BP: będzie problem

BP: będzie problem

Jak koncern naftowy próbuje ratować twarz i interesy

Gdy widzi się obrazy z Zatoki Meksykańskiej, staje się jasne, że wiele lat zabierze BP usuwanie szkód, jakie poniósł ich korporacyjny wizerunek. W ten sposób komik Stephen Colbert zaczął swój program “The Colbert Report” na kanale Comedy Central. Im dłużej w Stanach trwa walka z plamą, tym częściej o BP mówi się w programach satyrycznych. “PR-mageddon”, jak trafnie określił sytuację komik. Bezradność firmy obśmiał Jon Stewart w swoim “The Daily Show”: – Po wielu nieudanych próbach powstrzymania wycieku BP powiedziało, że ma nowy, genialny plan. Chcą zatkać dziurę. Czy nie jest na to aby za późno?
BP stało się przedmiotem gniewu publicznego bez precedensu we współczesnej historii. Na portalu społecznościowym Facebook internauci dają wyraz złości, zakładając grupy krytykujące koncern i dołączając do nich, np. do “Boycott BP” (640 tys. członków), “Zatrzymać wyciek ropy, wciskając zarząd BP w dziurę” (prawie 290 tys. członków) czy “Niech spoczywa w spokoju Spongebob, zmarły w wyniku wycieku ropy dzięki BP” (220 tys. członków). Spongebob to bohater popularnej wśród dzieci kreskówki, emitowanej również u nas na kanale Cartoon Network.
Rozwścieczeni internauci nie przebierają w słowach. Na różne sposoby przerabiane jest logo koncernu. Na YouTube trafiły filmy parodiujące reklamy giganta, w których wypowiadający okrągłe, proekologiczne frazesy ludzie są umorusani czarnym złotem.
Stacje telewizyjne codziennie pokazują zrozpaczonych, wściekłych lub po prostu zrezygnowanych ludzi, których życie w taki czy inny sposób związane jest z zatoką. Rybacy, hodowcy ostryg, ludzie żyjący z turystyki, drobni przedsiębiorcy – wszyscy mówią to samo: niech to się wreszcie skończy.
Końca jednak nie widać.

BP: błoga petrochemia

Zaczęło się od platformy wiertniczej Deepwater Horizon, pływającej, zdolnej do częściowego zanurzenia i dynamicznie pozycjonowanej jednostki zbudowanej przez Hyundai Heavy Industries w Korei Południowej. Właścicielem platformy była firma Transocean, która leasinguje tego typu sprzęt oraz zapewnia załogę i obsługę techniczną koncernom na całym świecie, w tym BP.
20 kwietnia na jednostce doszło do eksplozji, w wyniku której życie straciło 11 pracowników, a 17 zostało rannych.
Znajdująca się 66 km od wybrzeża Luizjany platforma płonęła przez 22 godziny, po czym poszła na dno. Obawiających się wycieku obywateli tego samego dnia uspokajała dowódczyni straży przybrzeżnej z Nowego Orleanu wiceadmirał Mary Landry. Mówiła, że nie ma śladu po ropie. 24 kwietnia musiała jednak potwierdzić najgorsze – z miejsca, w którym jeszcze cztery dni wcześniej znajdowała się platforma, wycieka ropa.
W chwili obecnej nie jest to najpoważniejsza katastrofa, jaka zdarzyła się na wodach Zatoki Meksykańskiej. Takie niechlubne miano przypadło wyciekowi z odwiertu Ixtoc I, gdzie operowała podobna do Deepwater Horizon jednostka, właścicielem której był meksykański koncern naftowy Petróleos Mexicanos (w skrócie Pemex). Wyciek nie miał jednak poważnych skutków dla środowiska i sytuację szybko opanowano.
BP musi teraz stoczyć ciężki bój na dwóch frontach, na których obecnie przegrywa. Po pierwsze, musi opanować sytuację w zatoce – co dotychczas okazało się ponad siły firmy. Po drugie, musi ratować swój wizerunek i tak pieczołowicie pielęgnowaną przez ostatnich kilka lat markę BP.
Wizerunkowo koncern przez miesiąc po tragedii wypadał fatalnie. 13 maja, trzy tygodnie po katastrofie, w wywiadzie dla brytyjskiego “Guardiana” prezes BP Tony Hayward mówił, że “Zatoka Meksykańska to duży akwen. Ilość ropy i rozpuszczalnika, jakie się tam wydostają, nijak się nie ma do ogólnej objętości akwenu”. Pięć dni później dla “Sky News”: “Wpływ na środowisko tej katastrofy będzie umiarkowany”. A pod koniec maja: “Nikt nie chce bardziej niż ja, aby to się skończyło. Chcę odzyskać swoje życie”.
Stephen Colbert spuentował tę kanonadę nietrafionych wypowiedzi, mówiąc, że BP pewnie przeżyje wyciek ropy, ale czy przeżyje Tony’ego Haywarda (“dupka”, jak go określił)?
Po miesiącu firmie wreszcie udało się zapanować nad komunikacyjnym chaosem. Twarzą firmy w związku z tragedią został prezes koncernu. – Prezes nie ma innego wyjścia niż firmować swoją twarzą obecną sytuację i bardzo dobrze, że on to robi – przekonuje Sebastian Hejnowski, dyrektor zarządzający w agencji Ciszewski Public Relations. Nie doszło więc do dziwnej sytuacji, jak przy niedawnych problemach Toyoty, kiedy gaszeniem pożaru zajmowała się przez dłuższy czas tylko amerykańska gałąź koncernu, podczas gdy capo di tutti capi Akio Toyoda odmawiał jakichkolwiek komentarzy.
W spocie telewizyjnym, który wyprodukowano w związku ze sprawą, prezes osobiście “bardzo przeprasza” i dziękuje wszystkim zaangażowanym w proces sprzątania, zarówno wolontariuszom, jak i władzom wszystkich szczebli. Film nakręcono w ramach wartej 50 mln dol. kampanii mającej na celu ratowanie wizerunku petrochemicznego giganta. Pieniądze wydano m.in. na wykupienie w Google słowa kluczowego oil spill (wyciek ropy), tak aby pierwszym wynikiem w wyszukiwarce była witryna BP.
Astronomiczna dla dotkniętych tragedią ludzi suma wywołała oburzenie. W stacji CBS hodowca ostryg Pat Fahey mówił: – Myślę, że wcale wam nie zależy na nas. Zależy wam tylko na waszym wizerunku. BP nie ma jednak innego wyjścia. – 50 mln to dla nich niewielka kwota. Myślę, że tylko dlatego wydali tak mało, ponieważ nie mieli jeszcze czasu na przygotowanie czegoś większego – mówi Hejnowski. – Żeby poprawić wizerunek albo zahamować jego degradację, należy wydać znacznie więcej pieniędzy.
W witrynie internetowej firmy dominują wieści z zatoki. Są tam m.in. wywiady wideo z pracownikami i wolontariuszami, którzy walczą na pierwszej linii frontu. “Abyś wiedział, co robimy, aby to naprawić”.
Jednak nawet w środku ofensywy medialnej mogą się zdarzyć nieporozumienia. Szef rady nadzorczej koncernu Carl-Henric Svanberg powiedział, że firma troszczy się o “maluczkich”. Ponieważ jest Szwedem, próbowano niezdarnie tłumaczyć, że miał na myśli zwykłych ludzi, tylko się przejęzyczył. Niemniej jednak trudno zrozumieć, jak poważny biznesmen może popełniać takie błędy w angielszczyźnie.

BP: budujemy przyszłość

Katastrofa wizerunkowa jest tym większa, że firma bardzo skrupulatnie dbała i dba wciąż o swój wizerunek. Na przełomie tysiącleci przeszła fuzję i dokonała kilku akwizycji. Tak powstały podmiot postanowiono odświeżyć, wdrożono więc program rebrandingu. W jego ramach zmieniono logo z dotychczasowej tarczy na znane ze stacji benzynowych słoneczko (kwiatek?) i utrzymano krótką nazwę. – BP postawiło na wizerunek już dawno temu i jest to na dobrą sprawę ich koniem pociągowym – chwali działania firmy Sebastian Hejnowski.
Nazwę tę w ramach odświeżonej marki rozwinięto na cztery sposoby, obrazujące cztery filary, na których miała się oprzeć firma w nowych czasach: better people, better products, big picture i beyond petroleum (lepsi ludzie, lepsze produkty, szeroka perspektywa, poza ropę). Komunikat, jaki dawała w ten sposób firma, był niezwykle czytelny. Oto jesteśmy gotowi na nowe czasy i nowe wyzwania. Sugestywne zwłaszcza było hasło “poza ropę”, doskonale wpisujące się w trend porzucania brudnej energii i przestawiania się na czystą, który zdominował światową opinię publiczną.
Nie tylko zresztą BP w ostatniej dekadzie dokonało podobnej wolty. Wszyscy członkowie “Wielkiej Szóstki”, jak nazywa się grupę sześciu największych producentów podstawowego paliwa, stali się nieznośnie zieloni. Komunikację firm z konsumentami zdominowały takie słowa jak zrównoważony rozwój, odpowiedzialność itd. Dzisiaj proekologiczny jest nawet Exxon Mobil, sprawca co prawda nie największej, lecz dotychczas najgłośniejszej medialnie katastrofy ekologicznej.

BP: było podobnie

24 marca 1989 r. tankowiec “Exxon Valdez” został rozpruty przez rafy w Cieśninie Księcia Williama na wodach należących do Alaski. Reakcja na katastrofę właściciela tankowca, koncernu Exxon, trafiła do podręczników public relations jako wzorcowy przykład tego, czego robić w takiej sytuacji nie należy.
Exxon był podówczas największą kompanią naftową na świecie, ropa jednak lubi ciszę i do ciszy Exxon był przyzwyczajony. Dlatego kierownictwo firmy alergicznie i podejrzliwie zareagowało na jakiekolwiek zainteresowanie mediów. Prezes Lawrence Rawl ewidentnie nie czuł się komfortowo w roli osoby, która publicznie miałaby tłumaczyć się z grzechów firmy.
Konsekwentnie odmawiał komentarza, tłumacząc, że “nie ma czasu na takie rzeczy”. Kiedy po sześciu dniach od katastrofy zwołał wreszcie konferencję prasową, okazało się, że nie ma zielonego pojęcia o tym, jak firma zamierza zaradzić sytuacji. Stwierdził, że do jego obowiązków jako prezesa nie należy zajmowanie się takimi bzdurami, i oskarżył media o rozdmuchiwanie sprawy. – Prezesi raczej nie lubią takich sytuacji – komentuje zachowanie Lawrence’a Rawla Sebastian Hejnowski. – Najczęściej milkną, zasłaniają się innymi. Korporacje w sytuacjach kryzysowych często chowają głowę w piasek.
Głowę w piasek schował też Exxon, przyjmując strategię ignorowania faktów i krytyki. Odpowiedzialność za opieszałą akcję ratunkową starano się przenieść na Alaskę i straż przybrzeżną, które jakoby utrudniały podejmowanie zdecydowanych działań. W 166 gazetach ukazała się całostronicowa reklama, w której firma przeprosiła, ale nie przyznała się do odpowiedzialności.
Brytyjczycy pomimo wizerunkowego falstartu wynieśli naukę z kazusu Exxona. Firma nie jest arogancka i nie ukrywa się przed opinią publiczną. Zaoferowała przeprosiny i obiecała zadośćuczynienie. Na bieżąco przyznaje się do porażek i prosi o wyrozumiałość. Lokalne władze i wolontariusze są dla nich partnerami do dialogu, a nie tylko kulą u nogi. W perspektywie długoterminowej BP może wyjść z tej sprawy nawet silniejsze, niż było przed zatonięciem Deepwater Horizon.
– Celem jest, aby za parę lat mieszkaniec Florydy mógł powiedzieć: straszne mieliśmy te przeżycia z ropą, natomiast dziękuję BP za ich reakcję i pomoc. Takie uwiarygodnienie będzie najlepszym dowodem na to, że jest to firma odpowiedzialna i dotrzymująca obietnic – kreśli strategię Hejnowski.
Co do środowiska, to jeszcze niedawno naukowcy informowali, że teren dotknięty wylewem z tankowca “Exxon Valdez” może się regenerować dłużej, niż początkowo myślano, choć minęło już 30 lat. Natura sama potrafi zadbać o swój wizerunek, nie musimy jej tego utrudniać.

————————————-

Cztery kroki, które BP musi zrobić

Sebastian Hejnowski, Ciszewski Public Relations

Mów prawdę
Nie ukrywaj faktów i nie składaj obietnic bez pokrycia. BP niepotrzebnie mówiło, że dysponuje środkami, aby uporać się z tym problemem. Amerykanie mieli więc prawo oczekiwać, że sprawa zostanie załatwiona. Miesiąc zajęło im dojście do tego, aby mówić prawdę. Dzisiaj mówienie prawdy już nie wystarcza.

Pokaż szeroki obraz
BP musi pokazać, że taka katastrofa mogła dotknąć każdą firmę i że może nawet lepiej, że padło na tak duży podmiot, który jest w stanie poradzić sobie z problemem takiej skali.

Podziel się doświadczeniami
Kiedy już uda im się uporać z tymi problemami, powinni zainicjować debatę na temat tego, co zrobić, jeśli przydarzy się to komukolwiek innemu. Powinni stać się pionierami bezpieczeństwa szybów naftowych.

Poinstruuj pracowników
Bardzo ważny jest aspekt komunikacji wewnętrznej. Pracownicy muszą zostać poinstruowani, jak mają się odnosić do tego problemu. Matka powinna umieć odpowiedzieć na pytanie dziecka, dlaczego pracuje u takich trucicieli. Pracownicy zaś powinni być dumni ze swojej firmy, by mogli głosić jej dobre imię.

Wydanie: 25/2010

Kategorie: Świat

Napisz komentarz

Odpowiedz na treść artykułu lub innych komentarzy