Co noc, między godziną, 2 a 5, komputer zbiera informacje o tym, co oglądamy w telewizji
Kiedy pani Krystyna P., od niedawna zatrudniona w podwarszawskiej willi, sprząta salon, zakrywa telewizor starym prześcieradłem. Pani Krystyna boi się telewizora. Pamięta dzień, gdy chlebodawców nie było w domu i włączyła odbiornik, żeby obejrzeć serial. Na ekranie zamiast filmu zobaczyła wielki napis: ”Kto będzie oglądał?”. Przestraszona starała się zmienić pilotem kanał, ale na próżno. W końcu wykrztusiła: „Gosposia, Krysia”, ale to nie pomogło, napis pozostał. Skonfundowana wyłączyła telewizor. Wieczorem „państwo” zwrócili jej uwagę, że zatrudnili ją do sprzątania, a nie do oglądania telewizji. Czyżby telewizor „się wygadał”?
ELEKTRONICZNY NADZÓR
Pani Krystyna po prostu trafiła do rodziny panelistów, czyli grupy współpracującej z OBOP-em (Ośrodek Badania Opinii Publicznej). OBOP za pośrednictwem systemu elektronicznego bada oglądalność programów telewizyjnych.
Paneliści mają w domu telemetr podłączony do telewizora. Jest to urządzenie w rodzaju komputera, zawierające procesor i dysk, na którym z dokładnością co do sekundy rejestrowane są informacje o tym kto, kiedy, na jak długo i na jakiej częstotliwości włączył telewizor. Telemetr rejestruje także oglądanie telewizji, satelitarnej, kablowej i wideo. Aby włączyć telewizor podłączony do telemetru, trzeba się zalogować. Do tego służy pilot telemetryczny, na którym są specjalne przyciski-wizytówki . Każdy członek rodziny ma przyporządkowany sobie przycisk z własnym imieniem, numerem identyfikacyjnym albo kolorem. Są również, przyciski przewidziane dla gości. Przyciskając odpowiedni guziczek, panelista może także wypowiedzieć swoją opinię o programie. Jeżeli OBOP-owi zależy na uzyskaniu oceny konkretnego programu, na ekranie ukazuje się stosowne pytanie lub polecenie.
Co noc, między godziną 2 a 5, przez pół minuty centralny komputer OBOP łączy się z telemetrem w domu panelisty i zbiera informacje z poprzedniego dnia. Następnie gromadzi dane wszystkich panelistów i je podlicza. Każdego ranka analitycy poszczególnych stacji telewizyjnych włączają komputery i zbierają dane, jaka była oglądalność poprzedniego dnia, czyli kto jakie oglądał programy. Posortowane analizy trafiają potem na biurka dyrektorów programowych i szefów biur reklamy. Dzięki telemetrii można obserwować zainteresowanie programem różnych grup wiekowych, zawodowych, społecznych i analizować dane pod dowolnym kątem. Można porównywać ramówki (szkielet programowy) różnych stacji telewizyjnych i wyciągnąć z tego wnioski. Badając oglądalność konkretnego programu, analitycy oceniają jego atrakcyjność – czy ma zadowalającą liczbę widzów, aby go kontynuować, czy jest umieszczony w odpowiednim paśmie oglądalności, czy ma stałą widownię?
Jeśli program ma zbyt małą oglądalność lub regularnie ją traci, najczęściej „wypada” z ramówki. Analiza danych i porównanie wyników oglądalności własnej stacji i konkurencyjnych jest podstawą strategii programowej, czyli układania ramówki.
Oczywiście, dane o oglądalności nie są tak pilnie śledzone przez sztab specjalistów po to, żeby zadowolić jak największą liczbę widzów. Od wyników telemetrycznych zależy również zainteresowanie reklamodawców i cennik reklam. Im wyższa oglądalność, tym wyższe wpływy z reklam. W bazie danych są dostępne informacje dotyczące nie tylko oglądalności programów telewizyjnych, lecz także bloków reklamowych i poszczególnych reklam. Agencje reklamowe chcą znać szczegółowe dane, żeby wiedzieć, jaką grupę odbiorców zainteresować swoim produktem, żeby np. nie emitować reklamy ”Geriavitu” po programie dla dzieci czy szminki do ust przed cyklem dla rolników. W grę wchodzą sekundy emisji i wielkie pieniądze, dlatego reklamodawcy chcą mieć pewność, że reklamę ich produktu zobaczy odpowiednia grupa widzów – ta, do której jest ona adresowana.
Badania telemetryczne mogą być także wykorzystywane przez polityków i specjalistów planujących kampanie wyborcze. Dzięki nim łatwo ustalić, kiedy jakie grupy wyborców zasiadają przed ekranem.
KIM SĄ PANELIŚCI
Panel OBOP-u obejmuje 1100 gospodarstw domowych, reprezentatywnych dla całego społeczeństwa, starannie wybranych spośród około 16 tys. rodzin. Paneliści tworzą grapę około 3800 osób powyżej czwartego roku życia.
Kandydaci na panelistów są wybierani losowo przez komputer. Wylosowanym osobom przesyłamy informacje o tym, w jaki sposób funkcjonuje system telemetryczny. Jeśli te osoby nie zgłoszą sprzeciwu, nasi technicy podłączą im do telewizora telemetr i wytłumaczą, jak należy się logować, aby uruchomić odbiornik – wyjaśnia Barbara Pudło z działu marketingu OBOP-u.
Panel, czyli, grupa współpracująca| z OBOP-em, nie jest stały. Co roku wymienia się 20% gospodarstw domowych, przy czym nikt me może należeć do grupy panelowej dłużej niż 5 lat. Udział w badaniach telemetrycznych jest bezpłatny. W ramach drobnej rekompensaty paneliści mogą dwa razy w roku wybrać sobie jakiś produkt w sklepie telemetrycznym, np. płytę czy drobny sprzęt AGD. Z myślą o panelistach OBOP wydaje też kwartalnik „Telemetria w domu”.
Państwo Z. z Malborka od roku należą do grapy panelowej. Zapytani, czy nie przeszkadza im obecność elektronicznego kontrolera odpowiadają że już się przyzwyczaili.
– Na początku denerwowała nas ta skrzyneczka i trochę ją oszukiwaliśmy – mówi pan Tomasz – na przykład logowałem się jako moja ośmioletnia córka i oglądałem mecz. Z kolei syn, gdy zostawał sam w domu w weekendy, logował się jako ja lub żona i oglądał filmy erotyczne na „Polsacie”. Często było i tak, że. np. żona się zalogowała, obejrzała w telewizji jakiś serial i wychodziła do kuchni, a potem ja oglądałem program sportowy lub motoryzacyjny i nie chciało mi się na nowo logować, więc telemetr myślał, że to dalej żona ogląda. Teraz jednak staramy się pilnować, żeby każdy oglądał na swój rachunek.
Państwo J. z Warszawy także należą do panelu. Pani J. nie pracuje. – Czasami włączę rano telewizor i chodzi cały dzień, aż do wieczora, czy jestem w pokoju, czy nie. U nas nawet jak goście przychodzą, to telewizor chodzi, tylko wyciszony, żeby nie zagłuszał rozmów Nie lubimy, jak jest cicho. Kiedy mnie nie ma w domu i mąż przychodzi pierwszy, to też od razu idzie włączyć telewizor, wszystko jedno co leci – opowiada pani J.
Pracownicy OBOP-u wiedzą że czasem paneliści oszukują. Jeżeli są podejrzenia, że wyniki telemetryczne nie są prawdziwe, np. wskazują, że u kogoś w domu telewizor jest włączony codziennie od rana do wieczora, pracownicy OBOP-u starają się wyjaśnić wątpliwości, np. dzwonią do panelisty. Może być tak, że ktoś leży obłożnie chory i na okrągło ogląda telewizję, albo ktoś ma taki styl życia, że cały dzień przed telewizorem. Jeżeli jednak są podstawy by sądzić, że ktoś oszukuje, OBOP rezygnuje z jego współpracy.
WSTYDZILI SIĘ PRZYZNAĆ
Jeszcze kilka lat temu pomiary telemetryczne były prowadzone starą metodą. Paneliści byli zobowiązani prowadzić dzienniczki, w których notowali dane dotyczące oglądalności. Jednak ta metoda nie była wiarygodna. Uczestnicy badania zapisywali każdego dnia, co oglądali dzień wcześniej przynajmniej przez 15 minut. Nie zawsze mogli sobie przypomnieć wszystkie operacje wykonywane pilotem, nie zawsze też mieli na to ochotę. Ponadto często wstydzili się przyznać do oglądania programów uważanych za gorsze i zamiast wpisać tytuł opery mydlanej odnotowywali „Wiadomości”. Stąd, zdaniem analityków, dane o oglądalności sprzed 1997 roku – bo dopiero od 1.01.1997 wprowadzono badania telemetryczne w skali ogólnokrajowej -byty zafałszowane.
Dzisiaj także wyniki badań telemetrycznych nie są w stu procentach wiarygodne. – Żeby mieć całkowitą pewność, że wyniki są absolutnie prawdziwe, musielibyśmy do telemetrów podłączyć kamery. A na to chyba ludzie się nie zgodzą.
GO TO JEST TELEMETRIA
Telemetria to elektroniczny system pomiaru widowni telewizyjnej, w Europie pierwszy raz zastosowany w Wielkiej Brytanii w 1984 roku. System polega na podłączeniu elektronicznego miernika oglądalności, uaktywniającego się w chwili włączenia odbiornika i rejestrującego automatycznie datę, kanał i czas oglądania. Skutkiem tych pomiarów dla większości nadawców jest wprowadzenie do ramówki pozycji zapewniających największa oglądalność, a więc dalsze urynkowienie, urozrywkowienie i ogłupienie programu, spychanie ambitniejszych programów na godziny nocne albo ich całkowita eliminacja.
Władysław Kopaliński, Słownik wydarzeń, pojęć i legend XX wieku
Odpowiedz na treść artykułu lub innych komentarzy