Jaką wódkę pije Bond?

Jaką wódkę pije Bond?

Na Zachodzie reklama w filmie to świetny biznes, dla wielu firm

30 mln dol. – tyle ponoć zapłacono, żeby w scenie, gdy James Bond pije swojego ulubionego drinka, kamera zarejestrowała nazwę Finlandia, a nie jak dotychczas Smirnoff. Najnowszy Bond, “Śmierć nadejdzie jutro”, przypomina wielką witrynę reklamową, złośliwcy przezwali go nawet Mr. Brand – czyli Pan Marka. Bardziej naiwni widzowie przekonani, że seans reklamowy mają za sobą, mogą być nieco wstrząśnięci, ale na Zachodzie firmy liczące na światowy rozgłos pompują miliony albo do budżetu filmu, albo w postaci produktów użyczonych nieodpłatnie ekipie, albo na podstawie porozumień o wzajemnej kampanii promocyjnej.

To była reklama?

Taka zakamuflowana reklama, czyli product placement, nie jest nowym wynalazkiem ani nie ogranicza się do filmu. Występuje w serialach, programach telewizyjnych – spory przychód z tego tytułu w programie “Big Brother” zanotował TVN – a nawet w grach komputerowych i teledyskach. – Product placement wymyka się definicjom reklamy – twierdzi Jacek Piątkowski, redaktor prowadzący pisma “Media i Marketing”. – Jest to raczej narzędzie marketingowe.
Jeśli przyjrzymy się uważniej superprodukcjom zza oceanu, zauważymy, jak wiele z nich zawiera przekaz reklamowy. Choćby tegoroczne dwa hity studia Columbia: w “Azylu” obok Jodie Foster dużą rolę odegrały monitory telewizyjne Sony, a w “Facetach w czerni 2” oprócz okularów Ray Bana sporo było także o Mercedesie i butach Rockport. Sprytnie poradził sobie Steven Spielberg w swoim ostatnim filmie “Raport mniejszości”, w który 15 firm zainwestowało 25 mln dol. Tom Cruise przechodzi w nim m.in. przez pasaż naszpikowany ruchomymi reklamami bynajmniej nie futurystycznych produktów, które nawiązują dialog z przechodzącym bohaterem: “Wyglądasz, jakbyś chciał się napić guinnessa”.
Zakamuflowana reklama przydaje się zwłaszcza w branżach, w których reklamowanie jest zakazane lub ograniczone i trzeba wykazać się większą kreatywnością. W USA ekran kinowy był prawdziwym eldorado dla firm tytoniowych, wśród których przodowała marka Marlboro, pojawiająca się w co czwartym filmie. Ostatnio jednak kampania antynikotynowa przybrała na sile, i to nie tylko w USA: organizacje walczące z paleniem papierosów wytoczyły na łamach brytyjskiej prasy działa przeciw najnowszemu Bondowi. Nie przeszkadza im, że as wywiadu uśmierca 20 osób, ale scena, w której pali cygaro, jest nie do przyjęcia.
Skąd popularność reklamy w filmie? Każdy chłopiec, duży i mały, chciałby pobawić się na przykład gadżetami superszpiega. Można kupić telefon Ericssona, golarkę Phillipsa, kaszmirowy sweter Ballantyne, polecieć liniami British Airways i poczuć się jak Bond. Kupno samochodu Aston Martin wymaga większego zachodu i głębszej kieszeni, ale jego producenci liczą na wzrost sprzedaży z obecnych 1,5 tys. do 5 tys. – Bardzo ważną cechą odróżniającą product placement od reklamy jest element wiarygodności – mówi Jacek Piątkowski. – W filmie otoczenie produktu jest bardziej naturalne.

Stuhr w McDonaldzie

A w Polsce? Reklama piwa czy wódki przed seansem filmowym jest niedozwolona, ale bohater ekranowy może do woli raczyć się ulubionym trunkiem, eksponując odpowiednio etykietkę. W polskim kinie reklamowano już m.in. samochody – np. renault w “Pestce” – telefony, zegarki czy prasę – w filmie “Kilerów dwóch” Katarzyna Figura zaczytywała się w “Vivie!”.
Niestety, na polu subtelności prezentacji polskie kino nadal przegrywa. U nas reklamowany alkohol musi się znaleźć na pierwszym planie, aby nawet średnio rozwinięty pierwszoklasista składający literki zdążył przeczytać jego nazwę. – Czasem mści się to na reklamodawcy, gdy tak jak w “Operacji Samum” bohaterowie na zupełnym pustkowiu ni stąd, ni zowąd pili warkę strong – podkreśla Jacek Piątkowski. Kuriozalnym przykładem jest animacja “Tytus, Romek i A’Tomek” – film o przesłaniu raczej “antyreklamowym”, który eksponuje kubełek KFC jako jeden z elementów pojazdu bohaterów. Czasem naturalne wpasowanie się udaje – gdy Maciej Stuhr i Janusz Gajos przesiadują w “Fuksie” w restauracji McDonald’sa, nie razi to zbytnio widza, który często robi to samo.
W produkcjach amerykańskich planowanie reklamy jest szczegółowe i obwarowane restrykcjami prawnymi. Może dlatego nie ma tam raczej wpadek w rodzaju dokręcania ostatniej sceny spaceru obok znacznych rozmiarów szyldu sponsora, aby zdobyć dodatkowe środki na dokończenie produkcji, jak to miało miejsce w “Operacji Samum” Pasikowskiego. Jeśli jakiś produkt średnio pasuje do scenariusza – obraca się wszystko w żart – Bruce Willis i Samuel Jackson podczas szaleńczego pościgu w “Szklanej pułapce 3” zauważają z ulgą, że ich mercedes ma ABS.
– W Polsce firmy wydają niezbyt duże sumy na ten cel, a ponadto ich działania nie do końca są przemyślane – twierdzi Adam Czarnecki, wiceprezes Zarządu ARC Rynek i Opinia. Dział usług i promocji warszawskiej Wytwórni Filmów Dokumentalnych i Fabularnych występuje zwykle z konkretną ofertą, uwzględniającą propozycje scenarzysty, ale jego pracownicy przyznają, że zdobycie pieniędzy na film tą drogą jest bardzo trudne. Czyżby firmy w Polsce nie wierzyły w polskie kino, czy po prostu nie wierzą w tę formę promocji? – Niewiele firm de facto mierzy skuteczność tego rodzaju praktyk, ponadto efekt jest tu mniej uchwytny niż w wypadku reklamy – podkreśla Adam Czarnecki. – Na świecie umieszczaniem produktów w filmie zajmują się wyspecjalizowane agencje i to one zlecają badania. U nas częściej firmy dogadują się bezpośrednio z producentem.
Jednak sukces jest możliwy. Na film “Jak to się robi z dziewczynami” producent Waldemar Dziki uzyskał ok. 500 tys. zł od rozmaitych firm, przede wszystkim dzięki product placement. Zważywszy na niewielki budżet, wkład jest znaczący. Czy będzie więcej reklamy w filmie? – Dopóki polski konsument nie będzie tak samo dojrzały jak na Zachodzie, wymiar będzie mniejszy – twierdzi Jacek Piątkowski.

Strefa cienia

W Polsce dotąd nie ma uregulowań prawnych dotyczących reklamy w filmie, a grunt to grząski, bo wkracza się na teren autora, który może nie życzyć sobie, aby jego bohaterowie żyli w bezimiennym świecie, bez szyldów i metek. Product placement jest więc trochę jak prostytucja – ścigany prawem, ale istnieje w strefie cienia. – Instytucja jako taka nie jest zakazana – tłumaczy dr Ewa Nowińska, kierownik Zakładu Prawa Środków Masowego Komunikowania UJ. – Jeśli twórcy wymyślą sobie, że w historii ma wystąpić piwo Okocim, a nie Żywiec, i kupią sobie to piwo, wtedy nie będzie to kryptoreklama. W innym przypadku producent musi uprzedzić, że w obrazie reklamowane są jakieś produkty. Ukrywanie tego faktu jest sprzeczne z prawem.
Nie wiadomo jednak, co przyniesie przyszłość – może twórcy wykażą się niespotykaną inwencją, jak bohaterowie satyrycznego obrazu Davida Mameta “Hollywood atakuje!”, którzy musieli poradzić sobie z product placement firmy komputerowej w filmie rozgrywającym się w XIX w. Istnieje bowiem przynajmniej jedna przyczyna, dla której promocja tego typu może zyskać popularność. Często na pytanie zadane sąsiadowi na koniec każdego z kilkunastu spotów prezentowanych przed seansem: “Co teraz reklamowali?” pada odpowiedź: “Nie mam zielonego pojęcia”. A co pije Bond, wiedzą wszyscy.

 

 

Wydanie: 48/2002

Kategorie: Kultura

Napisz komentarz

Odpowiedz na treść artykułu lub innych komentarzy