż do zaawansowanych analiz konsumenckich – tak można w skrócie podsumować 45 lat istnienia Ośrodka Badania Opinii Publicznej. Ale OBOP, powołany do życia w 1958 r., był pierwszą w historii Polski instytucją badania opinii publicznej i jedyną placówką badawczą tego typu w państwach Europy Środkowo-Wschodniej.
Droga do powstania OBOP była długa i mozolna. Podczas gdy na Zachodzie po powstaniu Instytutu Gallupa badania opinii publicznej rozwijały się prężnie, w PRL władza nie chciała nawet słyszeć o powstaniu niezależnej instytucji tego typu. Dopiero sprzyjające fakty: odwilż po okresie stalinowskim, zmiana ekipy rządzącej i fala „odnowy” po Październiku umożliwiły próby stworzenia pracowni tego typu.

Naiwność prezesa

Korzenie OBOP wywodzą się z Klubu Krzywego Koła, będącego we wczesnym okresie (lata 1955-1956) jednym z ośrodków zrzeszających radykalną młodą inteligencję. W ramach klubu jedną z najbardziej twórczych sekcji problemowych była Sekcja Diagnostyki Społecznej. Założyło ją i prowadziło siedmiu socjologów: Czesław Czapów, Wacław Makarczyk, Stanisław Manturzewski, Aleksander Matejko, Andrzej Rażniewski, Andrzej Siciński i Zygmunt Skórzyński. Właśnie oni zainicjowali utworzenie pierwszego w Polsce instytutu badań opinii publicznej. Chcieli oni wykonywać prace usługowe w zakresie socjologii dla różnych instytucji. Głównym inspiratorem powstania instytutu był Czesław Czapów, który pracował w kierowanym przez Andrzeja Czerniawskiego Biurze Listów przy Polskim Radiu. Do biura przychodziło w tym okresie wiele listów od osób chcących się podzielić swoimi problemami. Czapów zajmował się analizą tych listów i opracowywał na ich podstawie sprawozdania dotyczące problemów społecznych w kraju. W tym samym czasie w radiu istniała też Pracownia Socjologiczna, która powstała w ramach Biura Studiów i Ocen Programu PR. Pracownia zajmowała się głównie analizą sprowokowanych przez audycje listów na temat programu radiowego.
Wreszcie w lutym 1958 r. powstała Redakcja Badania Opinii Publicznej przy Biurze Listów, a jesienią tego samego roku OBOP został powołany do życia jako samodzielna placówka. Wieloletnia pracowniczka OBOP, socjolog Janina Sobczak, wspomina, że ówczesny prezes Komitetu ds. Radia i Telewizji, Włodzimierz Sokorski, zgodził się na ten pomysł, bo sądził, że wyniki badań dostarczą ciekawych danych do audycji radiowych.

Pierwsi klienci

Szybko okazało się, że badania opinii publicznej są w Polsce potrzebne i jest dla nich miejsce. Z ośrodkiem zaczęły współpracować organizacje młodzieżowe, MON, Główny Komitet Kultury Fizycznej, Państwowa Komisja Cen, kopalnia w Turoszowie, Zakłady Azotowe w Puławach oraz sekretarz KW PZPR w Szczecinie. Jedne z pierwszych przeprowadzonych ankiet dotyczyły polityki mieszkaniowej i stosunku do redukcji pracowników w zakładach pracy. W 1963 r. dla Zakładów Radiowych im. Róży Luksemburg OBOP wykonał pierwsze w Polsce badanie marketingowe, dotyczące nasycenia rynku radioodbiorników i planowanych zakupów. Wynikało z niego, że 51% respondentów kupiłoby najchętniej radioodbiornik z drewnianą skrzynką, a 18% wolało radio z plastikową. W 1958 r. pracownicy ośrodka wykryli, że w roczniku statystycznym podano nieprawdziwą liczbę mężczyzn w wieku poborowym. W badaniu na próbie losowej w województwie szczecińskim próba zrealizowana w grupie mężczyzn w wieku 18-24 lata odchylała się od założonej. Po wielu analizach okazało się, że realizacja ankiet jest w porządku, a błąd wynikł z zafałszowanej, zaniżonej w roczniku statystycznym liczby mężczyzn w wieku poborowym. Dwa lata później ustalono, że do śniadania Polacy piją przede wszystkim kawę zbożową.
Ankiety z tamtych lat ukazują obraz społeczeństwa, które wbrew oczekiwaniom władzy wcale nie było socjalistyczne. „Z badań wyłania się obraz ludzi zmęczonych kłopotami dnia codziennego, spragnionych spokoju i życia na przyzwoitym poziomie; ludzi, którzy szczęście rodzinne przedkładają nad inne dążenia (…)”, pisała Janina Sobczak.
W 1971 r. OBOP rozpoczął cykliczne badania znajomości marek. Jedno z pierwszych badań tego typu przeprowadzono na zlecenie CPN. Okazało się, że markę znało 59% respondentów (w 1988 r. wskaźnik ten wzrósł do 78%).
OBOP przez lata borykał się z problemami finansowymi, technicznymi, lokalowymi i personalnymi. Nawet główni specjaliści, zajmujący się opracowywaniem wyników i ich interpretacją, długo nie mieli etatów, a pensje były niskie. Brakowało też funduszy na zatrudnienie ankieterów, więc pierwsi ochotnicy pracowali społecznie. Dopiero na początku lat 70. ich miejsce zajęli profesjonalni, opłacani ankieterzy.
Problem stanowiło również przeprowadzanie badań dotyczących polityki. Ankieter pytający o udział w wyborach byłby uznany za prowokatora. W dodatku wszędzie nos wytykała cenzura. By ominąć tę przeszkodę, pracownicy OBOP wykorzystywali lukę w przepisach. Ponieważ cenzurowaniu podlegały tylko materiały drukowane, po prostu je powielali, gdyż w takim przypadku traktowano je jako druki wewnętrzne. Lata 1963-1964 przyniosły kres niezależności OBOP. Władze zaczęły kontrolować wszystkie badania. W 1963 r. podczas XIII Plenum KC PZPR Władysław Gomułka potępił OBOP i niemarksistowskich socjologów oraz socjologów partyjnych, którzy „nie wykazali odpowiedniej czujności”.
Wkrótce potem OBOP połączono z Biurem Studiów i Ocen Programowych. Nowy twór zajmował się przede wszystkim badaniami mediów, aż do 1970 r.

Wkroczenie nowoczesności

OBOP odrodził się po roku 1989. Przez kilka lat, jakby z chęci nadrobienia okresu niemożności, zajmowano się przede wszystkim sprawami politycznymi. Pytano społeczeństwo, czy darzy zaufaniem PZPR, kilkakrotnie zbierano opinie na temat Okrągłego Stołu. Jeżeli zajmowano się telewizją, to też pod kątem politycznym. Zagadnienie brzmiało: „Postulaty organizacji społeczno-politycznych w sprawie dostępu do telewizji a preferencje programowe widowni telewizyjnej”. Poważnie było jeszcze przez kilka następnych lat. Dopiero w 1995 r. poruszono tematy obyczajowe np. „Walentynki po polsku” i „Pogoda dla wagarowiczów”.
Tymczasem firma zaczęła przygotowywać się do prywatyzacji. Na taki pomysł wpadł Zarząd TVP (do której należał wówczas OBOP) z Wiesławem Walendziakiem na czele. Walendziak skończyć prywatyzacji nie zdążył, ale zrobili to jego następcy. OBOP wyodrębniono ze struktury właściciela (czyli TVP) i zaczął działać jako spółka z o.o., w której telewizja miała 100% udziałów. Pod koniec 1997 r. zapadła decyzja o sprzedaży 60% udziałów brytyjskiej firmie Taylor Nelson Sofres. Oprotestowały ją dwie polskie firmy badawcze: AGB Polska i SMG/KRC, ale minister skarbu zatwierdził.
Wraz TNS nadeszły know-how, dostęp do innych rynków i dostęp globalnych klientów do rynku polskiego. Usprawniono strukturę, powstały wyspecjalizowane branżowe zespoły badawcze. – Wiele musiało się zmienić. Nasze podejście do klientów, do pracy. Nadrabialiśmy całe lata zaległości. To było jak przebudowa domu – mówi Mateusz Galica z TNS OBOP.
Firma postawiła też na analizy korporacyjne, zwłaszcza na badania marek i reklam, badania satysfakcji klientów, segmentację ich potrzeb. Nie rezygnuje jednak z raportów społeczno-politycznych. W ciągu ostatnich lat OBOP zbadał m.in. zwyczaje żywieniowe Polaków, ich poglądy na seks w reklamie, jakie alkohole i przekąski konsumujemy, jak przebiega nasza inicjacja seksualna i jakiej muzyki słuchamy.
Wkrótce TNS OBOP rozpocznie testowanie urządzeń telemetrycznych PPM, które zastąpią zamontowane na telewizorach mierniki oglądalności. – To urządzenie wielkości zapalniczki, które nosi się ze sobą – tłumaczy Mateusz Galica z TNS OBOP. – Przy telemetrii można wyjść do kuchni zrobić kolację, a telewizor nadal jest włączony. Mecz piłki nożnej można obejrzeć w pubie albo w pracy. Pomiary mogą zatem nie uwzględnić całej oglądalności. Z PPM nie będzie tego problemu, bo urządzenie rejestruje, w zasięgu jakiego medium człowiek się znajduje. W dodatku od razu będzie mierzona oglądalność telewizji i słuchalność radia.
Jednak TNS OBOP ma przed sobą jeszcze trochę pracy. W Polsce, w przeciwieństwie do Europy Zachodniej, badania, które można wykorzystać w marketingu politycznym, nie rozwinęły się na szeroką skalę. – To ciągle nie jest Ameryka – ubolewa Mateusz Galica. – U nas sondaże liczą się od czasu do czasu. W innych krajach, gdzie politycy mają świadomość konieczności badań, to żyła złota. Podobnie jak tzw. City Check, czyli badanie satysfakcji mieszkańców miasta. Dzięki niemu można pytać o dziury w jezdniach albo komunikację miejską. W TNS na całym świecie to jest hit. A u nas nie.
Politycy do dzieła?

Podczas pisania tekstu korzystałam z referatu pani Janiny Sobczak, wieloletniej pracowniczki OBOP

OBOP o Polakach
– zaledwie co czwarty Polak regularnie jada wszystkie trzy posiłki
– grupa Polaków pijących piwo jest znacznie większa niż spożywających wódkę (odpowiednio 59% i 49%)
– spośród słonych przekąsek najczęściej jadamy słone paluszki i precelki. Słodkie przekąski jada aż 96% Polaków. Ze słodyczy najczęściej wybieramy paczkowane ciastka (78% Polaków) oraz jogurty i desery mleczne (75% rodaków)
– głównym składnikiem szczęśliwego małżeństwa są wg nas: wzajemny szacunek, zaufanie oraz wierność.