Reklamy społeczne są jak lustro postawione na ulicy. Zmuszają przechodnia do przyjrzenia się sobie
Gruby tyłek z wetkniętym papierosem, podpisany “Papierosy są do dupy” jednych bawił, innych odstręczał. Pojawił się na ulicznych plakatach w 1994 r. Była to pierwsza reklama społeczna Andrzeja Pągowskiego. Po niej nastąpiło kilkanaście innych i wszystkie wywoływały równie mieszane reakcje. A jednak przez ostatnie lata bardzo często właśnie reklamy o tematyce społecznej dostawały na krakowskim festiwalu reklamy Crackfilm główne nagrody. W zeszłym roku za reklamę zewnętrzną I nagrodę otrzymała społeczna kampania drogowa “Twoja nowa bryka”, w kategorii prasowej reklama antynikotynowa “Zapal sobie” – znicz ze zgaszonym papierosem, a za “Zdarzenie Roku” uznano zapalony krzyż na budynku Kreditanstalt – reklamę PCK stworzoną przez Satchi & Satchi.
Od serca i bez głowy
Za granicą reklamy społeczne są zwykle integralną częścią strategii marketingowej jakiegoś społecznego przedsięwzięcia. W Polsce najczęściej jest to inicjatywa “od serca” agencji reklamowej lub właściciela nośników reklamowych. – Inicjatywa wyszła od agencji – opowiada Maciej Lipski z agencji reklamowej Grey, która w ub. r. opracowała kampanię na rzecz zwierząt pt. “Skazani”. – Sami wymyśliliśmy temat, a dopiero potem skontaktowaliśmy się z Towarzystwem Opieki nad Zwierzętami. Razem postanowiliśmy, że akcja nie będzie tylko informacją, że będzie to szerszy program skutecznego zapobiegania maltretowaniu zwierząt.
Rafał Grabowski, szef agencji ADCON, wspomina kampanię “Wypiłem, pojechałem i zabiłem”, zrobioną trzy lata temu: – Tę kampanię robiliśmy całkowicie sami. Pomysł był mojego przyjaciela, wykonanie nasze i jego firmy. Na sprawdzenie efektywności kampanii nie mieliśmy ani czasu, ani możliwości. W większości przypadków po prostu wieszasz plakat i masz nadzieję, że zadziała.
Coraz częściej jednak reklama społeczna nie jest pomysłem na zapełnienie pustego miejsca, tylko rzeczywiście występuje jako silny element, wspomagający działanie organizacji społecznych. Tak jest np. w przypadku billboardów stworzonych dla organizacji kobiecej OŚKA. Gdyby nie wsparcie finansowe innych organizacji kobiecych plakaty “Przejadło mi się” z głową wymiotującą goździkami oraz zdjęcia kobiet z tulipanami w zębach, podpisane “Nie daj sobie zamknąć ust byle czym”, nigdy nie ujrzałyby światła dziennego. Obecnie stanowią wsparcie szerokiego programu na rzecz obecności kobiet w polityce.
Czy się opłaca
społeczna praca?
Przy “Skazanych” wszystkie firmy pracowały za darmo – od zdjęć i pomysłów po udostępnianie powierzchni. Gdyby trzeba było opłacić czasy antenowe i powierzchnie reklamowe, koszt kampanii wyniósłby – lekko licząc – 1,5 mln zł. Na realizację kampanii “Przeciw korupcji” Fundacja Komunikacji Społecznej dysponowała budżetem 6 tys. dolarów, czyli jedną setną tego, co wydają reklamodawcy komercyjni. Za jedną złotówkę wydaną na samą kampanię na billboardach program otrzymał od partnerów akcji ponad 50 zł w postaci darmowych powierzchni. Partnerzy “Przeciw korupcji” liczą, że każda wydana złotówka zwróci się ponad 200 razy.
Często pada pytanie, czy nie lepiej, zamiast tracić pieniądze i czas na kampanię społeczną, zainwestować bezpośrednio w konkretny cel?
– Dobrze zrobiona kampania może przynieść poważne zmiany w postawach społecznych – uważa Agata Stafiej z Fundacji Komunikacji Społecznej. – Jednak, jeśli kampania jest nieskuteczna, lepiej jej nie przeprowadzać.
Dlatego agencje szukają coraz lepszych metod dotarcia do odbiorców. Przy kampanii “KorupcJA?” plakatom towarzyszył film reklamowy, reklama radiowa oraz pocztówki rozprowadzane w kinach, restauracjach i kawiarniach. Oprócz standardowych działań reklamowych Fundacja Komunikacji Społecznej wykorzystała nieużywane dotychczas nośniki. W czerwcu w Internecie pojawiła się ankieta, w której zainteresowani mogli głosować na hasło kampanii. “Nie muszę dawać, nie muszę brać w tym udziału” wybrano między innymi w oparciu o głosy oddane w ankiecie.
Nikłe skutki
antyreklamy wódki
Przed “Skazanymi” Maciej Lipski pracował razem z agencją Lintas i Państwową Komisją Rozwiązywania Problemów Alkoholowych przy kampanii przeciwko przemocy w rodzinie – “Bo zupa była za słona”. Była to pierwsza tak szeroko zakrojona społeczna reklama w Polsce. I odbiła się szerokim echem – najlepszym, choć przewrotnym, tego dowodem była antykampania “Bo futro było za krótkie”, gdzie na plakatach w miejsce pobitych żon i dzieci pojawili się smutni, skatowani mężowie.
Zwykle nie bada się skuteczności reklam społecznych, ponieważ nie są w nie inwestowane duże pieniądze. Kontrolowane są tylko te kampanie, w które angażuje się większe sumy. Andrzej Pągowski korzysta z badań Instytutu Gallupa. Dzięki tym badaniom wiadomo, że 70% ankietowanych kobiet spontanicznie potrafiło podać hasła pierwszej kampanii Fundacji Jolanty Kwaśniewskiej “Możesz zdążyć przed rakiem”. Zwyciężyło najmocniejsze z trzech haseł – o tym, że co dziesięć lat z mapy Polski znika 50-tysięczne miasto kobiet. Także Fundacja Komunikacji Społecznej opracowała kwestionariusz badań skuteczności reklam społecznych. Pierwsza badana reklama to “Twoja nowa bryka”. 27% zadeklarowało, że zobaczywszy tę reklamę, ma ochotę jeździć bezpieczniej. Dzięki kampanii antykorupcyjnej “KorupcJA?” 11% Polaków (według badań Demoskopu) dowiedziało się, że istnieje program przeciw korupcji Fundacji Batorego i Helsińskiej Komisji Praw Człowieka. Po emisji dwóch 15-sekundowych spotów, reklamujących bank dawców szpiku kostnego odezwały się tysiące ludzi, którzy chcieli ofiarować swój szpik. Jak dotąd przebadano dwa tysiące osób, w kolejce oczekuje tyle samo. Agata Stafiej z Fundacji Komunikacji Społecznej: – Reklama społeczna może zrobić dużo, jeśli jest częścią szerszego programu społecznego, a nie jedynie “wisienką na torcie”… bez tortu. Kiedy cały rok coś się dzieje, jest wsparcie ze strony mediów, organizacji. Efekt kampanii społecznej zależy nie tylko od tego, jak istotny jest problem, ale też od tego, jak sformułuje się przekaz.
Sprawa może być bardzo słuszna, ale jeśli przedstawi się ją w sposób niejasny lub nie umożliwiający odzewu, nie można liczyć na masową odpowiedź. Tak było z kampanią “Bo zupa była za słona”. Przyniosła mniejsze efekty, niż zakładano między innymi dlatego, że po nadaniu spotów reklamowych nie pojawił się żaden adres www., ani żaden telefon, a jedynie napis “szczegóły w »Gazecie Wyborczej« i »Super Expressie«”.
Często kampania wywołuje dalekosiężne skutki. Choć dziś wszyscy pamiętają tylko zamieszanie i kontrowersje wywołane reklamą z kijem bejsbolowym podpisanym “Służy do grania, nie do zabijania”, która miała jakoby reklamować kije, to jednak wkrótce po jej emisji Sejm uchwalił ustawę zakazującą sprzedaży kijów. Hasło wymyślone przez “Studio P” puścił w dalszy obieg zespół Seksbomba, który pod wpływem tej reklamy stworzył piosenkę. A na prośbę władz niemieckich na granicy we Frankfurcie zawisły niemieckojęzyczne wersje plakatów z kijem.
Nikt nie odchodzi
bez niczego
– Wszystkie reklamy społeczne “Studia P” są owocem doświadczeń moich, mojej rodziny lub znajomych. “Służy do grania, nie do zabijania” powstał po tym, jak pewien “bejsbolista” zabił rowerzystę. Ot tak, dla zabicia czasu – wspomina Andrzej Pągowski.
Także inni twórcy reklam społecznych podkreślają, że kampanie powstały z potrzeby serca. Nikt jednak nie uwierzy, że oprócz czystego sumienia agencje reklamowe nic z kampanii społecznych nie mają. I słusznie.
Stworzenie reklamy społecznej jest rodzajem szkolenia motywacyjnego. Reklamy społeczne to “bezpieczny teren” – nikt nie zmienia wersji, jaką wymyśli agencja, nie mają tu wpływu żadne “czynniki merytoryczno-komercyjno-klientowskie”, można się więc “pokazać”. Znudzone działy kreatywne, hamowane przez ostrożnych klientów, mogą wreszcie puścić wodze fantazji. A głośna i udana kampania społeczna oznacza prestiż w środowisku.
Dotyczy to nie tylko twórcy, ale też sponsora. Wojciech Muża, sekretarz generalny Towarzystwa Opieki nad Zwierzętami opowiada o “Skazanych”:
– Wcześniej przeprowadzono akcję “Oddanie-przywiązanie”, ale prawie nikt o niej nie słyszał. O “Skazanych” było wszędzie głośno i dzięki temu zebraliśmy więcej pieniędzy, niż się spodziewaliśmy, a ludzie masowo zgłaszali się do pracy jako ochotniczy inspektorzy TOZ.
Fundacja Urszuli Jaworskiej próbowała zrobić kampanię na rzecz tworzenia banku dawców szpiku kostnego razem z Magdą Batorską: – Magda pociągnęła za sobą cały sztab ludzi – wspomina Urszula Jaworska. – Szukając wsparcia, przedeptywała te same ścieżki, co wcześniej my jako fundacja, jednak zupełnie inaczej rozmawia się z kimś znanym, kto przychodzi w imieniu fundacji, a zupełnie inaczej z taką osobą, która jest kolejnym “żebrakiem z fundacji”.
Takie samo wrażenie ma Agnieszka Grzybek z OŚKI. Renoma firmy reklamowej lub artysty wykonującego reklamę spływa na nie mające przebicia organizacje społeczne i uszlachetnia ich cele: – Człowiek bez takiego wsparcia porywa się z motyką na słońce.
Brak jest programów rządowych przeznaczających pieniądze na reklamy społeczne, podczas gdy na Zachodzie stawki za wykonanie kampanii społecznej są takie same jak za reklamę komercyjną. Istniejąca w Stanach Zjednoczonych od 40 lat rada zajmująca się reklamą społeczną – Advertising Council – należy do dziesiątki największych amerykańskich reklamodawców. Także udostępnianie nośników reklamowych nie jest w Polsce regułą, bo nikt odgórnie nie narzuca takiego obowiązku na nadawcę. Z reguły nie są chętni ci, którzy prowadzą swoje własne akcje. Z drugiej strony, ustalenia KRRiTV ułatwiają obecność reklam społecznych w masowych środkach przekazu. Zgodnie z prawem, tzw. reklama dobroczynna nie zalicza się do czasu reklamowego. Nadając reklamówkę społeczną w czasie reklamowym, media nic nie tracą.
Kulisy wspaniałości dobroczynności
W tym roku festiwal polskich reklam Crackfilm wprowadził nowe kategorie reklamowe. Jedną z nich jest reklama społeczna. Ustanowienie tej kategorii – przez jednych uznane za próbę “podrasowania” tracącego popularność festiwalu, dla innych jest wyrazem przekonania o szczególnej roli, jaką reklama może i powinna odegrać w rozwiązywaniu problemów społecznych.
Agata Stafiej, wiceprezes Fundacji Komunikacji Społecznej i przewodnicząca jury Konkursu Reklamy Społecznej Crackfilm twierdzi, że kategoria społeczna to taki litościwy pomysł, żeby wygrywały nie tylko reklamy społeczne.
Czy polska reklama społeczna jest rzeczywiście tak wspaniała? Część środowiska reklamowego uważa, że reklamy społeczne wygrywają dlatego, bo agencje wystawiają własnych jurorów, którzy wybierają reklamy swoich firm. Andrzej Pągowski, szef agencji reklamowej “Studio P”, rekordzista pod względem ilości stworzonych reklam społecznych, jest członkiem jury krakowskiego festiwalu Crackfilm. Choć w tym roku na rynku pojawiły się jego reklamy programu “Miej serce, dbaj o serce” oraz reklama antynarkotykowa “Witaj szkoło”, żadnej z nich nie zgłosił do konkursu: – Nie wypada oceniać i nagradzać własnych reklam – mówi. – Ale wiele osób w środowisku nie ma z tym problemu.
Krwawe futra, zmasakrowane twarze, kondomy na palcach
Zdaniem Andrzeja Pągowskiego, reklama społeczna wcale nie musi być szokująca. Sam często unika obrazów, zostawiając tylko tekst. Jednak, z drugiej strony, jeśli ma się do dyspozycji kilkaset billboardów w całej Polsce, wtedy dobrze jest wywołać zamieszanie, by ludzie zauważyli dawane im sygnały – tak było w przypadku reklamy na rzecz ochrony przed AIDS “Jest OK. Nie pękaj”. Ponieważ wokół plakatów zrobił się wielki hałas, wiedziała o nich większość Polaków, choć w całym kraju rozlepiono zaledwie 300 sztuk.
Tego samego zdania jest Agnieszka Grzybek z organizacji kobiecej OŚKA: – Im więcej zamieszania, tym lepiej, choć problemy społeczne same w sobie są szokujące. Jednak także ona uważa, że hasła i zdjęcia, jakimi OŚKA przemawia do ludzi, nie są kontrowersyjne.
Reklamy społeczne zgłoszone do konkursu Tytany 2001:
“KorupcJA?” firmy Ozon dla Fundacji Reklamy Społecznej;
“Dzień Uchodźcy” agencji Bates Satchi & Satchi Advertising dla PAH;
Dwie reklamy Fundacji Urszuli Jaworskiej na rzecz stworzenia banków dawców szpiku kostnego;
“Skazani” agencji Grey i Towarzystwa Opieki nad Zwierzętami;
“Zwolnij, szkoda życia” TVP 1;
Kampania antynarkotykowa agencji Upstairs Young & Rubicam.
Odpowiedz na treść artykułu lub innych komentarzy