TVN kontra Polsat

Autor: Idalia Mirecka i Tomasz Sygut | 22 sierpnia, 2004

Jesienią telewizje Solorza i Waltera zaprezentują widzom znakomite widowisko – walkę o nich samych

Rywalizacja stacji telewizyjnych o widza i udział w rynku reklamowym się zaostrza. Klasycznym przykładem takich rozgrywek są trwające od kilkunastu tygodni potyczki między TVN a Polsatem. Jesienią przybiorą one na sile, bo wraz z przejściem do Polsatu Tomasza Lisa i zapowiedziami zmian programowych rozpoczęła się walka o zmianę wizerunku tej stacji. Rozgrywka będzie ostra, tym bardziej że w czerwcu po raz pierwszy TVN, która swym zasięgiem obejmuje 70% powierzchni kraju, osiągnęła większą oglądalność niż ogólnopolski Polsat.

Wizja właściciela

Początki obu stacji są nierozerwalnie związane z osobami ich właścicieli. Zygmunt Solorz, biznesmen działający w kilku branżach, który spędził wiele lat w Niemczech, stworzył telewizję dla każdego rodaka, zwłaszcza tego z Polski B. Bez skrupułów umieszczał w ramówce mało ambitne pozycje: listy przebojów disco polo, filmy karate i latynoskie telenowele. Od początku miał oszczędne podejście do przedsięwzięcia. Do legendy przeszły już opowieści pracowników Polsatu, że ich zwierzchnik potrafi negocjować telefonicznie nawet 100 zł z kosztorysu programu. Solorz nie przejmował się również niedostateczną ilością informacji i publicystyki na antenie. Bazując na tych założeniach, do połowy lat 90. Polsat odnosił sukcesy.
Hossa skończyła się, kiedy do walki o tort medialny włączył się nowy konkurent – TVN. Stację stworzył Mariusz Walter, człowiek związany z telewizją od lat 60., pomysłodawca i producent hitu lat 70., „Studia 2”. Chciał konkurować z TVP, realizując swój pomysł na telewizję komercyjną, ale ambitną. TVN zadebiutowała w październiku 1997 r. Po prawie siedmiu latach na medialnym rynku jest jedną z najbardziej znanych marek. Walter postawił na innowacyjność. Sprowadzał do Polski programy, które odnosiły sukces na Zachodzie, a w kraju były całkowitą nowością, np. reality show „Agent”. Od początku zadbano też o obecność gwiazd: Tomasza Lisa, Moniki Olejnik, Edyty Wojtczak. Ekranowe indywidualności przesądziły o sile stacji. Choć żadna z tych osób nie pracuje już u Waltera, TVN zdołała wypracować własny system produkowania gwiazd. Wystarczy wspomnieć Anitę Werner, Justynę Pochanke czy Huberta Urbańskiego.
Tymczasem kogo wypromował Polsat? Wyeksploatowanego medialnie Krzysztofa Ibisza (wcześniej m.in. w TVN). Próby wykreowania własnych ekranowych indywidualności, np. prowadzącej „Informacje” Doroty Gawryluk, się nie powiodły.
Z perspektywy czasu widać, że Solorz nie do końca docenił wyrastającego pod nosem konkurenta. Kiedy w 2001 r. TVN rozpoczęła emisję licencyjnego programu „Big Brother”, Polsat postanowił stworzyć własne „Dwa Światy”. Zasady polsatowskiego programu były łudząco podobne do reguł „Wielkiego Brata”, pojawiły się więc oskarżenia o plagiat. Solorz poniósł porażkę, bo jego widowisko okazało się klapą.
Zarzuty nadmiernego podobieństwa pojawiły się ponownie po wykupieniu przez TVN praw do realizacji „Milionerów”. Stosunkowo szybko powstała alternatywna „Życiowa Szansa”.
– Być może, w tym momencie coś zostało przegapione. Polsat skupił się na blokowaniu konkurencji zamiast stanąć z nią twarzą w twarz – mówi Andrzej Zarębski, ekspert medialny.

Program za program

Ostra rywalizacja między stacjami na polu reality show była pierwszą oznaką, że Solorz łatwo nie da za wygraną. I rzeczywiście, Polsat zaczął się zmieniać. Stacja weszła w układ z CNN, nabyła prawa do „Idola” i „Baru”, które były przebojami na Zachodzie. Również w Polsce przyciągnęły przed telewizory miliony widzów. Dużą popularność zyskały też wyprodukowane przez Polsat seriale: „Pensjonat Pod Różą”, a przede wszystkim „Samo Życie”. Sukcesem komercyjnym okazał się talk-show Kuby Wojewódzkiego. Natomiast zwolennikom poważniejszej tematyki Polsat zaoferował program Krzysztofa Skowrońskiego „Czarny pies czy biały kot”.
Prawdziwym hitem stała się jednak informacja o powołaniu Tomasza Lisa do władz Polsatu. Jako członek zarządu (pracę rozpocznie dopiero we wrześniu) Lis ma odpowiadać za program stacji. Poprowadzi także własną audycję o polityce. W kuluarach słyszy się, że wyprodukowanie odcinka ma kosztować ok. 100 tys. zł.
Pojawiły się sugestie, że praca w Polsacie będzie dla Lisa trampoliną do kariery politycznej. Zwłaszcza że podobną drogę z Polsatu przeszli Wiesław Walendziak i Jarosław Sellin.
O co zamierza jednak grać w Polsacie Lis? Władze stacji liczą, że wniesie powiew świeżości, że stanie się zawsze brakującym ogniwem programowym. Wiadomo, z kim będzie musiał się zmierzyć w pierwszej kolejności. Stanie w szranki z TVN – stacją, której wizerunek sam pieczołowicie współtworzył. Czy w Polsacie będzie korzystał ze sprawdzonych wcześniej wzorców? – Żadnych klonów – ucina Lis. – Chciałbym, by nie było w Polsce ludzi, którzy alergicznie reagowaliby na nazwę Polsat.
Dziś już wiadomo, że od września przestaną istnieć „Informacje”, które mimo kilkakrotnych zmian wizerunku i współpracy z CNN nie zdołały się stać konkurencją dla „Faktów”. Zamiast tego pojawi się zmieniony „Dziennik”, dotychczas znany z powiązanej z Solorzem stacji TV 4. Na pewno z redakcji odejdzie Dorota Gawryluk, która poprowadzi własny program publicystyczny. Spekuluje się, że zastąpią ją Hanna Smoktunowicz i Jarosław Gugała. Zmieniona ma być też pora emisji programu.
Dziennikarze „Informacji” zastanawiają się także, czy ich miejsce zajmą koledzy z „Faktów”. Na razie propozycję przejścia do Polsatu przyjął Jakub Sobieniowski, krakowski reporter „Faktów”. Poza nim ofertę mieli też otrzymać m.in. Mikołaj Kunica, Tomasz Sianecki, Tomasz Sekielski i Katarzyna Kolenda-Zaleska oraz Grzegorz Jędrzejowski, wydawca „Faktów”. Dotychczasową redakcję „Informacji” mogą więc czekać roszady personalne. W siedzibie Polsatu daje się odczuć atmosfera niepewności. – Czekamy na to, co się stanie – ucina jeden z dziennikarzy. Nie jest rozmowny, podobnie jak jego koledzy.

Dokąd zmierza Polsat?

Najbliższe miesiące pokażą, w jakim kierunku pójdzie Polsat. Ile swobody będzie miał Lis? Jak wreszcie zachowa się sam Zygmunt Solorz, kiedy przyjdzie mu wyłożyć pieniądze na projekty przygotowane przez nowego szefa programowego?
A plany Polsatu przedstawiają się obiecująco. Szykuje m.in. piątą już z kolei edycję „Baru”, tym razem z udziałem takich gwiazd jak Katarzyna Skrzynecka czy „Kasa”. Trwa także nabór do czwartej edycji „Idola”. Na antenie zagoszczą nowy codzienny serial „Pierwsza miłość” oraz polska wersja „Nieustraszonych”.
Do jesiennej ofensywy szykuje się też TVN. Stacja zrealizuje program typu reality show wspólnie z MTV Polska. Poza tym postawi na sport, którego dotychczas na jej antenie było jak na lekarstwo – w przeciwieństwie do Polsatu.
Teraz proporcje mają się co najmniej wyrównać. Mocnym uderzeniem okazało się odebranie TVP części praw do transmisji meczów polskich drużyn w rozgrywkach o europejskie puchary. Hitem była relacja meczu Wisła Kraków-Real Madryt. TVN będzie także pokazywać Polską Ligę Piłkarską. Od września w każdą niedzielę około godz. 22 w TVN ma się pojawić godzinny magazyn piłkarski.
Atrakcyjnie przedstawia się też najkosztowniejsza produkcja w historii TVN – reality show „Robinson 2004”, które poprowadzi Hubert Urbański. Pojawią się: nowy serial kryminalny, program Martyny Wojciechowskiej o podróżach, druga edycja „Dzieciaków z klasą” i program Piotra Najsztuba.
Walka między obiema stacjami rozgrywa się również na polu kanałów tematycznych, skierowanych do sprofilowanych odbiorców. Po sukcesie, jaki odniósł Polsat Sport, telewizja Zygmunta Solorza uruchomiła przeznaczony dla pań kanał Zdrowie i uroda. Zapowiada też polską wersję erotycznego Playboya.
TVN odpowiedziała skierowanym do kobiet kanałem TVN Styl. Poza nim ma już inne kanały tematyczne: Meteo, Turbo, TVN 24. Planowane jest także powstanie kanału ekonomicznego. – TVN w przemyślny sposób realizuje swoje pomysły jako zwykłe programy, a potem tworzy z nich kanały tematyczne – tłumaczy Andrzej Zarębski.

Pożądany ambitny widz

O co tak naprawdę toczy się rozgrywka? Odpowiedź jest prosta: o widza z dużych miast, wykształconego, z wysokimi zarobkami. Taką widownię ma już TVN. Teraz chce po nią sięgnąć Polsat. Zygmunt Solorz zamierza zerwać z wizerunkiem stacji plebejskiej, związanej z osobami o niskim wykształceniu, mieszkańcami małych miejscowości. Taki target nie jest bowiem atrakcyjny dla reklamodawców. Dlaczego? Nie ma zbyt wielu pieniędzy do wydania.
– Polsat postawił sobie ambitny i trudny do wykonania plan. My robimy to od siedmiu lat, a oni na razie od siedmiu tygodni tylko o tym mówią. U nas nie ma napiętej atmosfery. Robimy swoje – zapewnia Andrzej Sołtysik, rzecznik TVN.
Bogusław Chrabota, redaktor naczelny Polsatu, ripostuje. – Otwarcie się przez nas na nowego widza nie jest niczym nowym. Stosujemy tę strategię już od dwóch lat. Ewoluuje rynek telewizyjny, budżet reklamowy, zmienia się atrakcyjność grup docelowych. Kiedy Polsat powstawał, był telewizją dla wszystkich. Również rynek reklamowy był zainteresowany dotarciem do szerokiej grupy odbiorców. Dzisiaj dla reklamodawców pożądany jest przede wszystkim konsument wykształcony, mieszkający w dużym mieście. Na tych ludzi Polsat będzie się otwierał.
Andrzej Zarębski ostrzega jednak, że przy wszystkich roszadach Zygmunt Solorz musi pamiętać o swoich dotychczasowych widzach. – Nie może dokonywać żadnych rewolucji. Zmiany musi przeprowadzać z aptekarską dokładnością i subtelnie – dodaje.
Władze Polsatu doskonale zdają sobie z tego sprawę. – Spadek oglądalności Polsatu i odejście części widzów ilustrują naszą ewolucję. Stawiamy na jakość, a nie na ilość – podsumowuje Chrabota.
Polsatowi zależy na zmianie wizerunku, bo rozważa również sposoby zdobycia środków na inwestycje: emisję obligacji, wejście na giełdę lub pozyskanie inwestora strategicznego. W medialnym światku pojawiały się pogłoski, że w Polsat chce zainwestować niemiecki koncern Axel Springer. Wcześniej pojawiały się plotki o negocjacjach z innym gigantem, Rupertem Murdochem. Plusem Polsatu w tej sytuacji jest fakt, że ubiegły rok stacja zakończyła zyskiem 151,2 mln zł, choć wcześniej notowała straty.
Finanse na rozwój zamierza też pozyskać TVN. Po pierwszym nieudanym starcie właściciel TVN, ITI, ponownie przymierza się do wejścia na giełdę. W drugiej połowie roku. Na warszawskiej giełdzie mają być notowane aktywa telewizyjne Grupy ITI, czyli TVN wraz z pozostałymi kanałami. Analitycy szacują wartość oferty TVN na 400-600 mln zł. W ubiegłym roku TVN odnotowała 74 mln zysku, o 19% więcej niż rok wcześniej.
Dostęp do odpowiedniego widza staje się więc coraz bardziej pretekstem do walki o pieniądze. Tym zaciętsza będzie rywalizacja. Ale widzowie odniosą korzyść. A może i sami zainteresowani? – Bo konkurencja to nie zawsze spadanie w dół. Czasami niesie ze sobą pozytywne zmiany – mówi Andrzej Zarębski.

Polsat TVN

Czerwiec 1999 19,30% 10%

Czerwiec 2001 20,80& 16,60%

Czerwiec 2004 16,95% 15,59%

Na podst. AGB Polska