Filantropia – złoty interes dla wszystkich

Dobrze zaplanowana filantropia ma często dużo lepszy wpływ na wizerunek firmy niż miliony pompowane w reklamę

„Ofiarność polskiego społeczeństwa jest wprost niewyczerpana. Gdy chodzi o poświęcenie grosza dla sprawy publicznej, mało narodów nas przewyższa i nawet cudzoziemcy oddają nam pod tym względem sprawiedliwość”, pisał zaangażowany w działalność dobroczynną Henryk Sienkiewicz. Do czasów początków Wielkiej Orkiestry Świątecznej Pomocy polska dobroczynność miała, wedle słów Jurka Owsiaka, „charakter krótkotrwale spontaniczny”. Dziś spontaniczna dobroczynność jest w zaniku. Jak wynika z sondaży CBOS, tylko co piąty dorosły Polak poświęca swój wolny czas na pracę społeczną w jakiejś organizacji samorządowej. W ciągu 2,5 roku znacznie spadła też chęć dzielenia się swoimi pieniędzmi (z 57% do 39%). Z kolei według badania przeprowadzonego przez firmę SMG/KRC w drugiej połowie października na zlecenie Stowarzyszenia Centrum Wolontariatu w Warszawie oraz Stowarzyszenia Klon/Jawor, 3,3 mln dorosłych Polaków poświęciło bezinteresownie swój czas w ostatnim roku na pracę społeczną. Ci, którzy nie angażują się w pomoc innym, jako powód podają przede wszystkim konieczność dbania o siebie i swoją rodzinę (72%.). W porównaniu z ubiegłym rokiem odsetek osób pracujących w organizacjach pozarządowych wzrósł z 10 do 11,1%, ale to kilkakrotnie mniej niż w USA czy Europie Zachodniej (patrz tabelka).
Zdaniem Andrzeja Pągowskiego, którego agencja Studio P często bierze udział w kampaniach społecznych i który sam ofiarowuje swoje prace na aukcje, nasze społeczeństwo jest trochę za dzikie i za biedne, żeby udzielać się charytatywnie. – Przeważa myślenie typu „ja mam za mało”. W Polsce istnieje niekorzystna sytuacja ekonomiczno-prawna dla darczyńców. U nas „nie opłaca się” pomagać, bo przeznaczenie pieniędzy na cele charytatywne nie zmienia faktu, że i tak trzeba zapłacić fiskusowi. Polski system nie pozwala być dobrodusznym – mówi Pągowski.
Wśród filantropów przeważają Amerykanie. Twórca CNN, Ted Turner, przekazał miliard dolarów dla ONZ. Bill Gates, założyciel Microsoftu, zafundował bibliotekę w Internecie za 200 mln dol. Nie bez znaczenia jest fakt, że w USA są najbardziej sprzyjające dobroczynności przepisy prawne. Polskie zasady odliczania darowizn od podatku są tak niejasne i nieprzyjazne ofiarującym, że trudno się w nich połapać nawet autorom publikacji „Vademecum darczyńcy”. Na przykład: czym środki na pomoc społeczną różnią się od środków dobroczynnych? Za to pierwsze można odliczyć sobie 15% zysku brutto, za drugie już tylko 10%. Ocena kategorii zależy od pracownika urzędu skarbowego. Zamiast odliczenia można jeszcze „zarobić” karę. Dlatego, jak wynika z badań SMG/KRC, tylko 4,1% badanych odliczyło darowizny, składając zeznanie podatkowe w tym roku.

Filantropia zamiast reklamy

Przedwczesne byłoby jednak twierdzenie o upadku charytatywności. O ile Polacy jako istoty społeczne wypadają blado na tle innych krajów, o tyle firmy w Polsce zaczęły widzieć w dobroczynności złotą żyłę. Dotarła do nas moda na działalność charytatywną przedsiębiorstw. Odkąd bowiem pojawiło się pojęcie marketingowe company’s social responsibility (społeczna odpowiedzialność przedsiębiorstwa), jałmużna stała się inwestycją – w markę, w pracowników, wizerunek firmy. Nierzadko kosztem inwestowania w klasyczną reklamę marki.
To, że w kampanie społeczne angażują się – często nieodpłatnie – firmy reklamowe, nie jest zjawiskiem nowym. Dzięki podobnym projektom firma może „się pokazać”; komercyjne kampanie pod dyktando prezesów rzadko dają takie możliwości. Do Andrzeja Pągowskiego coraz częściej zgłaszają się przedsiębiorstwa, które zamiast w reklamy chcą inwestować w akcje dobroczynne. – Na cztery duże akcje społeczne, organizowane przez Studio P, w trzech brał udział LOT. A trudno mówić o bezpośrednim przełożeniu efektów na sprzedaż – mówi Andrzej Pągowski. Według Pawła Prochenki, założyciela Fundacji Komunikacji Społecznej zajmującego się „filantropią strategiczną”, tzw. inwestycja społeczna w krajach rozwiniętych robi karierę na równi z pojęciem „etycznego biznesu”. Reklamie już się nie ufa, a strategicznie zaplanowana filantropia ma często dużo lepszy wpływ na wizerunek firmy niż miliony pompowane w reklamę.
Akademia Rozwoju Filantropii przyznaje tytuł Dobroczyńcy Roku. W ubiegłym roku otrzymała go Kancelaria Adwokacka Barbary Parczewskiej z Łodzi, która udzieliła kilkuset darmowych porad prawniczych kobietom i rodzinom w trudnych sytuacjach. Dzięki tej prospołecznej działalności adwokaci chcieli poprawić wizerunek prawnika. – To dużo ciekawsze i produktywniejsze niż na przykład łożenie na kolejne święto miasta – uważa Paweł Łukasiak, prezes zarządu ARF. Dowodem skuteczności takich przedsięwzięć jest koncert chopinowski, który trzy lata temu zorganizowano nad Biłgorajem. Projekt był zwariowany i niezbyt drogi. Jednak do dziś, gdy Łukasiak pyta mieszkańców Biłgoraja, jakie wydarzenie najbardziej zapadło im w pamięć, wymieniają to przedsięwzięcie, pamiętając także jego sponsorów.

Zamiast szkolenia

Zdaniem Pawła Łukasiaka, działalność charytatywna może też zastąpić dawne szkolenia motywacyjne i integracyjne. Rok temu znany hotel warszawski miał problemy z pracownikami kuchni. Dyrekcja postanowiła więc zmotywować swoich kucharzy. Co miesiąc jeździli oni gotować razem z wychowankami domu dziecka. Dla dzieci wizyty te stały się wielkim świętem, a to przekonało pracowników, jak istotne zadanie mają do spełnienia w swojej pracy. W okolicach Nidzicy ponad 40 firm co miesiąc odprowadza z pensji pracowników „ogonki” na rzecz stypendiów dla młodzieży z okolicy. Pracownicy sami zadecydowali, na co i ile – złotówkę czy dziesięć złotych – każdy chce przeznaczyć. Te „niezawodowe” dyskusje znacznie poprawiły relacje między pracownikami a dyrekcją i skonsolidowały zespoły, które zapraszane na uroczystość wręczania stypendiów czuły się ważne i dowartościowane. Według Zofii Winawer z Polskiej Akcji Humanitarnej, im większy zasięg akcji, tym mniejsze zaangażowanie emocjonalne. PAH zrezygnowała ze zbiórki odzieży, ponieważ zbyt często ludzie zamiast przynieść potrzebne rzeczy, „czyszczą sobie szafy”. W przypadku akcji lokalnych – takich jak „Pomóż dzieciom przetrwać zimę” Radia Lublin – używaną odzież dostaje się wyprasowaną, bywa że obwiązaną wstążeczką.

Wszystkim się to opłaca

Jednak akcje lokalne, bezpośrednie zbieranie datków do puszki, coraz częściej zamiast wzruszać, irytują. Działalność charytatywna coraz bardziej przypomina biznes, a nie pospolite ruszenie. – Czasy romantycznych konwojów się skończyły. Polska się normalizuje – mówi Zofia Winawer. – Systemowość zwiększa skuteczność.
Działalność charytatywna to dzisiaj profesja, zawód. Łukasz Kacprzak, absolwent Liceum im. Traugutta w Warszawie, koordynujący zbiórkę dla Fundacji Bank Żywności: – Nie jestem tu przypadkiem. Pracuję społecznie od lat. Działam także w harcerstwie.
Nowe oblicze charytatywności to duże instytucje i duże inwestycje. Zmieniła się świadomość firm: dziś są gotowe dać o wiele więcej społeczeństwu, aby zaczęło je lubić, postrzegać jako „te dobre”. A organizacje charytatywne przekonują: wam też się to opłaca. Bo pomoc pomocą, a biznes biznesem: zanim firma przeleje pieniądze lub zaoferuje usługi, często podpisuje umowę szczegółowo zobowiązującą do informowania przez beneficjentów o tym, kto ich wspiera, zamieszczania logo itd. Wiele firm ma odgórnie ustalaną politykę dobroczynności, tak jak kiedyś opracowywano kampanie reklamowe. – Sponsoring artystów? Nasza firma z założenia nie wspiera artystów, tylko akcje zdrowotne – mówią.
Coraz popularniejszą ofertą organizacji dobroczynnych jest tzw. co-branding – system prospołecznie ukierunkowanego marketingu. Polski Czerwony Krzyż wprowadził Sieć Partnerów PCK – projekt opracowany przez Williama Chaseya, prezesa Frasier Associates, największej w USA agencji PR. W zamian za możliwość umieszczenia logo PCK na produktach przedsiębiorstwa oferują pieniądze – w sposób mniej lub bardziej bezpośredni. Deutsche Bank umieścił logo PCK na karcie kredytowej. W rewanżu dzieli się z PCK wpływami z opłat za wydawanie kart oraz z operacji przeprowadzonych za ich pomocą. Fundacja Rozwoju Kardiochirurgii użycza swoim sponsorom logo, które można eksponować na produktach. – Wpłaty na logo stały się istotnym źródłem naszych przychodów – zdradza dyrektor generalny fundacji, Jan Sarna. Zofia Winawer: – Próbujemy wykreować modę na filantropię – choćby na naszych stronach Pajacyka, gdzie namawiamy: „Umieść reklamę na stronie Pajacyka, czyli pokaż się z dobrej Strony”.
Niestety, reklam jest mało, choć witryna cieszy się ogromną popularnością – odwiedza ją ok. 20 tys. osób dziennie, a projekt został nagrodzony przez ministra łączności za innowację w Internecie podczas WebSite Festivalu w 2001 r. Jednak co-branding w Polsce dopiero raczkuje. Z badań przeprowadzonych przez ARC Rynek i Opinia wynika, iż reklamy typu „Kupując ten produkt, wspierasz…” zachęcają do kupna tylko 8% Polaków. Szansa na wylosowanie nagrody ma aż siedmiokrotnie większe znaczenie niż fakt, że zakup oznacza współudział w akcji charytatywnej. Pod tym względem Polska zostaje w tyle za Europą. Jedno z niedawno przeprowadzonych badań wykazało, że prawie połowa Europejczyków za argument ostateczny przy kupnie produktu uważa udział producenta w akcjach społecznych, a nie cenę artykułu, i jest nawet skłonna zapłacić więcej, gdy wie, że producent zachowuje się prospołecznie.

Nowoczesne zbieranie

Nowe zjawisko w branży filantropii to dobroczynność bez wstawania z fotela. Można wspierać organizacje charytatywne, w ogóle się z nimi nie kontaktując. Na wielu stronach internetowych można dokonywać wpłat na rzecz wybranego programu pomocowego, wpisując numer swojej karty kredytowej. Jeszcze mniej kłopotliwe jest tzw. pay-roll, gdzie automatycznie co miesiąc przelewa się ustaloną – często bardzo małą – sumę na cele dobroczynne. Jednak zbieranie pieniędzy – od firm czy indywidualnych osób – odbywa się zwykle metodą tradycyjną, czyli po znajomości. Kilka lat temu, w czasie bumu na akcje charytatywne, wszyscy się sparzyli i podchodzą teraz do takich projektów nieufnie. – Organizowano koncert charytatywny i artyści niby nie brali gaży za koncert, ale ich zespół – owszem. Na 3 tys. zł może ze 200 trafiało do potrzebujących, a reszta do organizatorów i innych ludzi o „wielkim” sercu – zdradza jeden z organizatorów. – Dlatego dzisiaj trzeba mieć wielu zamożnych przyjaciół i dobre nazwisko, by zachęcić do udziału.
dyr. Jan Sarna: – Napływające sumy rzadko są dla nas niespodzianką – to efekt rozmów i negocjacji.
Zdarza się, że Sarna dzwoni do prezesa zaprzyjaźnionej firmy ze słowami: – Jakbyście dopłacili x złotych, to dostalibyście Oskara Serca.
Zdaniem Jana Sarny przy zbieraniu pieniędzy liczą się przede wszystkim cel i wiarygodność finansowa kwestującego. – Ważne są przejrzystość intencji i marka zbierającego. Oskary Serca istnieją już 11 lat, a to procentuje – przekonuje.

Nie zbieramy na biednych i brzydkich

Uczniowie Liceum im. Traugutta w Warszawie, zbierający żywność dla Fundacji Banku Żywności w hipermarkecie na Bemowie, mówią, że rozdawane przez nich ulotki często wywołują u ludzi irytację. – Natłok komunikowanych potrzeb społecznych wyzwala znieczulicę. Ja sam w ciągu trzech ostatnich lat wziąłem udział w około 50 aukcjach, które doszczętnie wyczyściły mi szuflady. W pewnym momencie zaczyna narastać we mnie irytacja: dlaczego akurat ja mam to wszystko finansować? – komentuje Andrzej Pągowski:
Dlatego dziś coraz więcej mówi się o wzajemności. Założeniem Spotkań Kultury i Biznesu organizowanych przez Mazowieckie Centrum Kultury i Sztuki jest umożliwienie kontaktu obydwu sfer. Tytuł Mecenasa Sztuki oraz statuetkę otrzymuje osoba, która podczas wieczornej aukcji wpłaci największą kwotę. – Wszyscy są tu partnerami: ludzie kultury, menedżerowie, biznesmeni, wyższe uczelnie typujące stypendystów – mówi Jolitta Stępniak, doradca ds. programowych w MCKiS, jednocześnie radna Warszawy.
Zamiast lamentować, coraz częściej uprawia się szczegółowo zaplanowaną propagandę sukcesu. – Zamiast: „Pomóż, bo bieda” mówimy: „Dzięki tobie chcemy zawojować świat, bo jesteśmy wspaniali” – opowiada Jan Sarna.
Jolitta Stępniak podkreśla: – Zbieramy na młode talenty, a nasze aukcje mają przede wszystkim charakter wydarzeń artystycznych.
Żebranie mierzi darczyńców i upokarza tych, dla których się zbiera. Dlatego dziś kwestujemy w radosnej atmosferze.

Biznes, pokaz czy dar serca?

Leszek Grzybowski, prezes zarządu firmy Kolgard ITC Ltd, chętnie dzieli się pieniędzmi – funduje mazurskim szkołom komputery i obiady, studentom przyznaje stypendia, a jako kolekcjoner sztuki wypożycza swoje eksponaty na wystawy. – Podziwiam tych, którzy się dzielą, choć mają mało. W skali moich interesów to, co oddaję, to nie są duże pieniądze – mówi skromnie. Na pytanie o zasady odliczeń podatkowych na cele dobroczynne odpowiada, że pomaga z własnej kiesy i nie interesuje się odliczeniami. – Ci, którym się powiodło, powinni wyświadczać przysługi. Pieniądze, które wykładam, to próba uspokojenia samego siebie, że jednym się w życiu udaje, a drugim nie.
Leszek Grzybowski ma negatywny stosunek do wystawnych i radosnych akcji charytatywnych: – Patrząc na rauty i spektakularne projekty opisywane w kolorowej prasie, zastanawiam się, komu to bardziej służy. Z drugiej strony, może to właśnie metoda, żeby obie strony korzystały na przedsięwzięciach filantropijnych? – dodaje po chwili. Bo czy fakt, że przedsiębiorstwa, radiostacje i czasopisma reklamują się, zbierając na potrzebujących, że banki wpłacają na fundusze lokalne, żądając zamieszczania swojego logo na papeteriach, umniejsza znaczenie tej pomocy? Choć pobudki przedsiębiorców są czysto pragmatyczne, dla potrzebujących liczy się efekt, a pomoc przekazywana przez firmy jest potężniejsza niż w przypadku indywidualnych grosików wrzucanych do puszek. W USA dzięki przedsięwzięciom co-brandingu Czerwony Krzyż pozyskuje rocznie od firm prawie miliard dolarów. Kosztowne projekty polskiej Fundacji Rozwoju Kardiochirurgii – robot kardiochirurgiczny czy sztuczna zastawka serca – są w 80% finansowane z darowizn i dotacji. To dzięki wsparciu LOT-u, Servisco i dziesiątek innych firm domagających się za to eksponowania swoich marek, Polska Akcja Humanitarna utrzymuje koszty administracyjne na poziomie jedynie 10% wpływów. Zdaniem Zofii Winawer, to, co świadczy o nowoczesnym podejściu do dobroczynności, to fakt, że zamiast zakładać własne stowarzyszenia, firmy przekazują pieniądze wyspecjalizowanym instytucjom pomocowym. – Zebrać jest najłatwiej – ocenia. Dużo trudniej jest efektywnie rozdysponować takie środki, nie mając rozeznania w danej branży. Wrażliwość społeczna, której brak środków na charytatywność, może znaleźć ujście jedynie w bezsilnej szamotaninie. Mając oparty na pragmatycznych podstawach efektywny system społeczno-ekonomiczny, można znacznie skuteczniej pomóc tym, którzy potrzebują pomocy.

50 tysięcy organizacji non-profit
W 1997 r. w Polsce funkcjonowało około 50 tys. organizacji określanych wspólnym mianem non-profit. Jest wśród nich ponad 3 tys. fundacji, ponad 36 tys. stowarzyszeń i organizacji społecznych (włącznie z ochotniczymi strażami pożarnymi), a także 900 organizacji kościelnych. Wyniki międzynarodowego badania sektora non-profit w Polsce wskazują, że wpłaty od osób prywatnych i przedsiębiorstw stanowiły łącznie około 15% dochodów organizacji non-profit w roku 1997. 22% dochodów pochodziło z sektora publicznego, a około 63% – ze źródeł własnych (składki członkowskie, działalność gospodarcza, wpływy ze sprzedaży usług).

Fundusze lokalne
W ostatnich latach w Polsce zaczęły powstawać organizacje pozarządowe zajmujące się pozyskiwaniem środków finansowych w środowisku lokalnym na działalność miejscowych organizacji i inicjatyw obywatelskich. Gromadzone przez nie zasoby tworzą tzw. kapitał wieczysty (żelazny), a odsetki od inwestycji tego kapitału służą wspieraniu potrzeb społeczności lokalnych. Pierwsza taka instytucja powstała w 1914 r. w stanie Ohio. Obecnie w USA działa 660 funduszy, które zarządzają aktywami o wartości 31 mld dol. Pierwsze polskie fundusze lokalne powstały w 1999 r. z inicjatywy Akademii Rozwoju Filantropii w Polsce. 18 listopada br. w Warszawie odbyła się pierwsza ogólnokrajowa konferencja przedstawicieli polskich funduszy lokalnych pod hasłem „Fundusze Lokalne – nowy sposób na lokalne problemy”.

Wolontariusze organizacji pozarządowych
Polska – 11%
USA – 56%
Kanada – 27%
Niemcy – 34%
Irlandia – 33%