Szczał zza krzaka

Tak właśnie określił styl prezydenckiej kampanii wyborczej jednego z mniejszościowych kandydatów mój wiejski (ale całkiem, całkiem rozgarnięty) znajomy. Mocno powiedziane, ale to trafna opinia – w tzw. kampanii negatywnej chodzi o “umoczenie” wiodącego kandydata w prawne, polityczne i moralnie naganne konteksty. Mówiąc językiem bardziej uczonym, chodzi o stworzenie tzw. negatywnego skryptu poznawczego i negatywnej narracji na temat najgroźniejszego konkurenta. W tym sensie obecna kampania wyborcza toczy się od wielu miesięcy przed jej formalnym ogłoszeniem. A zatem mieliśmy już prezentowany scenariusz rosyjskiego szpiega, a przynajmniej kolegi szpiega, potem scenariusz tajnego współpracownika, niezwykle groźny prawnie, a teraz co najmniej szargacza narodowych świętości, a może i bluźniercy. Każde oskarżenie kończy się jednakowo – żądaniem rezygnacji, czyli pokonania rywala nie przez demokratyczny wybór milionów Polaków, ale przez szantaż prawny, polityczny, a nawet religijny.
Żądanie oddania walkowerem rywalizacji jest zrozumiałe, bowiem inicjatorzy negatywnej kampanii wiedzą, że może ona co najwyżej ująć kilka procent głosów, ale nie zmieni ostatecznego wyniku wyborów. Zatem liczą na pozawyborcze rozstrzygnięcia – w sądzie czy w wytrzymałości psychicznej kandydata. Nie tak jednak wyglądają współczesne kampanie negatywne. Oczywiście i w krajach demokratycznych nie przebiera się w słowach i obrazach, angażuje specjalistów od reklamy dla jak najboleśniejszego ugodzenia rywala. Taktyka ta ma dawną tradycję we francuskiej psychologii tłumu Gustawa le Bona oraz amerykańskiej walce wyborczej.
“Przeciwnika – pisał już sto lat temu le Bon – kandydat musi odzierać ze czci i powtarzać, że on jest łotrem, a jego nieprawości znane są światu; ciągłe powtarzanie tych twierdzeń odniesie pożądany skutek. Fakty mające udowodnić te twierdzenia są zbyteczne”.

W dziewiętnastowiecznej humoresce “Jak kandydowałem na gubernatora” Mark Twain cytuje (oczywiście, fikcyjne) opinie prasowe na temat jego (także fikcyjnej) kandydatury. Dla przykładu w artykule zatytułowanym “Krzywoprzysięstwo!” żądano:
Może by pan Mark Twain wytłumaczył nam dzisiaj, jak to się stało, że w roku 1863 w miejscowości Wakawak w Kochinchinie 44 świadków udowodniło mu krzywoprzysięstwo, które popełnił, aby wydrzeć szmat pola bananowego z rąk nieszczęśliwej wdowy malajskiej i jej bezbronnej rodziny. Nie wątpimy, że p. Twain w interesie zarówno swoim, jak i ludu, o którego głos zabiega, zechce tę sprawę wyjaśnić jak najrychlej. Czy jednak to uczyni? W kolejnym artykule tego samego organu opisywano jakiegoś osobnika idącego nocą chwiejnym krokiem i retorycznie pytano: “Może pan Twain wyjaśni, kim był ten pijak!”. Seria takich paszkwili prasowych odniosła skutek, Twain zrezygnował z ubiegania się o urząd gubernatora. Tak jednak dzieje się w humoreskach. W życiu realni kandydaci mają grubszą skórę i nie takie oszczerstwa przywykli znosić.
Zatem w Polsce nihil novi sub sole (nic nowego pod słońcem). A jednak jest element wprowadzony osławioną reklamówką, którego nie ma w zachodnich kampaniach negatywnych. Jest nim masowe rozpowszechnianie obrazu postępowania kandydata uznanego za naganny, nie bacząc na uczucia osób, które owo postępowanie ma obrażać. Amerykanie mawiają w takich przypadkach o dodawaniu zniewagi do urażenia czci. Zatem, jeśli kandydat powie coś obraźliwego o grupach etnicznych, rasowych itp., media nie powtarzają za nim, jak za panią matką, obraźliwych określeń.
Mówiąc prosto z mostu – nie wiem, czy Jan Paweł II byłby zadowolony, wiedząc, że replika jego sposobu wysiadania z samolotu przez Marka Siwca, uznana przez radykalnych hierarchów i chwytających okazję polityków za zniewagę symboliki religijnej, była powielana w milionach obrazów docierających do polskich domów. Można zatem oskarżać sztab wyborczy Mariana Krzaklewskiego o to, że rozpowszechniając w telewizji ów obraz w szczegółach, a nie w omówieniu słownym, z ograniczonego społecznie wydarzenia, dla celów wyborczych, publicznie rozpowszechniał ośmieszanie symboliki przyjazdu papieża. Trudno będzie teraz oglądać polskiemu katolikowi stare kroniki pielgrzymkowe i nie widzieć za nimi tej siwcowej repliki. Nie zawsze nagłaśnianie dla doraźnych celów służy trwałości symboliki rytuału.
Pomijając jednak aspekt masowego rozpowszechniania oraz wymiar poziomu kampanii negatywnej na polski sposób, pozostaje jej aspekt skutecznościowy. Można zrozumieć zdesperowanych sztabowców, że szukają srebrnej kuli, którą w westernach można było zabić najlepszego kowboja. Jednak badania wyborcze wykazują, że kampania zohydzeń bywa skuteczna jedynie w pewnych szczególnych przypadkach (np. wygrana Johnsona z Goldwaterem i Busha z Dukakisem), ale znacznie częściej zawodzi. Wymaga bowiem precyzji niemal chirurgicznej w konstruowaniu negatywnego skryptu kandydata, a nie walenia kijem bejsbolowym, o tytułowym oszczywaniu już nie wspominając. Przedmiotem szczególnie długotrwałej i złośliwej kampanii negatywnej był prezydent Clinton, a mimo to wygrał dwa razy wybory i uchronił się od impeachmentu.
Warunkiem elementarnym skuteczności jest wiarygodność organizatorów kampanii. Ludzi, których postrzegamy jako stronniczych, zacietrzewionych, nienawistnych nie obdarzamy zaufaniem, a informacje od nich, nawet pozornie prawdziwe, odrzucamy. Przy okazji warto przypomnieć prawdę, że znakomita większość wyborców autentycznie lub politycznie oburzonych obrazem z klipu wyborczego, jak arcybiskup Życiński czy Nowak-Jeziorański, i tak na Kwaśniewskiego nigdy nie głosowałaby.
Kampania negatywna – nawet najlepsza – umacnia przede wszystkim wcześniej zdeklarowane elektoraty kontrkandydatów. Jednych przekonując, że przeciwnik to łajdak, więc słusznie na niego nie głosują, drugich przekonując, że ich kandydat jest ofiarą perfidnej gry, prowadzonej przez łajdacki sztab wyborczy. Pozostaje jednak liczna grupa wyborców mniej zdeterminowanych, ci najczęściej reagują zniechęceniem do wyborów, a znacznie rzadziej – akceptacją przesłania negatywnego. Gra nie jest więc warta przysłowiowej świeczki.
Lepiej przeto w kampaniach wyborczych stosować prastare zasady wyborcze, które nakazują prezentować zalety własnego kandydata, a nie koncentrować się na szukaniu wad kontrkandydatów. Wiedzieli to doskonale już starożytni Rzymianie, skoro w ruinach Pompei znaleziono afisz wyborczy zachwalający niejakiego Procliniusa: “Nasz kandydat jest godnym demokratą. Jest skromny, a uczciwość jego nie ulega żadnej wątpliwości. Jest szlachetniejszy, bardziej wspaniałomyślny niż wszyscy inni ludzie. Gdy go wybierzecie, będziecie mieli najpiękniejsze igrzyska i chleb najlepszy. Jego młodość stanowi najlepszą rękojmię jego uczciwości. Głosujcie więc na niego… Proclinius to człowiek szlachetny”.