Filantropia – złoty interes dla wszystkich

Dobrze zaplanowana filantropia ma często dużo lepszy wpływ na wizerunek firmy niż miliony pompowane w reklamę „Ofiarność polskiego społeczeństwa jest wprost niewyczerpana. Gdy chodzi o poświęcenie grosza dla sprawy publicznej, mało narodów nas przewyższa i nawet cudzoziemcy oddają nam pod tym względem sprawiedliwość”, pisał zaangażowany w działalność dobroczynną Henryk Sienkiewicz. Do czasów początków Wielkiej Orkiestry Świątecznej Pomocy polska dobroczynność miała, wedle słów Jurka Owsiaka, „charakter krótkotrwale spontaniczny”. Dziś spontaniczna dobroczynność jest w zaniku. Jak wynika z sondaży CBOS, tylko co piąty dorosły Polak poświęca swój wolny czas na pracę społeczną w jakiejś organizacji samorządowej. W ciągu 2,5 roku znacznie spadła też chęć dzielenia się swoimi pieniędzmi (z 57% do 39%). Z kolei według badania przeprowadzonego przez firmę SMG/KRC w drugiej połowie października na zlecenie Stowarzyszenia Centrum Wolontariatu w Warszawie oraz Stowarzyszenia Klon/Jawor, 3,3 mln dorosłych Polaków poświęciło bezinteresownie swój czas w ostatnim roku na pracę społeczną. Ci, którzy nie angażują się w pomoc innym, jako powód podają przede wszystkim konieczność dbania o siebie i swoją rodzinę (72%.). W porównaniu z ubiegłym rokiem odsetek osób pracujących w organizacjach pozarządowych wzrósł z 10 do 11,1%, ale to kilkakrotnie mniej niż w USA czy Europie Zachodniej (patrz tabelka). Zdaniem Andrzeja Pągowskiego, którego agencja Studio P często bierze udział w kampaniach społecznych i który sam ofiarowuje swoje prace na aukcje, nasze społeczeństwo jest trochę za dzikie i za biedne, żeby udzielać się charytatywnie. – Przeważa myślenie typu „ja mam za mało”. W Polsce istnieje niekorzystna sytuacja ekonomiczno-prawna dla darczyńców. U nas „nie opłaca się” pomagać, bo przeznaczenie pieniędzy na cele charytatywne nie zmienia faktu, że i tak trzeba zapłacić fiskusowi. Polski system nie pozwala być dobrodusznym – mówi Pągowski. Wśród filantropów przeważają Amerykanie. Twórca CNN, Ted Turner, przekazał miliard dolarów dla ONZ. Bill Gates, założyciel Microsoftu, zafundował bibliotekę w Internecie za 200 mln dol. Nie bez znaczenia jest fakt, że w USA są najbardziej sprzyjające dobroczynności przepisy prawne. Polskie zasady odliczania darowizn od podatku są tak niejasne i nieprzyjazne ofiarującym, że trudno się w nich połapać nawet autorom publikacji „Vademecum darczyńcy”. Na przykład: czym środki na pomoc społeczną różnią się od środków dobroczynnych? Za to pierwsze można odliczyć sobie 15% zysku brutto, za drugie już tylko 10%. Ocena kategorii zależy od pracownika urzędu skarbowego. Zamiast odliczenia można jeszcze „zarobić” karę. Dlatego, jak wynika z badań SMG/KRC, tylko 4,1% badanych odliczyło darowizny, składając zeznanie podatkowe w tym roku. Filantropia zamiast reklamy Przedwczesne byłoby jednak twierdzenie o upadku charytatywności. O ile Polacy jako istoty społeczne wypadają blado na tle innych krajów, o tyle firmy w Polsce zaczęły widzieć w dobroczynności złotą żyłę. Dotarła do nas moda na działalność charytatywną przedsiębiorstw. Odkąd bowiem pojawiło się pojęcie marketingowe company’s social responsibility (społeczna odpowiedzialność przedsiębiorstwa), jałmużna stała się inwestycją – w markę, w pracowników, wizerunek firmy. Nierzadko kosztem inwestowania w klasyczną reklamę marki. To, że w kampanie społeczne angażują się – często nieodpłatnie – firmy reklamowe, nie jest zjawiskiem nowym. Dzięki podobnym projektom firma może „się pokazać”; komercyjne kampanie pod dyktando prezesów rzadko dają takie możliwości. Do Andrzeja Pągowskiego coraz częściej zgłaszają się przedsiębiorstwa, które zamiast w reklamy chcą inwestować w akcje dobroczynne. – Na cztery duże akcje społeczne, organizowane przez Studio P, w trzech brał udział LOT. A trudno mówić o bezpośrednim przełożeniu efektów na sprzedaż – mówi Andrzej Pągowski. Według Pawła Prochenki, założyciela Fundacji Komunikacji Społecznej zajmującego się „filantropią strategiczną”, tzw. inwestycja społeczna w krajach rozwiniętych robi karierę na równi z pojęciem „etycznego biznesu”. Reklamie już się nie ufa, a strategicznie zaplanowana filantropia ma często dużo lepszy wpływ na wizerunek firmy niż miliony pompowane w reklamę. Akademia Rozwoju Filantropii przyznaje tytuł Dobroczyńcy Roku. W ubiegłym roku otrzymała go Kancelaria Adwokacka Barbary Parczewskiej z Łodzi, która udzieliła kilkuset darmowych porad prawniczych kobietom i rodzinom w trudnych sytuacjach. Dzięki tej prospołecznej działalności adwokaci chcieli