Reklamy społeczne są jak lustro postawione na ulicy. Zmuszają przechodnia do przyjrzenia się sobie Gruby tyłek z wetkniętym papierosem, podpisany “Papierosy są do dupy” jednych bawił, innych odstręczał. Pojawił się na ulicznych plakatach w 1994 r. Była to pierwsza reklama społeczna Andrzeja Pągowskiego. Po niej nastąpiło kilkanaście innych i wszystkie wywoływały równie mieszane reakcje. A jednak przez ostatnie lata bardzo często właśnie reklamy o tematyce społecznej dostawały na krakowskim festiwalu reklamy Crackfilm główne nagrody. W zeszłym roku za reklamę zewnętrzną I nagrodę otrzymała społeczna kampania drogowa “Twoja nowa bryka”, w kategorii prasowej reklama antynikotynowa “Zapal sobie” – znicz ze zgaszonym papierosem, a za “Zdarzenie Roku” uznano zapalony krzyż na budynku Kreditanstalt – reklamę PCK stworzoną przez Satchi & Satchi. Od serca i bez głowy Za granicą reklamy społeczne są zwykle integralną częścią strategii marketingowej jakiegoś społecznego przedsięwzięcia. W Polsce najczęściej jest to inicjatywa “od serca” agencji reklamowej lub właściciela nośników reklamowych. – Inicjatywa wyszła od agencji – opowiada Maciej Lipski z agencji reklamowej Grey, która w ub. r. opracowała kampanię na rzecz zwierząt pt. “Skazani”. – Sami wymyśliliśmy temat, a dopiero potem skontaktowaliśmy się z Towarzystwem Opieki nad Zwierzętami. Razem postanowiliśmy, że akcja nie będzie tylko informacją, że będzie to szerszy program skutecznego zapobiegania maltretowaniu zwierząt. Rafał Grabowski, szef agencji ADCON, wspomina kampanię “Wypiłem, pojechałem i zabiłem”, zrobioną trzy lata temu: – Tę kampanię robiliśmy całkowicie sami. Pomysł był mojego przyjaciela, wykonanie nasze i jego firmy. Na sprawdzenie efektywności kampanii nie mieliśmy ani czasu, ani możliwości. W większości przypadków po prostu wieszasz plakat i masz nadzieję, że zadziała. Coraz częściej jednak reklama społeczna nie jest pomysłem na zapełnienie pustego miejsca, tylko rzeczywiście występuje jako silny element, wspomagający działanie organizacji społecznych. Tak jest np. w przypadku billboardów stworzonych dla organizacji kobiecej OŚKA. Gdyby nie wsparcie finansowe innych organizacji kobiecych plakaty “Przejadło mi się” z głową wymiotującą goździkami oraz zdjęcia kobiet z tulipanami w zębach, podpisane “Nie daj sobie zamknąć ust byle czym”, nigdy nie ujrzałyby światła dziennego. Obecnie stanowią wsparcie szerokiego programu na rzecz obecności kobiet w polityce. Czy się opłaca społeczna praca? Przy “Skazanych” wszystkie firmy pracowały za darmo – od zdjęć i pomysłów po udostępnianie powierzchni. Gdyby trzeba było opłacić czasy antenowe i powierzchnie reklamowe, koszt kampanii wyniósłby – lekko licząc – 1,5 mln zł. Na realizację kampanii “Przeciw korupcji” Fundacja Komunikacji Społecznej dysponowała budżetem 6 tys. dolarów, czyli jedną setną tego, co wydają reklamodawcy komercyjni. Za jedną złotówkę wydaną na samą kampanię na billboardach program otrzymał od partnerów akcji ponad 50 zł w postaci darmowych powierzchni. Partnerzy “Przeciw korupcji” liczą, że każda wydana złotówka zwróci się ponad 200 razy. Często pada pytanie, czy nie lepiej, zamiast tracić pieniądze i czas na kampanię społeczną, zainwestować bezpośrednio w konkretny cel? – Dobrze zrobiona kampania może przynieść poważne zmiany w postawach społecznych – uważa Agata Stafiej z Fundacji Komunikacji Społecznej. – Jednak, jeśli kampania jest nieskuteczna, lepiej jej nie przeprowadzać. Dlatego agencje szukają coraz lepszych metod dotarcia do odbiorców. Przy kampanii “KorupcJA?” plakatom towarzyszył film reklamowy, reklama radiowa oraz pocztówki rozprowadzane w kinach, restauracjach i kawiarniach. Oprócz standardowych działań reklamowych Fundacja Komunikacji Społecznej wykorzystała nieużywane dotychczas nośniki. W czerwcu w Internecie pojawiła się ankieta, w której zainteresowani mogli głosować na hasło kampanii. “Nie muszę dawać, nie muszę brać w tym udziału” wybrano między innymi w oparciu o głosy oddane w ankiecie. Nikłe skutki antyreklamy wódki Przed “Skazanymi” Maciej Lipski pracował razem z agencją Lintas i Państwową Komisją Rozwiązywania Problemów Alkoholowych przy kampanii przeciwko przemocy w rodzinie – “Bo zupa była za słona”. Była to pierwsza tak szeroko zakrojona społeczna reklama w Polsce. I odbiła się szerokim echem – najlepszym, choć przewrotnym, tego dowodem była antykampania “Bo futro było za krótkie”, gdzie na plakatach w miejsce pobitych żon i dzieci pojawili się smutni, skatowani
Tagi:
Karolina Monkiewicz
