Życie jak reklama

Autor: Idalia Mirecka i Karolina Monkiewicz | 11 września, 2000

Polskie reklamy pokazują idealny świat, który nie istnieje i przeciwko któremu możemy się zbuntować

„Mediamarkt – i po co jeszcze marzyć?” – to najbardziej bezsensowna reklama na polskim rynku. To właśnie marzenia klienta są dźwignią handlu. Wbrew pozorom dzisiejsza reklama nie sprzedaje bowiem towarów, tylko marzenia. Zadaniem reklamy jest przekonanie konsumenta, że towar spełni jego marzenia, a często nawet o tym, że o danej rzeczy marzy, tylko jeszcze o tym nie wie. Kiedy patrzymy na billboard, na którym pręży się Cindy Crawford z puszką pepsi, napis “Pragnienie milionów” niewielu osobom skojarzy się z napojem. Mężczyźni zapragną poznać kobietę o wyglądzie bogini, kobiety pomarzą, by wyglądać jak bóstwo. Kiedy widzimy Krzysztofa Ibisza, który w pośpiechu łyka zupkę Winiary, oświadczając, że dla niego ważna jest każda minuta, nie marzymy wcale o tym, by się tak odżywiać, lecz o tym, by nasz czas był tak cenny jak czas Ibisza. Kiedy oglądamy reklamy finei, kam i Kubusiów, widzimy przede wszystkim nie dany produkt, lecz szczęśliwą rodzinę przy stole. Młodym konsumentom w reklamach dla nich przeznaczonych zamiast idylli rodziny pokazuje się roześmianą paczkę przyjaciół.

Idealni, ale fałszywi

Czy reklama odzwierciedla nasze życie, czy też ludzie budują swoje marzenia na stereotypach z reklamy?
W polskich reklamach kobieta jest zazwyczaj matką, żoną i gospodynią albo wręcz przeciwnie – agresywną businesswoman. Ta pierwsza ciągle zajmuje się domem, mężem i ukochanymi dziećmi. Jeżeli akurat nie pierze w proszku, dzięki któremu “biel jest jeszcze bielsza”, to szoruje łazienkę albo martwi się zepsutą pralką, która nie może istnieć bez środka zapobiegającego osadzaniu się kamienia. Największym problemem matki-Polki z reklamówek jest wybór suchych pieluch, margaryny albo wywabienie plamy z bluzki córeczki. Mimo ciągłego zajmowania się rodziną pani domu zawsze wygląda olśniewająco: świeża fryzura, pomalowane paznokcie. Zapewne zazdrości jednak przebojowej i niezależnej businesswoman. – Kobiety w polskich reklamach są bardzo często przeniesione z zagranicy wraz z wzorcami. To nie są kobiety, tylko jakieś manekiny pozbawione seksu, uroku, inteligencji – ocenia dr Mirosław Bujko z Wyższej Szkoły Komunikowania i Mediów Społecznych.
Mężczyzna do niedawna górował w polskich reklamach nad kobietą. Był naukowcem, lekarzem, w najgorszym razie specjalistą od naprawy pralek. Swoim autorytetem miał przekonać do nabycia produktu. Od niedawna jednak reklamowi mężczyźni stają się partnerami kobiet, przejmują ich obowiązki – nawet pranie i gotowanie, są też troskliwymi ojcami. Mało tego: pojawili się młodzi kawalerowie, którzy zastanawiają się, który proszek do prania jest najlepszy.
Dzieci natomiast są prawdziwą zmorą swoich reklamowych rodziców: wracają z boiska umorusane i ich ubrania trzeba natychmiast prać, albo żądają czegoś do przekąszenia. Odżywiają się najchętniej czekoladowymi batonikami, chipsami i hamburgerami, popijają coca-colę lub frugo.
– Postaci występujące w filmach reklamowych to stereotypy charakterystyczne dla konkretnych kręgów społecznych, a nie dla całego społeczeństwa – mówi Janusz Garlicki z Centrum Badań Marketingowych Indicator. – Wiele reklam pochodzi z zagranicy, więc trudno mówić o odzwierciedleniu polskiej rzeczywistości.
– Polskie reklamy ciągle pokazują idealne modele – zauważa Mirosław Bujko. – Inaczej jest np. w reklamach skandynawskich, gdzie są prawdziwi ludzie, a nie uśmiechnięte, wypolerowane modele z lakierem na zębach. Tam ktoś ma pryszcz, komuś spadł lok na czoło, ale nie jest idealny.
Idealny, ale fałszywy jest również w rodzimych spotach wizerunek rodziny. – To lansuje sztuczny świat, który tak naprawdę nie istnieje i przeciwko któremu możemy się zbuntować – dodaje Mirosław Bujko.

Wmówić choremu jajko

Według badań amerykańskich, aż 90% informacji dociera do nas nie przez słowa, a poprzez to, jak wygląda dana osoba i jak się zachowuje. W reklamach występują więc ludzie albo sławni, albo piękni, albo tacy jak publiczność. Osoba sławna lub piękna sprawia, że odbiorcy przenoszą jej cechy na reklamowany towar, co w psychologii nosi nazwę “transferu znaczeń” (a w reklamie transfer image). Widząc Bogusława Lindę w reklamie Winterthuru, oglądający przenosi swój podziw i sympatię z aktora na instytucję. Szczyt dopasowania osiągnęła Idea, która nie dość, że w reklamie telefonu Pop pokazała atrakcyjnego Przemysława Saletę, to jeszcze zminiaturyzowała go do rozmiarów sześciolatka w reklamie “Popika” – telefonu dla dzieci, żeby skusić zarówno małych chłopców, jak i duże dziewczynki.
Reklama wykorzystuje podobne sztuczki jak nauczanie. Oprócz “pani nauczycielki”, której rolę przejmuje nadawca, konieczne też są “pomoce naukowe”. Jedną z nich jest muzyka. Po ostatniej kampanii piwo EB wielu osobom będzie się kojarzyło z przebojem “Sex Bomb” Toma Jonesa, w spocie piwa Bosman szaleje sztorm w rytmie “10 w skali Beauforta”. Chytrym pomysłem jest połączenie melodii z tekstem reklamowym – jak w reklamie Kubusia: “Sok marchwiowo-owocowy, Kubuś smaczny, Kubuś zdrowy”, albo jak w reklamie papieru toaletowego Velvet, którego “papierowy motyl ożył, swe kolory ciągle mnoży”.
Zatrzymajmy się jeszcze przy papierze toaletowym. Zwykły papier jest jak nudne życie – szary. Ale nie Velvet. Kolor papieru można dobrać do nastroju: dla mających nadzieję – zielony, dla optymistów – słonecznie żółty, zaś dla romantyków – różowy. To właśnie kolejna pomoc naukowa branży reklamowej. Ludzkie oko jest w stanie odróżnić około 150 barw, a z każdą z nich łączy się konkretne wrażenie. Dlatego instytucje zajmujące się poważnymi sprawami – banki i ubezpieczalnie – z reguły mają reklamy w kolorze niebieskim i białym. Te kolory kojarzą się bowiem z chłodem, spokojem i opanowaniem. Z kolei żółty i pomarańczowy kojarzą się z radością życia i zdrowiem. Tych najwięcej w reklamach żywności. Kolor na trwałe dołączony do jakiejś marki staje się jej znakiem firmowym, tak jak fioletowa krówka czekolady Milka albo czerwone logo coca-coli.
Inną metodą przekonywania jest przeprowadzenie eksperymentu. W pierwszych nudnawych spotach gospodyni domowa prała dwie identyczne zaplamione bluzeczki w dwóch różnych proszkach. Ale już niedługo potem atrakcyjne panie i panowie każdą połowę głowy myli innym szamponem, osiągając niesamowite rezultaty. Dziś można sprawdzić, czy po łydkach ogolonych maszynką apaszka ześlizgnie się tak samo, jak po wydepilowanych kremem Veet.

Działanie
przez zaskoczenie

Skutecznie zainteresować odbiorcę można także wtedy, gdy się go zaskoczy lub zaszokuje. Naszym reklamom daleko jednak do Benettona, który w swoich kampaniach wykorzystywał zdjęcia całujących się zakonnic, czy skazanych na karę śmierci. Szybciutko zniknęła reklama piwa EB, w której dwaj mężczyźni “wysikiwali” w białym śniegu logo swojego ulubionego trunku. Także slogany w stylu “największa przyjemność bez zdejmowania ubrania” lub “jedyna przyjemność, z której nie musisz się spowiadać” nie przyniosły sukcesu. Najbardziej kontrowersyjnymi reklamami, które przyjęły się u nas, były reklamówki TP S.A. pod hasłem “Pogadać ludzka rzecz”, w których m.in. pilot rozmawia z synkiem o niesprawnym modelu, wywołując panikę na lotnisku, a młody chłopak, odwiedziwszy swą wybrankę, odkrywa, że jego dziewczyna to mężczyzna. Część odbiorców za niesmaczne uznała żartowanie ze spadających samolotów (zwłaszcza że w tym czasie zdarzył się wypadek Concorde’a) lub pokazywanie w telewizji transwestytów. Z działaniem przez zaskoczenie trzeba być ostrożnym. To, że odbiorca zwróci uwagę na reklamę, może bowiem oznaczać fiasko, jeśli zapadnie mu ona w pamięć jako reklama negatywna. – U przeciętnego odbiorcy szokująca reklama może wywołać skutek przeciwny do zamierzonego. Kontrowersyjna kampania Benettona we Francji i Niemczech w 1993 roku spowodowała ostre protesty społeczne i niemal 30-procentowy spadek sprzedaży – zauważa copywriter, Mariusz Bielak.

Grunt to slogan

Zdaniem językoznawcy, prof. Jerzego Bralczyka, nie ma przepisu na stworzenie dobrego, chwytliwego sloganu reklamowego. “Dobry slogan powinien być lapidarny. Idealny jest taki, który wchodzi do codziennego języka, np. “Ociec prać”, “No to frugo”. Egzamin zdają slogany, w których wykorzystano gotowy schemat, cytat, idiom. W reklamie frugo po “No to…” spodziewamy się słów “No to siup”, “No to co” i wreszcie po “No to…”, które działa na nas pobudzająco, mamy frugo – tłumaczy prof. Bralczyk. – Ludzie lubią rozszyfrowywać, co w tym jest i dlatego, kiedy spotkają coś, co da się zdekodować w sposób wyraźny, pokazują pewną wspólnotę kultury czy myślenia, to działa. Także zwroty typu “Kichaj na przeziębienie”, gdzie wykorzystuje się żart, przynoszą efekt. Lubię, kiedy reklama odwołuje się do naszej wspólnej wiedzy, myślenia, kiedy ma zaskakującą puentę. Np. w reklamie pod hasłem: “To nieprawda, że mężczyźni myślą tylko o jednym”, są dwie butelki piwa. Mam tu poczucie, że reklama gra ze mną w grę, której reguły są właśnie ustalane i których znajomość jest niezbędna, by dobrze się nią bawić”.
– Na pewno bardziej przekonuje nas reklama dowcipna niż racjonalna – dodaje Janusz Garlicki z Centrum Badań Marketingowych Indicator. – Często jednak reklama manipuluje nami i żeruje na naszej niewiedzy, np. wykorzystując język naukowy, czy pseudonaukowy. Jest taka okropna reklama, która jest wyraźnym nadużyciem. Mamy w niej do czynienia ze sprawozdaniem z posiedzenia Towarzystwa Stomatologicznego i wszyscy poważni naukowcy notują, że próchnica jest niedobra. Jest uniewiarygodniające i jednocześnie żerujące na pewnym stereotypie danych naukowych. Określenia niezrozumiałe dla odbiorcy mają wytworzyć u niego wrażenie, że zachwalany w ten sposób produkt jest zdecydowanie lepszy od konkurencyjnych. Takie znaczenie ma np. słowo “buforowany” w reklamie Upsarinu.
Zdarza się jednak, że mimo iż reklama irytuje, przyczynia się do wzrostu sprzedaży. Tak było z pierwszymi reklamami podpasek. Reklamy budziły kontrowersje, ale sprzedaż rosła lawinowo. “Działo się tak dlatego, że wcześniej na rynku nie było podpasek, a nie dlatego, że reklama była dobra” – tłumaczy Janusz Garlicki.

Maluch, a poczucie
luksusu

Specjaliści zajmujący się reklamą, twierdzą, że może ona wywoływać u odbiorców pewne aspiracje i prowadzić do tego, że wydajemy pieniądze na rzeczy, które nam nie są potrzebne, aby przez to podkreślić swój status materialny. Z badań CBOS wynika, iż z tą opinią zgadza się 71% Polaków. Co ciekawe, jeszcze siedem lat temu uważało tak zaledwie 41%. – Modne jest posiadanie markowych produktów. Czym jest naklejanie na stare samochody naklejek turbo albo pojemności, której samochód nie ma? To jest właśnie aspiracja wzbudzona przez reklamę, która mówi, że “masz prawdziwy samochód, jesteś prawdziwym mężczyzną – zauważa Mirosław Bujko.
– W Polsce reklama wytwarza pragnienie posiadania, czy nawet buduje marzenia. Przede wszystkim dlatego, że Polacy są złaknieni konsumpcji, przez długi czas nie mieliśmy tej możliwości i teraz nadrabiamy te zaległości – tłumaczy dr Andrzej Pitrus z Instytutu Sztuk Audiowizualnych Uniwersytetu Jagiellońskiego. – Reklamy kreują potrzeby i mają funkcję pozytywną, stymulując odbiorcę do działania. Jednak reklama może też mieć wpływ negatywny. Idealny obraz świata może w zderzeniu z rzeczywistością, w jakiej żyje odbiorca, wywołać frustrację lub chęć “skrócenia sobie drogi” do zdobycia towaru – podkreśla Janusz Garlicki.
Jedną z kreowanych przez reklamy potrzeb jest pragnienie luksusu. Przez pewien czas takim luksusem było posiadanie dóbr trwałych, np. samochodu, mniej takich pragnień było w dziedzinie kultury czy rozrywki. – Teraz to się zaczyna zmieniać, zwłaszcza w dużych miastach, gdzie nadwyżka pieniędzy do wydania jest nieco większa i pojawiają się potrzeby nowego rodzaju. Tylko że dla każdego luksus to co innego. Dla jednego będzie to kosztowny samochód, a dla innego kosmetyki Fa ze swoim hasłem “Podaruj sobie odrobinę luksusu” – uważa Andrzej Pitrus.

Nie sposób uciec

Do naszego życia przenikają wzorce z reklam. – Jeżeli kampania jest zrobiona dobrze, to wtedy ludzie, którzy idą razem pić piwo, powiedzą “Czas na zmiany” i mrugną do siebie porozumiewawczo. Młodzież nie trzyma rąk w kieszeniach ani peta w kąciku ust, jeżeli chce być ważna, tylko stara się pokazać, że pije coca-colę czy fantę – tłumaczy Mirosław Bujko.
Wielu specjalistów twierdzi jednak, że nie można dokładnie zbadać, czy sama reklama wpływa na zachowanie konsumentów. – Reklama jest tylko jednym z czynników wpływających na zachowanie odbiorcy. Innym czynnikiem jest zamożność społeczeństwa, bo sama w sobie reklama nie jest w stanie skłonić kogoś do określonych zachowań. Musi to być poparte jeszcze jakąś siłą nabywczą – dodaje Andrzej Pitrus.
Mirosław Bujko twierdzi, że od reklamy nie sposób uciec: – Jest z nią trochę tak jak z epidemią: co z tego, iż kilka osób wie, że nadchodzi i że cholera jest niebezpieczną chorobą. Nie mają na to wpływu, bo zaraz miliony ludzi się tym zarażą, Ale reklama ma też swoją dobrą stronę: potrafi być znakomitą przeciwwagą dla różnych niezdrowych “izmów”: nacjonalizmu czy fundamentalizmu, bo jest silnym komunikatem w mediach, buduje swój własny świat rynku, towarów, konsumpcji, który przeciwstawia światu zbyt silnych, niezdrowych poglądów. Właśnie dlatego w krajach, gdzie jest fundamentalizm, władze starają się kontrolować reklamy, bo zdają sobie sprawę, że jest to dla nich niebezpieczne, bo rozbija pewną spójność ideową ideologii, kieruje umysły w inną stronę.

Beata Tyszkiewicz,
aktorka:
Wiele rzeczy – kosmetyki, rzeczy praktyczne… Sugeruję się reklamą i łatwo ulegam obietnicom. Kiedy słyszę, że dane żelazko nie przypala – to wydaje mi się, że to prawda. Jestem bardzo łatwowierna.

Zdzisław Adamczyk,
prezes firmy reklamowej PAI Media:
Margarynę niskokaloryczną, bo muszę uważać na cholesterol. Poza tym jestem odporny na reklamę, zwłaszcza nachalną, promocje w sklepie wywołują u mnie reakcję przeciwną pożądanej. Pracuję w reklamie, więc oglądam reklamy z przymrużeniem oka i raczej pod względem merytorycznym.

Maria Pakulnis,
aktorka:
Nigdy. Nie oglądam w ogóle telewizji, na inne reklamy też nie reaguję. Jestem konserwatywna i interesuje mnie tylko klasyka… no, z odrobiną szaleństwa. Może reklamy samochodów – ale to tylko w świecie marzeń. Marzenie o dobrym samochodzie to jedyny mój kontakt z reklamą.
Józef Oleksy,
były premier:
Tak, dzięki reklamie używam kosmetyków Boss. Aha, i nożyki do golenia. Nieczęsto oglądam reklamy, ale akurat na nie trafiłem.

Dariusz Jabłoński,
reżyser obsypanego nagrodami filmu dokumentalnego “Fotoamator”,
producent filmowy:
Rzadko oglądam telewizję, a w związku z tym i reklamy, ale czasami, jeżeli reklama jest inteligentna i bardzo filmowa, to reaguję jak dziecko. Pamiętam reklamy samochodów, chociaż mnie to nie przekonuje, bo mam swoje zdanie, ale przy mniejszych rzeczach, na przykład proszkach do prania, kiedy była taka fala, to znosiłem je żonie i mówiłem: popatrz, to jest najlepsze, bo widziałem ostatnio reklamę.

Renata Dancewicz,
aktorka:
Chyba nie kupiłam nic, ale być może zrobiłam to nieświadomie. Kupując, zwracam uwagę na estetykę, opakowanie, a nie na markę.
Jan Maria Jackowski,
poseł AWS,
przewodniczący sejmowej Komisji Kultury i Środków Przekazu:
Kiedy oglądam gazety czy telewizję, wyłączam się na czas reklam. Raczej się nimi nie sugeruję, choć nie jestem w stanie tego stwierdzić, bo – jak wiadomo – reklama działa na podświadomość i przez to nie wszystkie decyzje przy kupowaniu artykułów można ocenić: czy człowiek podjął je sam, czy pod wpływem jakiejś sugestii. Ale generalnie nie reaguję na reklamy, nawet moja żona się ze mnie śmieje, że jestem na nie odporny.

Marek Wagner,
poseł SLD:
Piwo EB. Usłyszałem, że to piwo dla początkujących piwoszy i chociaż wiem, że tymi “początkującymi” mieli być ludzie młodzi, którzy dopiero zaczynają pijać alkohol, odniosłem reklamę do siebie, bo jestem początkującym piwoszem. Kosmetyki, które się reklamuje, to takie z supermarketu, a ja takich nie używam.

Reklamowa dniówka
W 1998 r. stacje telewizyjne wyemitowały 2800 godzin reklamy, czyli prawie osiem godzin dziennie. W radiu nadano ponad 600 tys. reklamówek trwających razem 4,5 tys. godzin, a gazety wydrukowały około 300 tys. reklam. Statystyczny Polak ogląda codziennie 42 reklamy telewizyjne i słucha prawie 100 radiowych spotów. W początkach transformacji ustrojowej reklamy były nowością i wzbudzały zachwyt większości społeczeństwa, jednak ich zwiększająca się liczba szybko wzbudziła niechęć: o ile w roku 1992 ciekawiły 49% Polaków, to w roku 1999 tylko 18%. W ubiegłym roku 75% Polaków stwierdziło, że reklamy ich nudzą, a 72%, że drażnią ich i denerwują. Polacy najczęściej nie lubią reklam dlatego, że jest ich za dużo, są zbyt często powtarzane (86%).

Z życia (i literatury) wzięte
– Ociec prać (Pollena 2000),
– Znasz LEE te dżinsy? / LEEtwo, Ojczyzno moja / przybyLEE ułani pod okienko / w murowanej piwnicy tańcowaLEE zbójnicy (Lee),
– Palę sobie (papierosy Sobieskie),
– Raz a dobrze (OMO).

Z reklamy wzięte
– Z pewną taką nieśmiałością (podpaski Always),
– Cukier krzepi,
– No to frugo,
– Czas na EB,
– Coca-cola to jest to.

Przereklamowanareklama podprogowa

Działanie reklamy podprogowej opiera się na tzw. “sumowaniu bodźców podprogowych” – czyli takich, których człowiek nie jest w stanie zarejestrować świadomie. W 1957 r. James Vickory opisał eksperyment polegający na tym, że widzom pokazywano film z wmontowanymi klatkami, zachęcającymi do kupna popcornu i coca-coli. Vickory utrzymywał, iż po projekcji filmu w pobliskim sklepie nastąpił wzrost sprzedaży tych produktów o kilkadziesiąt procent. Wydarzenie to wywołało dyskusje i doprowadziło do uchwalenia zakazu reklamy podprogowej. Jakie było jednak poruszenie, kiedy okazało się, że wyniki zostały sfałszowane, by podreperować stan firmy pana Vickary.
W Polsce działaniem reklamy podprogowej zajmował się m.in. dr Bogdan Kwarciak z Instytutu Psychologii Uniwersytetu Jagiellońskiego. Jego badania potwierdziły, że działanie tego typu reklamy jest słabe i krótkotrwałe – o ile w ogóle istnieje.

Czy to się opłaca?
Prognozy Zenith Media mówią, że w tym roku w Polsce na reklamę zostanie wydane 8,8 mld zł, a w przyszłym – 11,1 mld zł. W tym na reklamę telewizyjną – odpowiednio 4,9 i 6,3 mld zł, a na radiową – 0,7 mld i 0,8 mld zł.
Czołowi inwestorzy reklamowi na polskim rynku to Procter & Gamble, Unilever, MasterFoods, Pepsico, Danone,
S.C. Johnson, Coca-Cola i Polska Telefonia Cyfrowa.
Reklama internetowa wciąż jest branżą raczkującą w Polsce. Brak badań Internetu, a firmy internetowe trzymają swoje przychody w tajemnicy. Liderzy reklamy internetowej to Onet.pl i Wirtualna Polska. Według przewidywań Zenith Media, wydatki na cyberreklamę wzrosną w tym roku o 30%.

Jak dotrzeć do odbiorcy?
t Najpopularniejszym medium, w którym emituje się reklamy, jest telewizja. Dociera do masowej widowni, poprzez połączenie obrazu, ruchu i dźwięku ma najlepsze możliwości przyciągania i utrzymywania uwagi odbiorców. Jej zaletą jest też rosnąca wiarygodność. Za wady telewizji uznawane są wysokie koszty produkcji filmu reklamowego. Trudno jest także określić, kto ogląda poszczególne programy, taka forma jest też ulotna, bo po obejrzeniu spotu nie pozostaje nic materialnego.
t Prasa codzienna ma opinię trwałego nośnika reklam. Mimo że numer dziennika żyje tylko jeden dzień, zainteresowany czytelnik może w każdej chwili wrócić do reklamy. Niestety, przeciętny egzemplarz gazety codziennej jest czytany zaledwie przez pół godziny, a ponieważ liczba zamieszczonych ogłoszeń reklamowych jest bardzo duża, większość z nich pozostaje nie zauważona. Atrakcyjniejsze są czasopisma, zwłaszcza branżowe.
t Reklama radiowa jest stosunkowo tania, trudno ją przełączyć (piloty są tu stosowane rzadziej niż w przypadku telewizji). Wadą tego typu reklamy jest ulotność – radio jest raczej dodatkiem podczas wykonywania innych czynności i w związku z tym nie słuchamy go zbyt uważnie.
t Plakaty. Mogą być po prostu wywieszone w sklepie, ale możemy też je spotkać na ulicach w formie billboardów, na przystankach, na samochodach i środkach masowej komunikacji. Wadą plakatów jest jednak to, że docierają do… wszystkich.
(Na podst. książki Jacka Kalla pt. “Reklama”)