Odnotowywany co minutę pomiar oglądalności decyduje, co spada z telewizyjnej ramówki Codziennie rano na biurka szefów stacji telewizyjnych trafiają wydruki z tabelkami. Słupki i wykresy demaskują wszystko: kim są widzowie poszczególnych programów, o której godzinie siadają przed ekranem. Donoszą, że statystyczny Polak spędza przed telewizorem trzy godziny 45 minut dziennie. Najchętniej wybiera Jedynkę, następnie Dwójkę, wreszcie Polsat i TVN. Potem jest przepaść i dopiero następne w kolejności: TVP 3 i TV4. Z pozoru wszystko wygląda stabilnie, ale po cichu cały czas toczy się wojna o widzów i pieniądze z reklam. Jednym z jej nieodłącznych elementów są nieustannie prowadzone badania telemetryczne. Ich przeciwnicy twierdzą, że dane na temat oglądalności stanowią bat na programy, które przez to niesłusznie znikają z ramówki. Zwolennicy – że usprawniają pracę telewizyjnych gigantów. Na pewno stały się dla środowisk telewizyjnych wyznacznikiem postępowania. Korzystają z nich również agencje reklamowe, dla których zasięg i oddziaływanie mediów są punktem wyjścia do planowania kampanii reklamowych. Komputerowa smycz Kiedyś w badaniach oglądalności powszechnie stosowano metodę dzienniczkową. Jednak miała ona sporo wad. Była raczej uważana za ocenę programu niż badanie wskaźnika oglądalności. A że technika idzie do przodu, obie firmy prowadzące na polskim rynku tego typu działalność – AGB Polska i TNS OBOP – przestawiły się na telemetrię polegającą na śledzeniu oglądalności telewizji w danych grupach społecznych ze względu na różne zmienne demograficzne. – Dwa razy do roku przeprowadza się ankiety na większej próbie panelistów. Na tej podstawie tworzymy minispołeczeństwo polskie, będące reprezentacją cech demograficznych. Taki panel obecnie liczy 1650 osób. W każdym wybranym gospodarstwie domowym instalujemy telemetr wyglądający jak czarna skrzynka. Domownicy mają pilota służącego do logowania. W ten sposób rejestrujemy dane – tłumaczy Edyta Łyszkowska z AGB Polska. Telemetr to coś w rodzaju małego komputera. Zawiera procesor i dysk, na którym z dokładnością do minuty zapisywane są wszystkie informacje o tym, kto oglądał telewizję i jaki wybrał kanał. O świcie dane drogą telefoniczną spływają do działu produkcji, gdzie są przetwarzane. Po zestawieniu wyników badań z informacjami o emisji poszczególnych programów otrzymuje się dane na temat widowni. Potem trafiają one na biurka kierownictwa stacji telewizyjnych. Szefowie dostają też poranne SMS-y z danymi o udziałach stacji w rynku. Telemetria, jak zapewnia Edyta Łyszkowska, jest jedną z najlepszych metod badania oglądalności, ale OBOP przygotowuje się już do wprowadzenia kolejnej metody. Urządzenia PPM zastąpią zamontowane na telewizorach mierniki oglądalności. – To urządzenie wielkości zapalniczki, które nosi się ze sobą – tłumaczy Mateusz Galica z TNS OBOP. – Przy telemetrii można wyjść do kuchni, zrobić kolację, a telewizor nadal jest włączony. Mecz piłki nożnej można obejrzeć w pubie albo w pracy. Pomiary mogą zatem nie uwzględnić całej oglądalności. Z PPM nie będzie tego problemu, bo urządzenie rejestruje, w zasięgu jakiego medium znajduje się człowiek. PPM ma działać dzięki rejestrowaniu niesłyszalnych dla ludzkiego ucha specjalnych sygnałów pozwalających mu rozpoznać wszystkie stacje. Ale już pojawiły się głosy, że nie jest to metoda doskonała, bo urządzenie czasami błędnie dekoduje sygnały. Programowa układanka Dane telemetryczne stanowią podstawę tworzenia ramówki. Dzięki nim można określić, czy program osiąga wystarczające notowania, by go kontynuować, czy jest nadawany we właściwym czasie i czy udało mu się zdobyć stałych widzów. Stacje telewizyjne mogą też na podstawie wyników oglądalności śledzić trendy, wyciągać wnioski i podejmować decyzje programowe. Nie ma możliwości oszustwa, bo urządzenia zamontowane przez OBOP albo AGB Polska przy telewizorach minuta po minucie rejestrują nasze poczynania. – Do telemetrii przywiązuje się dużą wagę, bo jest to wskaźnik zainteresowania poszczególnymi programami. Na pewno telewizję znacznie częściej oglądają osoby starsze, bo mają więcej czasu – wyjaśnia Wojciech Siesicki z Biura Programowego TVP. – Im widz bardziej wykształcony, zamożniejszy, z większego miasta, tym mniej ogląda. Grupy słabsze społecznie lepiej się realizują w domu – mówi Stanisław Bębenek, szef działu telemetrii TNS OBOP. – Poza tym kobiety spędzają więcej czasu przed odbiornikami. Panie wolą seriale, mężczyźni oczywiście
Tagi:
Idalia Mirecka
