Mamy wiele dobrych marek, których właściciele unikają skojarzenia z Polską, bo to popsułoby ich interesy.
Tytuł artykułu w „Dzienniku. Gazecie Prawnej”: „Polskie marki znikają z rynku” zdaniem organizatorów konkursu Superbrands, który odbywał się w Polsce już po raz piąty, jest ponoć wynikiem nieporozumienia.
– Fakt, że tylko marka Żywiec znalazła się w pierwszej dwudziestce konkursu, nie oznacza bowiem, że inne przestały się liczyć – twierdzi Nina Kowalewska-Motlik, prezes Zarządu New Communications i organizatorka konkursu Superbrands Polska.
– Te, które figurowały jeszcze pięć lat temu w finałowej czołówce – Wedel, Dr Irena Eris, „Gazeta Wyborcza” i Wyborowa, wcale nie zeszły z rynku, mają się dobrze, a to, że teraz znajdują się w pierwszej trzydziestce na 1,5 tys. marek branych pod uwagę przez 37-osobową Radę Marek, jest wynikiem ułamkowych różnic w punktacji. Zresztą – jak dodaje Nina Kowalewska-Motlik – Superbrands to konkurs, w którym tworzymy superligę marek, a nie ranking. Nie chodzi o to, że marka X jest o trzy pozycje przed marką Y. A opieranie jakichkolwiek wniosków na pierwszej dwudziestce z 1,5 tys. marek jest błędem. Ok. 200 markom z listy 1,5 tys. przyznano tytuł Superbrands i otrzymują one zaproszenie do programu świadczeń, na który składa się opisanie danej marki w corocznym albumie, udział w gali oraz działaniach PR-owych i edukacyjnych.
Możemy się zgodzić, że pozycja na liście ma mniejsze znaczenie. Jednak fakt, że konkurs Superbrands wywołał dyskusję na temat kondycji polskich marek, nie zmienia smutnej konstatacji, że w zasadzie nie potrafiliśmy stworzyć markowego produktu, który byłby wizytówką Polski. I to przyznaje sama organizatorka konkursu.
– Nie mamy polskiej Nokii – mówi Nina Kowalewska-Motlik – i nie potrafimy jej wykreować. Moją misją jest promowanie polskich marek i życzyłabym sobie, aby na galach Superbrands, które odbywają się dziś w 80 krajach, było tyle samo polskich marek, ile w Warszawie. Trzeba przede wszystkim odróżniać promocję marki od promocji produktu. To są różne pojęcia. Świetny, innowacyjny technologicznie produkt można wypuścić na rynek w ciągu kilku miesięcy. Na ukształtowanie marki potrzeba kilku dekad stałej, dobrej jakości i codziennej jej weryfikacji. Mamy przecież wiele świetnych produktów, np. spożywczych, przetworów mięsnych, owocowych itd., choć ich znaczenie jest lokalne i nikt nawet się nie ubiega, aby stworzyć z nich znaną markę. Myślę, że może byłoby warto, mimo że to sporo kosztuje. Marka jest bowiem powszechnie uznanym charakterem, osobowością danego produktu. Jest też gwarancją stałej, wysokiej jakości produktu, który reprezentuje.
Wstyd nuworyszów
– Czy zgadza się pani z zaprezentowaną w artykule tezą, że polskie marki starzeją się z klientami, że zbyt małą wagę przywiązuje się do odmłodzenia zainteresowania tradycyjnymi markami? – pytamy Ninę Kowalewską-Motlik.
– Może takie jak PKP, PKS czy płyn Ludwik się zestarzały, ale do nowoczesnych polskich marek taki zarzut na pewno się nie odnosi. Trzeba jednak wziąć pod uwagę, że marketing dziś już nie polega tylko na sprzedaży w danym kwartale, ale na budowaniu silnych marek. Marketing w dzisiejszym konkurencyjnym świecie, gdzie produkty stają się coraz bardziej do siebie podobne, jest trudną dziedziną, a branding jeszcze trudniejszą. Dlatego uważam wszelkie uogólnienia za intelektualną obrazę. To, że ktoś porównuje markę Ferrari z lokalną marką jogurtu czy batonika, jest nieporozumieniem. Budżety marek globalnych to setki milionów euro i trudno oczekiwać, aby lokalne marki mogły reklamować się z równą intensywnością. Życzę polskim markom podboju świata. Na razie ich sukcesy eksportowe są wynikiem pewnego kamuflażu – zagraniczni klienci, kupując np. produkty firmy Inglot, nie mają pojęcia, że pochodzą one z Polski. Sam napis Made in Poland jest ukrywany, bo Polska nie kojarzy się z kosmetykami. Większe szanse na ukrycie kraju pochodzenia ma produkt pod marką będącą nazwiskiem właściciela, jeśli to nazwisko nie kończy się na -ski ani -icz. Np. Inglot, Dr Irena Eris czy Wittchen.
– Sama zajmuję się marketingiem narodowym – twierdzi Nina Kowalewska-Motlik – jednak nie wszyscy autorzy promocji Polski nadają na tych samych falach. Mimo że mamy wiele atutów, Polska jako kraj wciąż nie kojarzy się z żadnym konkretnym produktem. Markami kojarzonymi z Polską są „Solidarność”, papież i Wałęsa, a to za mało, aby wzbudzić zainteresowanie zwykłych ludzi, skłonić ich do odwiedzenia nas. Hiszpania ma piękne plaże, Francja – wina, sery i modę, Niemcy – zaawansowane technologie, Węgry – salami i paprykę, Czechy – kryształy i Škodę. Polska postrzegana jest jako kraj rolniczy i zamiast wykorzystać to jako atut, wstydliwie szukamy polskiej Nokii i mówimy o naszych laserach. Holendrzy nie wstydzą się reklamować kraju tulipanami i serami. Szwajcarzy na równi z zegarkami i bankami reklamują swoje sery i czekoladę, a logo na targach turystycznych jest czerwona krowa.
Organizatorka konkursów Superbrands zauważa, że chyba się wstydzimy tego, że gospodarstwa ekologiczne produkują takie pomidory, jakich nie ma nikt w Europie, że mamy znakomite jabłka i wiśnie, wędliny i masło. Nadal więc musimy wykonywać ogromną pracę, aby pokazać światu, że Polska może zaoferować coś wyjątkowego i wartościowego.
– Pomysł, jakim chcieli podbić świat autorzy ekspozycji w polskim pawilonie na Targach Turystycznych w Berlinie, uważam za chybiony – dodaje Nina Kowalewska-Motlik. – Świat prędzej zainteresuje się naszym krajem, jeśli się dowie, że tutaj jest kultura, są zabytki, zdrowa, smaczna żywność, produkty z naturalnych materiałów, które mają też silne lokalne marki, niż widząc przybyszów z kosmosu.
Mówię Polska, (nie) myślę Wyborowa
Problem polskiej obecności w Europie i świecie jest jednym z kluczowych dla naszej przyszłości. Od dawna piszemy o tym, jakie produkty zagranica identyfikuje z nami. W 2001 r. zapytaliśmy osoby związane z promocją polskich marek, jaki produkt kojarzy się z Polską. Otrzymaliśmy różne odpowiedzi. Andrzej Byrt, ówczesny wiceminister spraw zagranicznych, powiedział, że Islandczykom oblany czekoladą wafelek Prince Polo kojarzy się tak mocno z Polską jak coca-cola z Ameryką.
I jest jeszcze Wyborowa. Jednak świat to nie Islandia. Choć w dobrej kondycji trzyma naszą gospodarkę eksport, doskonały polski sok jabłkowy jest sprzedawany bez polskiej marki. Jesteśmy potęgą w eksporcie mebli – dwie trzecie mebli tapicerskich sprzedawanych w RFN pochodzi z naszego kraju, ale tamtejsi klienci uważają, że to produkty niemieckie.
Janusz Kaczurba, były wiceminister gospodarki, stwierdził, że polska wódka i polska szynka jako marki należą już do przeszłości. Maciej Raczkiewicz, działacz Amerykańskiej Izby Handlowej w Polsce, tylko z sympatii wymienił szynkę, kiełbasę i… Chopina. Inni zauważyli, że zmarnowaliśmy wiele polskich marek, a Wyborową zastąpiły Absolut i Finlandia (dziwne, że Finów jakoś nie oburza, że nazwa ich pięknego kraju figuruje na butelce). Ktoś zwrócił uwagę, że coraz bardziej znana staje się „polska turystyka religijna”, ale wiele produktów przemysłu maszynowego znikło wraz z zakładami. Przetrwały produkty anegdotyczne, np. w Ghanie hitem są maczety z Otmuchowa, a w innych krajach Trzeciego Świata polskie wiadra emaliowane. Z usług – polska konserwacja zabytków. I jeszcze są przecież żubrówka oraz konie rasowe – arabskie, ale z Polski.
Niestety, prawie żaden z naszych rozmówców sprzed dziesięciu lat nie wymienił marki w znaczeniu formalnym, tzn. czegoś, co ma jednolitą i usankcjonowaną prawnie nazwę własną, którą każdy może zidentyfikować jako polską. Żaden produkt nie miał charakterystycznego logo, nie był opatrzony znakiem firmowym lub towarowym, opatentowanym i zastrzeżonym.
Polska? Nie wiem, o co chodzi
Po upływie dekady sytuacja wcale nie wygląda lepiej. Upadłe zakłady porosła wysoka trawa albo postawiono na ich gruzach hipermarkety, tak jak na miejscu Zakładów Odzieżowych „Odra” w Szczecinie. Niektóre silne polskie marki, za którymi stoją doskonałe produkty, wykupili zagraniczni inwestorzy, ale specjalnie nie zależy im, aby świat je zapamiętał. Najsilniejszy na naszym rynku zakład wyrobów cukierniczych Wedel został najpierw przejęty przez koncern PepsiCo, który wycofał akcje firmy z giełdy, potem przez brytyjską spółkę Cadbury, a całkiem niedawno przez amerykański koncern spożywczy KraftFoods. W obronie marki Wedel wystąpiła Komisja Europejska (a nie nasz rząd!), która odebrała Kraftowi markę, logo, sieć sklepów i fabrykę czekolady w Warszawie. Wedla sprzedano Japończykom z Lotte Group. Co będzie dalej? Nazwa Wedel wciąż widnieje na czekoladach i ptasim mleczku.
Podobnie działo się z najbardziej polską z polskich wódką Wyborowa. Kupiła ją francuska firma PernodRicard. Na szczęście nowy właściciel nie wprowadził do produktu żadnych zmian. Marka też przetrwała.
Powstało wiele nowych firm, które budują sukces rynkowy na znakomitym pomyśle i wysokiej jakości, ale unikają identyfikacji z Polską. Ich lista jest zaskakująco długa, choćby w przemyśle odzieżowym czy meblarskim. Oto kilka przykładów: Reserved, Diverse, Rage Age, Gino Rossi, Venezia, Wittchen, Inglot, Soraya, Tatuum, House, Home, Black Red White, Vobis, Hexeline, Monnari, Simple.
Przy okazji wielu marek polskich-niepolskich zaroiło się od inicjatyw promocyjnych, konkursów, rankingów, tytułów, gali, plakietek, statuetek i wyróżnień, które mają zachęcić klientów z Polski i świata do kupowania i jeszcze raz kupowania. To nic złego, bo handel jest dźwignią koniunktury gospodarczej, ale nie ma się co łudzić, że jest to bezpośrednia promocja naszego kraju.
Prof. Wojciech Cwalina z SWPS, specjalista z dziedziny psychologii marketingu, od lat obserwuje, co się dzieje w świecie promocji, i choć nie zetknął się jeszcze z konkursem Superbrands, cieszy się, że są inicjatywy wyzwalające dodatkową energię, by promować rodzime produkty nie tylko w Polsce, lecz także poza jej granicami. Dobrze więc, że zdobywają rynki takie marki jak Ryłko, Batycki, Kruk, Wólczanka, Próchnik i Vistula, ale są też polskie marki rozpoznawalne w świecie, choć ich nazwy wcale nie wskazują kraju nad Wisłą i Odrą, bo Gino Rossi, Diverse i dziesiątki innych wyraźnie mówią o „obcym pochodzeniu”. Zdaniem prof. Cwaliny polskie marki obcojęzyczne to próba przełamania stereotypu, że Polak niczego w tym rodzaju wymyślić, zrobić, wyprodukować, dać na rynek nie może. Samym właścicielom tych marek powiązanie nazwy z Polską nie jest potrzebne, a może nawet się tego boją. Trzeba więc jeszcze wielu lat pracy, przekonywania, promocji i edukacji, aby to się zmieniło.
Komuniści nie mieli ojczyzny, ale i kapitaliści nie muszą się nią chwalić, przynajmniej w odniesieniu do pewnych branż i produktów. Mało kto chciałby się ubierać u Stokłosy czy Olewnika, ale dobrą golonką czy kaszanką z takich firm nie pogardzi. Może więc w interesie Polski jest przede wszystkim promocja rodzimego rolnictwa i przetwórstwa spożywczego?
A za kiełbasą i oscypkiem może kiedyś powędrują polskie nazwy markowych ubrań…
Rozważania te dedykujemy wszystkim „prawdziwym Polakom”, których usta są pełne deklaratywnego patriotyzmu, ale wygłaszane tezy i forsowane koncepcje tak się mają do rzeczywistości zglobalizowanego rynku jak sprzedawana na ulicy wata cukrowa do batonika Mars (zresztą produkowanego również w Polsce, pod Sochaczewem przez oddział amerykańskiej korporacji Mars).
Odpowiedz na treść artykułu lub innych komentarzy