Telefony z klapą

Autor: Kuba Kapiszewski | 26 września, 2010

Nokia nie jest już w technologicznej forpoczcie. Teraz stara się nadążyć za Samsungiem

Nokia ma problemy. To wciąż jest firma, która sprzedaje ponad 100 mln aparatów telefonicznych rocznie, więcej niż drugi i trzeci co do wielkości sprzedaży producenci razem wzięci. To wciąż jest firma mająca 35% światowego rynku, czyli atut, który trudno będzie jej wytrącić z ręki. Dziennikarze branżowi na całym świecie są jednak zgodni co do tego, że to już nie jest ta sama Nokia, co kiedyś. Firma straciła focus, uwagę. Przestała koncentrować się na tym, co robi najlepiej, czyli na telefonach komórkowych, a zaczęła angażować się w działalność okołotelefoniczną.
Kto pamięta legendarne, niezniszczalne modele telefonów, takie jak Nokia 3310 i jej następczyni, model 3330? Albo do dzisiaj uważane za designerski szczyt modele 6610 i 6660? Nieśmiertelną, biznesową Nokię 6310 o czasie czuwania tak długim, że liczonym w tygodniach? Albo serię N, najbardziej topowe telefony, o których marzył każdy gadżetomaniak?
W ubiegłym tygodniu rada nadzorcza zwolniła dotychczasowego prezesa, Olli-Pekkę Kallasvuo, który całe życie poświęcił Nokii, przepracowując tam ponad 30 lat, człowieka cieszącego się olbrzymim poważaniem współpracowników, znającego firmę od podszewki. Nie przesunięto go jednak na inne stanowisko, tylko wyrzucono na bruk. Prezes na osłodę otrzyma 4,5 mln euro odprawy. Parę dni później decyzję o odejściu ogłosił szef działu rozwiązań mobilnych, Anssi Vanjoki.
Zwłaszcza dobrowolne odejście Vanjokiego jest wyraźnym symptomem tarć między kadrą menedżerską a radą nadzorczą. Niespodziewany krok tłumaczy się niezgodą na nominację nowego prezesa, Stephena Elopa, dotychczasowego wiceprezydenta Microsoftu, odpowiedzialnego m.in. za pakiet biurowy Office. Dziennikarze branżowi wskazują na ryzyko, jakie niesie postawienie na tak wysokim stanowisku człowieka wychowanego w zupełnie innej kulturze korporacyjnej. Pokazuje to też, że rada nadzorcza jest zdeterminowana utrzymać kurs, który w efekcie doprowadził Nokię do stanu, w którym znajduje się dzisiaj.

Strategia jabłka

Aby zrozumieć, dlaczego Nokia rozwodniła swoją działalność, trzeba cofnąć się do 2007 r. Wtedy Apple, producent komputerów i odtwarzaczy mp3, przedstawił swój „najbardziej zaawansowany na świecie” telefon komórkowy, czyli iPhone.
Główną innowacją applowskiego aparatu był dotykowy ekran, który usuwa potrzebę instalacji fizycznej klawiatury, stałego elementu każdego telefonu. Przy czym Apple nie wymyślił dotyku jako sposobu komunikacji z maszyną – Apple go tylko umasowił. Wcześniej na rynku były dostępne laptopy z ekranami dotykowymi, płaciło się za nie jednak krocie i były postrzegane jako drogie zabawki dla profesjonalistów, np. grafików.
Oprócz rewolucyjnego ekranu dotykowego aparat był jednak technologicznie dość wsteczny. Przede wszystkim nie obsługiwał sieci komórkowej trzeciej generacji (3G), co było cechą powszechną w aparatach nie tylko z podobnego segmentu cenowego, ale też z niższych. Apple udało się jednak przekonać wszystkich, że oto na rynek trafił produkt niemający sobie równych.
Plotki o tym, że Apple, firma bez jakiegokolwiek doświadczenia w telekomunikacji (do dzisiaj na firmowej stronie można znaleźć oferty pracy dla inżynierów z tej branży), szykuje własny telefon, krążyły od końca 2004 r. Wielu pukało się w czoło, bo wyglądało to na porywanie się z motyką na słońce. W szaleństwie była jednak pewna logika, Apple bowiem tak naprawdę nie wypuścił na rynek fajnego gadżetu, tylko stworzył, jak mówi się w branży, ekosystem.
Kiedy producent decyduje się na zrobienie odtwarzacza mp3, nie zadaje sobie pytania, skąd ludzie te pliki mp3 wezmą. Po prostu zakłada się, że zrobią je sobie z płyt albo ściągną z internetu. Tymczasem Apple, kiedy wypuszczał swój odtwarzacz mp3 (iPod), udostępnił ludziom miejsce, gdzie muzykę mogą kupować (iStore), i aplikację, za pomocą której cały proces jest łatwy i przyjemny (iTunes). Wraz z premierą iPoda premierę miał także cały ekosystem, który pozwala użytkownikowi na zakup, ściągnięcie i słuchanie muzyki. Wszystko pod parasolem jednej firmy.
Podobnie rzecz się miała z iPhonem. To nie jest odrębny produkt, lecz element większej układanki. Wraz z jego premierą uruchomiono w firmowym sklepie oddział zajmujący się sprzedażą aplikacji na telefon. Z kolei programistom udostępniono wcześniej za darmo przyjazne w użytkowaniu (jak to u Apple) środowisko programistyczne, aby te aplikacje mogli tworzyć. Innymi słowy, stworzono kompletny ekosystem.
Obranie takiej strategii ma oczywiste zalety: Apple zarabia nie tylko na telefonach, lecz także na aplikacjach, a ponieważ każdy iPhone potrafi odtwarzać muzykę, jabłuszko zarabia także na niej. Przy czym Apple nie musiał budować wszystkich tych rzeczy od podstaw; część układanki, czyli iStore, była już gotowa, wystarczyło wzbogacić ją o nową funkcjonalność. Zanim konkurencja połapała się, jaki szerszy obraz kryje się za działaniami firmy z Cupertino, ta była już najbardziej dochodową firmą z branży technologicznej, a jej konta pękały od spływającej szerokim strumieniem gotówki.
Sukces Apple’owskiego podejścia postanowiła wykorzystać konkurencja, przede wszystkim Google. Wyszukiwarkowy gigant postanowił opracować własny system operacyjny na telefony komórkowe pod nazwą Android i udostępnić go producentom telefonów komórkowych. Ci ostatni dzięki temu oszczędzają na kosztach związanych z produkcją oprogramowania do swoich telefonów, w zamian za to dostają gotowy produkt. Google z kolei może budować swój ekosystem, z własnym internetowym sklepem z aplikacjami i własnym pakietem programistycznym dla deweloperów. Nie do przecenienia jest również aplikacja Google Maps, czyli satelitarne mapy pokrywające cały świat. Po co kupować urządzenia do nawigacji satelitarnej, skoro wystarczy telefon komórkowy z googlowską aplikacją?
Swoją obecność w segmencie telefonii komórkowej przemyślał także Microsoft. Jego dotychczasowy system operacyjny dla komórek, Windows Mobile, był katastrofalny i nie cieszył się popularnością ani wśród producentów telefonów, ani wśród ich użytkowników. Dlatego Microsoft w listopadzie planuje premierę nowego systemu, nazwanego na fali popularności Windowsa 7 Windowsem Phone 7. Wraz z nim premierę będzie miał również internetowy sklep z aplikacjami, a programiści swoje narzędzia otrzymali już dawno. Do tego Microsoft dysponuje własną wyszukiwarką Bing i mapami Bing Maps.
W ślady gigantów postanowił też pójść Samsung, opracowując własny system operacyjny Bada, którego premiera wraz z paletą telefonów oraz sklepem z aplikacjami miała miejsce w maju bieżącego roku.
Jak w tym wszystkim odnajduje się Nokia? Słabo. Choć połowa telefonów komórkowych sprzedawanych na świecie jest wyposażona w taką czy inną wersję systemu operacyjnego Symbian, powstającego pod egidą Nokii, jest to konstrukcja przestarzała, nad którą firma nie pracowała wystarczająco dużo w ciągu ostatnich lat. W efekcie pierwszy Symbian obsługujący ekrany dotykowe ukazał się długo po premierze iPhone’a. Mimo że technologię dotykową dział badawczy Nokii rozwijał od 2000 r.
Od strony programistycznej Nokia jest przygotowana do ofensywy konkurencji przynajmniej dobrze, posiada bowiem podobny zakres usług pod nazwą Ovi. W jego skład wchodzi sklep z aplikacjami Ovi Store, nawigacja satelitarna Ovi Maps i sklep z muzyką Nokia Music Store. Choć w rozwój tych usług włożono mnóstwo pracy, żadna z nich nie była nowatorska, nie wyznaczała nowych standardów. Wszystkie powstały jako odpowiedź na działania konkurencji. Za usługę nawigacji satelitarnej użytkownicy Nokii musieli płacić jeszcze długo po tym, jak Google swoją usługę uczynił darmową.
Dlatego nominację na stanowisko prezesa człowieka, który całą swoją karierę zawodową związał z oprogramowaniem, a nie sprzętem, tłumaczy się jako próbę tchnięcia nowego życia w usługi. Nie będzie to jednak łatwe, Stephen Elop jest bowiem outsiderem w firmie, która jest jak jedna wielka rodzina. W dodatku w ostatnich latach stała się ociężała, a jej siła inercji rosła.

Renegat

Udowadnia to w swojej książce „Uusi Nokia – käsikirjoitus” („Nowa Nokia – scenariusz”) Juhani Risku, 53-letni były pracownik Nokii, z wykształcenia designer przemysłowy, który przepracował na stanowiskach kierowniczych w firmie dziewięć lat. Książka, która ukazała się w Finlandii parę miesięcy temu, wywołała w spokojnym zazwyczaj kraju burzę. Wszak ostrze krytyki wymierzone było w perłę w fińskiej koronie.
Risku nie jest frustratem, niewdzięcznikiem wyżywającym się na byłym pracodawcy. W książce zaznacza, że Nokia to jedna z najlepszych firm na świecie i że w wielu kategoriach nie ma sobie równych. Krytykuje ją jednak za to, że zapomniała, jak wprowadzać na rynek innowacyjne produkty. Stawia diagnozę i proponuje środki zaradcze.
Przede wszystkim branżowy weteran uważa, że firmę dławi biurokracja i rozdęta do granic absurdu struktura dowodzenia. Można byłoby zdyskredytować renegata, zarzucając mu brak doświadczenia w kierowaniu wielotysięcznymi instytucjami, fakty jednak przemawiają za Risku. Nokia w ciągu roku przeszła dwie całkowite wewnętrzne reorganizacje, stawiające strukturę firmy na głowie. Biorąc pod uwagę, że zawsze musi się to wiązać z organizacyjnym chaosem, to podobny ruch w firmie funkcjonującej na tak trudnym rynku budzi wątpliwości.
Jako przykład zbędnej biurokracji podaje Risku proces zatwierdzania nowych pomysłów. Przy czym wie, o czym mówi, zarządzał bowiem działem, który odpowiadał za wprowadzanie tychże nowości w produktach. Renegat podaje smutny obraz firmy, w której dobre pomysły wprost leżały na podłodze; gdzie inżynierowie i projektanci tracili czas na rozwój nowości, które ostatecznie nie trafiały na rynek, ocenione jako zbyt ryzykowne. Już sześć lat temu Nokia obiecywała, że każdy jej telefon będzie wyposażony w system NFC, pozwalający na dokonywanie płatności w sklepach za pomocą komórek. Od maja system w Polsce testuje operator Era. Klienci płacą za pomocą aparatów Samsunga.
Risku jako diagnozę proponuje dwie rzeczy. Po pierwsze, zwolnić niekompetentnych, ale zbyt wysoko postawionych menedżerów (i menedżerki dla ścisłości). Jego zdaniem ludzie ci tamują kreatywne siły, które nie wyparowały z Nokii, tylko nie mają ujścia, przede wszystkim do produktów. To by tłumaczyło, dlaczego ostatnimi czasy Nokia zalewa rynek falami podobnych do siebie, nudnych telefonów. Risku nie wstydzi się przy tym wskazywać na konkretne osoby.
Po drugie, radzi trzymać ekonomistów z dala od procesu kreatywnego. Proponuje wprowadzić w firmie model dwukrólewia, gdzie jeden prezes zajmuje się zarządzaniem, a drugi tworzeniem. Rozwiązanie, choć nietypowe, nie jest niespodziewane; producent telefonów Blackberry przez jakiś czas utrzymywał podobne rozwiązanie w swojej strukturze dowodzenia.
Rada nadzorcza nie wzięła sobie do serca uwag Risku. Czy większą roztropnością popisze się nowy prezes? Wszak przychodzi z firmy, która funkcjonuje w cieplarnianych warunkach, nie ma bowiem praktycznie konkurencji na świecie.

Bezwzględny biznes

Nowy prezes obejmuje stery firmy z jednej z najtrudniejszych branży na świecie. Nie tylko jest niezwykle podatna na okresowe mody, za którymi muszą nadążać producenci, jest także miejscem zaciekłej rywalizacji o technologiczny prymat, o wypuszczenie najbardziej zaawansowanego urządzenia.
Cykl życia produktów jest bardzo krótki; kiedyś wystarczało wypuszczać nową paletę telefonów raz do roku, teraz robi się to dwa razy do roku, nie licząc pomniejszych ulepszeń oferowanych rynkowi po drodze.
Producent musi działać jak dobrze naoliwiona maszyna, dział design musi ściśle współpracować z inżynierami, a ci z ludźmi z działów badawczo-rozwojowych. Jedno, kilka potknięć na drodze sypie piach w tryby tej maszyny, firma dostaje czkawki. Biorąc pod uwagę, jak szybko trzeba wypuszczać nowe, dobre produkty na rynek, spadek formy błyskawicznie odbija się na dochodach i rynkowych udziałach.
Tego tempa wielu graczy nie mogło wytrzymać. Telefonów dziś nie robią już Panasonic, Bosch ani Sagem. Na rynku nie liczy się kompletnie Alcatel. Spadające dochody i rosnące koszty sprowokowały niektórych do fuzji. W ten sposób część Siemensa odpowiedzialna za telefony komórkowe połączyła się z analogicznym działem tajwańskiego producenta elektroniki BenQ. BenQ-Siemens, bo tak nazywał się nowo powstały podmiot, dzisiaj już nie istnieje. Podobny mariaż zafundowały sobie firmy Sony i Ericsson.
Sony ma opinię firmy, której elektronika jest piękna, i faktycznie, wzornictwo przemysłowe np. laptopów u japońskiego giganta stoi na najwyższym poziomie. Z kolei Ericsson słynął z produkcji telefonów dobrych technicznie. Nawet takie połączenie na niewybaczającym najdrobniejszych potknięć rynku nie uchroniło firmy od tarapatów. Dzisiaj Sony Ericsson, po dotkliwych cięciach i fali zwolnień, powoli wychodzi na prostą.
W jeszcze poważniejszych opałach do niedawna była Motorola. Ten jeszcze dziesięć lat temu nieliczący się producent aparatów zdobył rynek przebojowym modelem RAZR, rozpoczynając modę na telefony z klapką. Na tym nowatorstwo się skończyło i firma kwartał za kwartałem kończyła na minusie. Dopiero swoimi najnowszymi modelami telefonów z ekranami dotykowymi Motorola udowadnia, że jest w stanie świat jeszcze czymś zadziwić.
W międzyczasie rynek zdobywali Koreańczycy. Nikt dzisiaj nie ma wątpliwości, że technologiczny prymat w branży należy do Samsunga, któremu po piętach depczą rodacy z LG. To Samsung jako pierwszy wprowadził na masowy rynek ekrany wykonane w technologii OLED, o niezrównanej jakości i jasności obrazu. Minął od tego momentu już rok, a konkurencja nie była w stanie zaproponować czegoś lepszego. No, może oprócz Apple’a.

Connecting People

W zeszłym tygodniu w Londynie odbyły się targi Nokia World, na których firma chwaliła się nowymi produktami i przedstawiała wizję swojej przyszłości. Premierę miało kilka modeli telefonów, miłym akcentem było z pewnością wyposażenie ich we wspomniane OLED-owe wyświetlacze. I to właściwie wszystko, niewiele jak na imprezę pod tak szumną nazwą.
To jednak nie wystarczy. Firmy z branży technologicznej nauczyły się w ostatnich latach, że muszą mówić dużo i o rzeczach wielkich. Takie spotkania to doskonała okazja do PR-owego puszenia się.
Nokia nie jest dobra w mówieniu o tym, w czym jest dobra. Znamienne, że w reakcji na sukces iPhone’a 3GS firma opracowała wewnętrzny dokument analizujący nie przyczyny sukcesu, lecz pokazujący, dlaczego telefon będzie klapą.
W trudnych czasach jest niezwykle ważne, aby w świat wysłać komunikat: „dzisiaj jest źle, ale jutro będzie jeszcze lepiej, pracujemy nad nowymi, ekscytującymi produktami”. Takiego mocnego zapewnienia ze strony nowego prezesa na Nokia World zabrakło.
Zamiast tego powiedział on: „Mój poprzedni przełożony [Steve Ballmer, prezes Microsoftu – przyp. KK] miał takie powiedzenie – deweloperzy, deweloperzy, deweloperzy!”. Co miało znaczyć: pracujemy nad oprogramowaniem i usługami dodatkowymi. Wygląda na to, że Nokia odzyska focus dopiero za jakiś czas.