Wypiorę panu wszystko

Wypiorę panu wszystko

Niełatwo wprowadzić nowy proszek na nasz rynek. Polacy nie lubią nowości

Wielka sala hipermarketu. Bierzesz koszyk i natykasz się na góry usypane z plastikowych worków proszków do prania. Duży worek sugeruje dużą oszczędność. Nad każdą górą wielkie napisy „Promocja”, niżej jeszcze większe z ceną. Oczywiście, superobniżoną. Jadowite kolory opakowań. – Polak bierze to, co wchodzi w rękę – zapewniają pracownicy hipermarketu.
Jednak nie jest lekko. W Polsce działa aż pięć światowych koncernów (to rzadkość), a klienci nie są stali. Ulegają promocjom, nowościom, potem znowu szukają najtańszego pudełka. Nie jest to trudne, bo 80% proszków zalicza się do niedrogich. I to się nie zmieni. Wprowadzane są nawet proszki określane jako bardzo tanie. W ciągu dwóch minionych lat ich ceny spadły o 10%-15%.
Klienci mają do wyboru 20 marek, jednak zużycie proszku jest o wiele niższe niż w Europie Zachodniej. Nam wystarcza ok. 5 kg rocznie i na głowę, czysty Europejczyk musi mieć 7 kg, Brytyjczyk nawet 8 kg. Tylko 62% prania odbywa się w pralkach, reszta „przez pocieranie”. Tyle liczby, dość niedoprane, ale świadczące o naszym konserwatyzmie w dziedzinie prania.
Nie jest lekko, ale proszek do prania jest powszechnie używany, więc producenci nie mają wątpliwości, że pieniądze na reklamę wydać warto. – Proszki są ciągle zmieniane, dodaje się nowe substancje, komponenty, enzymy, trwa wyścig – zapewniają pracownicy jednej z agencji reklamowych. – A my mamy co robić.
– Oczywiście, proszki są czymś powszechnym – przyznaje Magdalena Zawadzka z Towarzystwa Ekonomiki Gospodarstwa Domowego – jednak dla przeciętnego Polaka to produkt z wyższej półki. Na żywność musi starczyć, na czynsz też, ale na proszku można zaoszczędzić. Nie wydajemy na nie zbyt dużo, jednak wybierając tańsze lub ostrożnie ich używając, sądzimy, że dbamy o finanse rodziny.
Stąd biorą się pretensje. Polacy krytykują jakość wyrobów, producenci – oszczędność Polaków, którzy wsypują miarkę proszku, a chyba przeczytali na pudełku, że powinny być dwie.

Matka, prać

Oglądanie telewizyjnych reklam przekonuje, że Polki pucują kilometry podłóg, potem piorą (bez namaczania) i układają kolorowe piramidy. Biel staje się bielsza, a pranie jest czyste jak łza. Od niedawna, gdy mamy wątpliwości, możemy zadzwonić do informatora producenta proszku. Siedzi on ze słuchawkami i mikrofonikiem, niczym na międzynarodowej konferencji prasowej i zapewnia, że wszystko zejdzie. Z rzadka do reklamy dorzuca się trochę seksu. To wtedy, gdy pewna pani rozbiera pana do naga. Udaje, że chce mu wszystko wyprać.
Reklama „Ociec, prać” była chyba jedyną odwołującą się do mężczyzny. Para bohaterów, dwóch mało rozgarniętych synów Kiemlicza, wylewa na obrus wino i zadaje dramatyczne pytanie, czy plamę usunąć. Odpowiedź brzmiała: „Prać, ale w Pollenie 2000”.
Wszystkie pozostałe zachęty są skierowane do kobiet – matek, żon, kochanek, tych które dbają o czystość rodziny. Hasło winno brzmieć: „Matka, prać”. Wielką odmianą jest wprowadzenie do reklamy dziecka. Jest ono nie tylko obiektem wyprania i wychuchania, coraz częściej właśnie dziecko wybiera w sklepie najładniejsze pudełko. – Uważam, że to oburzające – komentuje Wanda Karpiewska, psycholog z łódzkiej poradni rodzinnej. – Dzieci mają wybierać sobie nie tylko drogie zabawki, ale także witaminy, ciuchy i proszki do prania. Stwarzamy świat, w którym najmłodsi decydują o wydatkach rodziny. Jednak potentaci szukają coraz to nowych pomysłów i na pewno często będą odwoływać się do dzieci.
– Wymagania rosną. Nie działają już – a było tak w przeszłości – reklamy pokazujące działanie „zwykłego proszku” i „naszego proszku”, a ekran podzielony jest na dwie części, co służy porównaniom szarości z bielą. Taka reklama nikogo nie zainteresuje – ostrzega Monika Zbrożek, która w firmie Unilever odpowiada za proszki.
Problemem dla Unilevera było zachwalanie tabletek do prania OMO. Tradycyjni Polacy, wielbiciele proszku, z trudem przekonują się do płynów i żeli, tabletki przyjmowali nieufnie. Firma postanowiła odezwać się do ewentualnych nabywców. Do inteligencji, a więc po łacinie. Z billboardów uderzało: „Omo perfectus, Omo novus, Omo sapiens”. – Ten tekst zwracał uwagę, zmuszał do zastanowienia, a zatem do dłuższego i bardziej „efektywnego” kontaktu z marką – zapewniają przedstawiciele producenta. Mają świadomość, że ze względu na cenę produkt zdobędzie tylko zamożniejszych klientów. Ale czy w dzisiejszej Polsce są to właśnie znawcy łaciny?
Półka z proszkami. Persil, Omo, Vizir i Ariel. Obce nazwy. O tym, jak małe jest przywiązanie do rodzimych nazw, przekonali się pracownicy firmy Henkel, gdy pytali, czy z Polleny Rex mogą usunąć Pollenę. Polacy nie wykazali się sentymentem.

Nie będę przepłacać

Każdy producent zapewnia, że chce zdobyć uwagę i serca konsumentów. Każdy zapewnia, że jego reklama się wyróżnia, zainteresuje, wciągnie. – Dobrze byłoby te obietnice wcielić w życie – komentuje Monika Zbrożek. – Wiemy, że konsumenci uważają takie reklamy za schematyczne i nudne.
W Unileverze zapewniają, że znaleźli nowy pomysł. Pollena 2000, ich produkt, sponsoruje „Klan”, a wiadomo, że ten serial to potęga oglądalności, szczególnie wśród kobiet. – Mamy billboardy, ale także „spotkania z „Klanem”” organizowane dużych centrach handlowych. Wydaliśmy również książkę, opowiadającą o postaciach i aktorach z „Klanu” – wylicza Monika Zbrożek. To podejście do klienta, które ocenia jako „holistyczne”, okazało się nadzwyczaj skuteczne.
Inną metodę zaproponowała firma reklamowa McCann-Erickson Polska, która od początku powstania (wymyślili nazwę) towarzyszyła Dosi. – Przygotowaliśmy kilka kampanii Dosi – wyjaśnia Filip Wołowski z McCann-Erickson Polska. – Były bliźnięta – bracia, z których każdy używał innego proszku. Podobała się, ale po pewnym czasie, gdy klient się znudził, musieliśmy zastąpić ją nową. Wprowadziliśmy reklamę, w której występują prawdziwi konsumenci, naprawdę dyskutujący o produkcie, który rzeczywiście wypróbowali. Takie reklamy robią na Zachodzie, w Polsce chyba byliśmy pierwsi.
Kobiety z różnych stron kraju dostały „anonimowy proszek”. Ich zaskoczenie, gdy dowiedziały się, że to Dosia, zostało podpatrzone. Zgodnie z hasłem reklamowym zadeklarowały, że jeśli między Dosią a innymi proszkami nie ma różnicy, nie będą przepłacać.
McCann-Erickson wymyśla również pomysły dla Bryzy. Tu plama goni plamę i jest wiele radosnego śpiewania.

List dziękczynny

W Polsce dopuszczalna jest już reklama porównawcza. Jednak producenci nie decydują się na konfrontacje. Ciągle obowiązuje zasada mówienia o „jakimś proszku”. Złamał ją Procter&Gamble, zdenerwowany właśnie reklamą Dosi. Pokazał Ariel, należący do droższych proszków. Załączono badania Instytutu Chemii Przemysłowej. Wprost powiedziano, że droższy jest lepszy.
Magdalena Zawadzka z Towarzystwa Ekonomiki Gospodarstwa Domowego lubi reklamy. – Miło mieć wybór – zapewnia – w końcu pamiętamy czasy, gdy oferowano jedynie bure pudełko.
Filip Wołowski z firmy reklamowej z sentymentem wspomina sytuację sprzed 10 lat. – Łatwiej było wypromować produkt, bo popularność zdobywało wszystko, co nowe – tłumaczy. – Z drugiej strony, było ciężko, bo nie mieliśmy fachowców do promowania nowych produktów.
Spece od reklamy nie przewidują wielkiej rewolucji. Nie sprawdzają się pomysły odlotowe i emocjonalne, takie jak dla młodzieży. Reklama proszku, ich zdaniem, winna być informacyjna i konkretna. Wtedy klient zadowolony, że czegoś się dowiedział, przetestuje produkt w domu. Jednak nie można zagadać odbiorcy, nie spodobała się także propozycja, by w reklamie pisać list dziękczynny do proszku.
Czasem producenci czerpią z reklam zaskakująco dużo. W Czechach znaleźli się wytwórcy „Zwykłego proszku”. Białe pudełko z prostym niebieskim napisem nadzwyczaj się spodobało.
Kontakty z konkurencją oceniane są w firmach jako zerowe. Należą do jednej organizacji zrzeszającej producentów. I tyle. W Unileverze uważają, że nie warto grać nie fair. – Prędzej czy później obróciłoby się to przeciwko firmie – tłumaczą osoby odpowiedzialne za proszki. – Konsumenci szybko oddzielą ziarno od plew.
Na razie informacje o szykowanych reklamach należą do najlepiej strzeżonych. Wszelkie pytania dziennikarzy firmy traktują chłodno. – W proszku do prania są wielkie pieniądze, a najnowsza reklama na pewno spowoduje, że Polacy będą kupować tylko mój – to sen większości producentów. Ciągle niespełniony.


Firmy i ich proszki

Procter&Gamble – Vizir, Ariel – określane jako proszki z górnej półki
Benckiser – Dosia, Bryza
Unilever – Pollena 2000, Omo
Henkel – Persil, Pollena Rex (później Rex)
Cussons – E, IXI

 

Wydanie: 2001, 38/2001

Kategorie: Obserwacje

Napisz komentarz

Odpowiedz na treść artykułu lub innych komentarzy