Sponsoring sportowy rozkręcił w Polsce Małysz. Pokazał, że w sporcie można zarabiać nie tylko na gażach Niespełna dwa miesiące po zakończeniu Igrzysk Olimpijskich w Atenach Otylia Jędrzejczak podpisała kontrakt reklamowy z PTK Centertel. Przez najbliższe lata będzie twarzą Idei. Współpraca operatora z pływaczką rozpoczęła się od kampanii portalu komórkowego Świat Idei. Wartości kontraktu nie ujawniono. – Wizerunek Otylii jest wart milion złotych, pod warunkiem że zostanie umiejętnie wykorzystany. Bo czym jest milion, jeśli da 10 mln zysków. Nie jestem jednak pewien, czy tak będzie w przypadku Idei – twierdzi Tomasz Redwan, szef agencji marketingowej RSM. Jego zdaniem, rzecz w tym, by wizerunek sportowca wzmacniał określony produkt i dodawał mu autentyczności. – Gdyby Mariusz Pudzianowski pojawił się w reklamie płynu do mycia naczyń wszyscy wybuchlibyśmy śmiechem. Ale kiedy reklamuje odżywki, dla osób dźwigających żelastwa w piwnicach jest osobą wiarygodną. Działa prosty mechanizm: kupuję, bo chcę wyglądać jak Pudzianowski – tłumaczy Tomasz Redwan. Trudno spekulować, jaki efekt marketingowy przyniesie Idei wykorzystanie wizerunku Otylii Jędrzejczak. Wiadomo na pewno, że konto naszej mistrzyni zasiliła dość pokaźna suma. Pewnikiem jest też fakt, iż najlepsi sportowcy, którzy w dodatku umieją zadbać o swoje interesy, nie muszą dziś nikogo prosić o nowe dresy czy buty do biegania. Menedżerowie wielu firm, mimo ciągłego narzekania na rynkową recesję, coraz chętniej inwestują w sport. Okazuje się, że sportowy sponsoring – czyli nowoczesna forma związków biznesu i sportu – to dziś najszybszy i najtańszy sposób dotarcia do klienta. Pogoda nie tylko dla bogaczy Firmy kochają sport, a fakty mówią same za siebie. Niemcy znają Dariusza Michalczewskiego, Anglicy – Jerzego Dudka, Włosi – Zbigniewa Bońka, Grecy – Krzysztofa Warzychę, a na całym świecie dyskutuje się o wyczynach Adama Małysza. Popularność sportowców chce zdyskontować biznes. Zawodnicy przywdziewają barwy sponsora. Oddają do dyspozycji twarz i nazwisko. W zamian otrzymują środki finansowe i możliwości. – Pieniądze, które dostajemy ze związków sportowych, wystarczają na treningi. Sukcesy osiągam dzięki sponsorom – mówi bez ogródek Mateusz Kusznierewicz. Dobrze ulokowany pieniądz to dla firmy czysty zysk. Z danych firmy Expert-Monitor, która śledzi wydarzenia sportowe w polskiej telewizji i liczy, jak długo nazwa sponsora znajduje się w oku kamery, wynika, że w 2001 r. tylko sponsorzy piłki nożnej „przemycili” do wszystkich polskich stacji telewizyjnych reklamy o wartości 41,4 mln zł. Niewiele mniej siatkarze. – Każda złotówka wydana na siatkarzy przynosi nam 15 razy większy efekt marketingowy niż wydana na tradycyjną reklamę – chwalił się Leszek Kamiński, dyrektor PR Plus GSM. Sponsoring sportowy jako technika marketingowa jest używany na różnych poziomach. – Gdyby nie wsparcie lokalnych sponsorów, wiele klubów trzecio- i czwartoligowych nie przetrwałoby – twierdzi Tomasz Redwan. – Sponsoring stał się modną płaszczyzną współpracy biznesowej. Wspiera się klub, integruje z lokalną społecznością, promuje własną markę, a przy okazji załatwia sprawy biznesowe. Niestety, wielu firmom wciąż brakuje odwagi i opracowanej, długofalowej strategii działań marketingowych. – Na dwieście wysłanych e-maili z propozycją współpracy przychodzą dwie odpowiedzi – mówi Grzegorz Jadowski, szef agencji marketingowej GMG Media Group. Tak jak polscy sportowcy uczą się życia w świecie sportowego marketingu, tak na rynku gubią się ludzie biznesu. – Jedni i drudzy muszą zrozumieć, że sponsoring to nie mecenat, ale zwykła transakcja handlowa. Firma kupuje prawo do wizerunku sportowca, potem może kreować swój produkt, powołując się na rekomendację mistrza – twierdzi Jadowski. Specjaliści od marketingu sportowego powtarzają jak mantrę: sponsoring może być tańszy niż tradycyjna reklama. Przykładem jest koncern ING, który sponsorował konkurs skoków narciarskich w Zakopanem. Jedna z firm wyliczyła, iż marka koncernu podczas transmisji telewizyjnej pokazywana była na tyle często, że chcąc wykupić czas reklamowy w podobnej ilości, trzeba byłoby zapłacić ponad 30 mln zł. Tymczasem nieoficjalnie mówi się, że ING za prawo do sponsorowania imprezy zapłacił 800 tys. zł. O
Tagi:
Tomasz Sygut
