Pani za złotówkę

Pani za złotówkę

Zachodnie koncerny, zaniżając ceny kolorowych pism, chcą rozłożyć rynek prasowy?

Złotówka znów postawiła na nogi rynek prasowy. Tym razem za sprawą kolorowych magazynów poradnikowych dla kobiet. Wydawcy “Tiny”, “Pani Domu” oraz “Przyjaciółki”, czyli najpopularniejszych gazet z tej półki, obniżyli ich ceny o połowę. Jedynie złotówkę kosztuje też “Naj”.
Po eksplozji upominków w kolorowej prasie dziś najatrakcyjniejszym gadżetem stała się cena. W czasie kampanii promocyjnej za “Panią Domu” i “Tinę” trzeba było zapłacić tylko 50 gr. Jak zauważyli co bardziej złośliwi – tyle, ile za rolkę markowego papieru toaletowego. Dziś coraz częściej mówi się, że prasa stała się towarem, jak każdy inny, który trzeba wprowadzić na rynek, wypromować (w razie potrzeby obniżyć cenę), sprzedać i zarobić.
Czym zakończy się ten prasowy wyścig? Czy cenowe eksperymenty nie odbiją się czkawką całego rynku prasowego?

Ich czworo

Rynek poradnikowych magazynów dla kobiet uporządkował się w Polsce błyskawicznie. Dziś niepodzielnie panują na nim cztery potężne zachodnie koncerny – Bauer, Axel Springer, Gruner&Jahr oraz Edipresse.
W ciągu niespełna kilku lat zagospodarowali rynek, przejmując najpopularniejsze tytuły i wprowadzając nowe. To one rozdają dziś karty, kształtują nowe trendy i mody. Działają w sektorze niebywale atrakcyjnym, z szerokim gronem potencjalnych odbiorców ważnych dla reklamodawców. W dodatku wymagają stosunkowo niewielkich nakładów na produkcję. Nic więc dziwnego, że poradniki stały się dla wydawnictw kurą znoszącą złote jaja.
Coraz większa konkurencja oraz generalny spadek czytelnictwa sprawiły, że pisma poradnikowe rozpoczęły walkę na atrakcyjne wabiki. Przez ostatnie kilka lat rolę magnesu spełniały gadżety. Początkowo sprowadzone z Chin tanie błyskotki, potem płyty, koszulki, okulary czy klapki. Teraz ich rolę w walce o czytelnika przejęła cena.
Pierwsza sygnał dała “Pani Domu” (Axel Springer). W sierpniu pojawiła się na rynku w nowym formacie, z odświeżonymi rubrykami i nową ceną – 50 gr! (Wcześniej trzeba było za nią zapłacić 1,99 zł.). O ile w pierwszym półroczu br. średnia sprzedaż pisma wyniosła niewiele ponad 200 tys. egzemplarzy, o tyle promocyjny numer pisma (nakład ok. 700 tys.) już w pierwszych dniach sprzedaży zniknął z kiosków. Wydawca zdecydował o dodruku do poziomu miliona egzemplarzy. Ostatecznie ustalono cenę na – 1 zł (wersja bez dodatku).
Na odpowiedź Bauera nie trzeba było długo czekać. “Tina” ukazała się również w promocyjnej cenie – 50 gr. Numer sprzedał się w ilości prawie dwukrotnie większej niż średnia z pierwszego kwartału br. (474 tys. egz.). Ostatecznie “Tina” kosztuje 95 gr.
Działania konkurencji wymusiły ruchy ze strony wydawcy “Przyjaciółki” (Edipresse), najdroższego pisma poradnikowego na rynku (2,60 zł). Od września tygodnik w wersji podstawowej kosztuje 1,50 zł. – Nie chcemy, aby nasza czytelniczka musiała płacić za swoje ulubione pismo pięciokrotnie więcej niż za inny tygodnik z segmentu – tłumaczyła obniżkę ceny Małgorzata Franke, dyrektor promocji “Przyjaciółki”.

Duży może więcej

Rynek czasopism dla kobiet jest bardzo dynamiczny. Stosunkowo niewielka lojalność czytelnicza sprawia, że nieustannie trwa walka o poprawienie wyników sprzedaży. Każda forma uatrakcyjnienia pisma jest na wagę złota.
I to nie treść jest w tej rozgrywce najważniejsza. Stąd wzięła się moda na gadżetomanię. Dziś bonus dołączony do kolorowej gazety nie jest niczym nadzwyczajnym. I nikt już nawet nie wspomina o negatywnych skutkach upominkowego wyścigu, takich jak zburzenie ładu na rynku reklamowym oraz krach analiz prasowych. I generalnym “psuciu rynku”. Gadżetomania skutecznie maskowała bowiem spadającą jakość prasy. Wszystko według zasady: nie mamy ci za wiele do zaproponowania, więc w zamian otrzymasz płytę bądź szczoteczkę do zębów. Cenowe eksperymenty tę zasadę podtrzymują.
Przedsmak cenowej wojny w prasie mieliśmy przed dwoma laty, kiedy “Super Express” oskarżył wydawcę “Faktu” – notabene koncern Axel Springer – o ustalenie ceny gazety poniżej kosztów produkcji. Po jakimś czasie sam obniżył cenę, także do złotówki. – 1 zł wyznacza dzisiaj punkt odniesienia dla ceny tabloidów – tłumaczył wydawca “SE”.
Dziś złotówka stała się też wyznacznikiem w pismach poradnikowych dla kobiet.
– Włoska choroba (takim mianem określa się gadżetomanię w prasie – red.) i jej rozmaite mutacje zataczają coraz szersze kręgi. Dzisiaj nie przyciągamy czytelnika treścią, ale ceną i bonusami. Gazeta zaczyna być takim samym towarem jak proszek do prania czy płyn do mycia naczyń. Co to ma jednak wspólnego z prasą? – zastanawia się dr Zbigniew Bajka, prasoznawca.
Cena jest dziś najważniejszym elementem walki o czytelnika. Tyle że konkurencja w tej grze nie jest równa. Na to bowiem, by koszty produkcji jednego egzemplarza przewyższały jego cenę, mogą pozwolić sobie potężni wydawcy. – Dopłacają do egzemplarza ze środków przeznaczonych na promocję. W dodatku mogą przekładać z jednej kieszeni do drugiej (z tytułu do tytułu). Mają też swoje drukarnie, co obniża koszt produkcji, a jednocześnie stanowi dodatkowe źródło dochodu (drukują dla innych). Tego typu praktyki uderzają w singli – małe wydawnictwa, które tego boju mogą nie wytrzymać – twierdzi dr Bajka.

Nie misja, ale kasa

Maciej Hoffman, dyrektor generalny Izby Wydawców Prasy, mówi wprost: duży zawsze może więcej. – Strategia działania takich wydawnictw jak Bauer czy Axel Springer jest związana z optymalizacją kosztów. Żyją z tego, że produkują dużo i tanio.
Zdaniem dyrektora IWP, wydawcy dostosowują się do rynku. – Nie można traktować wydawania gazet tylko w kategoriach misyjnych – twierdzi Hoffman. Przyznaje jednak, że cenowa rewolucja w sektorze pism poradnikowych dla kobiet “psucie rynku” pogłębia. – Jest bardzo duża grupa czytelników, która bez przynęty (gadżet, atrakcyjna cena) nic nie kupi. Walka o czytelnika zaostrza się. W dodatku wszyscy chcą produkować jak najtaniej. W konsekwencji należy się spodziewać dalszej konsolidacji rynku – analizuje Hoffman.
To zaś oznacza większą jednorodność. Choć w tym sektorze rynku prasowego jeszcze większe ujednolicenie trudno sobie wyobrazić.
Czy cenowa rewolucja w prasie poradnikowej rozszerzy się na inne segmenty rynku? Zdaniem prasoznawców, niewykluczone są pewne ruchy w prasie specjalistycznej (też zmonopolizowanej przez te same zagraniczne koncerny). Trudno zaś wyobrazić sobie cenową obniżkę w przypadku tygodników opinii czy prestiżowych magazynów dla kobiet. Chociaż, kto wie?
Dla czytelniczek obniżka cen powinna być korzystna. Przynajmniej pozornie – zamiast jednej gazety za 2 zł, kupią dwie po złotówce. Ale co otrzymają w zamian? Efekt pracy dziennikarzy czy działu reklamy? Schemat jest bowiem taki: obniżka ceny pisma powoduje konieczność poszukiwania dodatkowych źródeł dochodów. To zaś przekłada się na łamy w postaci większej ilości materiałów reklamowych i promocyjnych. Tajemnicą poliszynela jest, że cięcia kosztów odbijają się również na zespołach redakcyjnych.
Wydawcy zdecydowali się na kolejne ryzykowne posunięcie. Tak jak nie udało im się wyrwać z sideł gadżetomanii, tak teraz wpadli w pułapkę cenową.
– To jest brnięcie w ślepy zaułek. Ceny już nie podniosą, więc będą poszukiwać dodatkowych źródeł dochodów i zaniżać koszty produkcji. Nie wiem, jak rynek wydawców z tym sobie poradzi. Bo to nie będzie już problem małych wydawnictw, ale całej prasy – spekuluje dr Bajka.
Kiedy toczyła się dyskusja na temat negatywnych skutków gadżetomanii Wiesław Podkański, prezes Axel Springer Polska, mówił: – Na własne życzenie jemy tę żabę.
Co powie teraz?

 

Wydanie: 38/2005

Kategorie: Media
Tagi: Tomasz Sygut

Napisz komentarz

Odpowiedz na treść artykułu lub innych komentarzy