Polski rynek reklamowy jest w kiepskiej kondycji – Rynek reklamowy w Polsce przypomina bańkę mydlaną – uważa dyrektor generalny domu mediowego OMD Poland, Jakub Bierzyński, i nie jest w tej opinii odosobniony. Efekty niepewności najintensywniej odczuwają media. Coraz częściej na ich łamach pojawiają się informacje o cięciach wydatków, jakie przeprowadzają wydawcy prasy, stacje radiowe oraz telewizyjne. Ciężka sytuacja na rynku reklamowym powoduje bowiem, że firmy decydują się na zaciskanie pasa. W ubiegłym roku nie uchroniły się przed tym nawet te największe: Radio Zet, RMF FM czy „Super Express”. Wszystkie przeprowadziły zwolnienia. Teraz kryzys dosięga następnych. Mówi się, że problemy z utrzymaniem dobrej kondycji ma tygodnik „Wprost”. Szefowie pisma zaprzeczają, ale dziennikarze skarżą się na cięcia płac. Nieoficjalnie wiadomo, że tygodnik wprowadził również spore rabaty na reklamy. Ostatnio z trzytygodniowym opóźnieniem otrzymuje wypłaty zespół redakcyjny dziennika „Życie”, należącego do notowanej na giełdzie firmy 4Media (dawniej Chemiskór). Telewizja Polska, która w ubiegłym roku zwolniła ok. 600 osób, planuje redukcję zatrudnienia o kolejny tysiąc. Nigdzie już nie dziwią ograniczenia w użytkowaniu służbowych samochodów czy telefonów komórkowych. Zdarzają się miejsca, w których wydzielany jest nawet papier do drukarek i ksero. Szefowie tłumaczą, że robią wszystko, by uchronić swoje firmy medialne przed wpływem panującego na rynku zastoju. Ale, ku ich rozpaczy, nic nie zapowiada, by w najbliższym czasie doszło do ożywienia rynku reklamowego. Pytani o przyczyny takiej sytuacji analitycy jednym tchem wymieniają zły stan gospodarki i wojnę między mediami o reklamodawców. Niby dobrze, ale źle Jeszcze cztery lata temu „Gazeta Wyborcza” informowała, że wydatki na reklamę wzrosły o 40-45%. Później było to 27%, ale i ten wynik dziennik uznał za zadowalający. Jednak od dwóch lat media zgodnie donoszą: „Tak źle jeszcze nie było”, choć na pierwszy rzut oka dane opracowane przez firmy badające polski rynek reklamowy wprawiają w nastrój optymistyczny. Także zestawienia za ubiegły rok wyglądają nieźle. Z obserwacji analityków wynika, że najlepiej radzą sobie stacje telewizyjne. Wg AGB Polska, w ubiegłym roku zwiększyły one swoje przychody z reklam o 33%. Największy udział w rynku telewizyjnym miały kolejno: Polsat (30,3%), TVP 1 (27%), TVN (19,8%) i TVP 2 (14,1%). Między tą grupą a pozostałymi stacjami istnieje przepaść – następny w kolejce RTL 7 miał zaledwie 2,6% udziału w rynku. Nieco gorzej wiedzie się stacjom radiowym. Według danych firmy CR Media, w 2001 r. suma wydatków na reklamę radiową (bez promocji własnej) wyniosła 648 mln zł. Rozgłośnie zarobiły tylko o 1,2% więcej niż w roku poprzednim. Liderem jest RMF FM. Na reklamy w krakowskiej stacji wydano w ubiegłym roku 200 mln zł. Mimo to jedyną stacją ogólnopolską, która odnotowała wzrost, było Radio Zet. Zetka osiągnęła wynik o 26,6% lepszy niż w roku poprzednim. Największy spadek wpływów reklamowych nastąpił w Programie III Polskiego Radia (12,3%), a także w Programie I (8,4%) i RMF FM (2,8%). Niewiele lepsza jest sytuacja na rynku prasowym. Z badań przeprowadzonych przez firmę Expert Monitor z Wrocławia wynika, że reklamowe wpływy gazet w ubiegłym roku wyniosły 1,034 mld zł. W porównaniu z 2000 r. oznacza to pięcioprocentowy wzrost. Jest on jednak kilkakrotnie mniejszy niż w 2000 r., gdy tempo wzrostu reklamowych przychodów przekroczyło 30%. Dla większości analityków dane te nie mają jednak większej wartości. Opierają się bowiem na oficjalnych cennikach firm medialnych i nie uwzględniają oferowanych przez nie rabatów, które są powszechnie stosowane. Rabaty są wszędzie Słowo „rabat” robi ostatnio na rynku medialnym oszałamiającą karierę. Sytuacja jest trudna, więc by zainteresować swoją ofertą i zarobić, firmy decydują się na coraz większe obniżki. Nie wiadomo jednak, w jakiej wysokości rabaty są udzielane, bo wiedzą o nich wszyscy, ale nikt nie chce przyznać się do ich stosowania. – Trudno jest oceniać realną dynamikę wzrostu czy spadku na podstawie oficjalnych danych, bo tak naprawdę nikt nie wie, za ile jest sprzedawane miejsce na reklamę. Co prawda, media podają do publicznej wiadomości dane na temat swoich cenników, jednak mają się one nijak do rzeczywistości. Jeżeli rabat wynosi 50%, wtedy łatwo jest
Tagi:
Idalia Mirecka
