Kończy się ochrona patentowa aptecznych hitów, np. viagry. Jak koncerny farmaceutyczne wyrównają sobie straty? Z początkiem czerwca 2011 r. ruszyła kampania reklamowa „Nie biegam i cieszę się życiem”. Billboardy, plakaty, ulotki, strona internetowa Niebiegam.pl, fanpage na Facebooku – wszystko to sprawiło, że została uznana za bardzo udaną. Rzecz w tym, że za dziwną ideą niebiegania kryła się reklama stoperanu firmy US Pharmacia, leku hamującego biegunkę. Wywołało to żywy spór. Pojawiły się głosy o internautach zrobionych w kupę i oszustwie, jakiego się dopuszczono. Przy okazji część osób uświadomiła sobie, że leki nie są typowymi artykułami konsumpcyjnymi i mogą nie tylko ratować ludzkie zdrowie, lecz także szkodzić. Tymczasem producenci, by zwiększyć sprzedaż, korzystają z usług tych samych firm, które reklamują np. produkty spożywcze. Lek powoli staje się takim samym produktem szybko zbywalnym jak batonik czy napój gazowany. Od coca-coli do Lipitoru W takim podejściu nie ma nic nowego. Działający w Atlancie po wojnie secesyjnej farmaceuta John Pemberton produkował w swojej aptece kremy, maść na porost włosów i tabletki na wątrobę. Gdy w roku 1886 miasto padło ofiarą epidemii grypy, Pemberton, szukając skutecznego lekarstwa, opracował recepturę syropu opartego na liściach koki i orzeszkach koli, który jako coca-cola stał się z czasem najpopularniejszym napojem na naszym globie. Każdy koncern farmaceutyczny marzy o sukcesie na miarę Pembertona. Mitem jest, że największe pieniądze zarabia się na ultranowoczesnych innowacyjnych specyfikach służących np. leczeniu nowotworów. Miliardy dolarów przynoszą te leki, które są masowo zażywane przez pacjentów. Niektórym się udaje. Przykładem jest lipitor firmy Pfizer (w Polsce znany jako sortis). Jego działanie polega na obniżaniu poziomu złego cholesterolu (LDL) oraz trójglicerydów we krwi, a także na podwyższaniu poziomu dobrego cholesterolu (HDL). Lipitor przez lata był najczęściej przepisywanym i kupowanym lekiem na świecie, przynosząc koncernowi Pfizer miliardy dolarów zysku. W roku 2011 wygasła jego ochrona patentowa. W dłuższej perspektywie musi to oznaczać spadek przychodów amerykańskiego giganta. Gdy uwzględnimy fakt, że kończy się też ochrona patentowa innego megapopularnego leku tej firmy – viagry – stanie się jasne, dlaczego Pfizer… został dwa lata temu największą firmą farmaceutyczną świata. Koncern nie miał wyboru. Przejmując mniejsze spółki wraz z ich patentami na leki, liczył, że w przyszłości je wypromuje, jak uczynił to z viagrą i lipitorem. Podobnie postępują jego konkurenci: Sanofi-Aventis, Novartis, Roche, GlaxoSmithKline, Teva, MSD. Fuzje i przejęcia muszą kosztować, koszty promocji i reklamy należy liczyć w setkach miliardów dolarów. Wszystko to później mieści się w cenie leku. Zapłaci więc klient. Nic dziwnego, że koncerny farmaceutyczne wkładają wiele wysiłku, by przekonać pacjentów, że ich produkty są bezpieczne i niezbędne do zapewnienia im komfortu życia. Przed rokiem 1980 mało kto wiedział o roli, jaką odgrywa cholesterol w schorzeniach serca. Osobom zagrożonym zawałem radzono, by zrezygnowały z hamburgerów i steków na rzecz owsianki i warzyw. Gdy w 1997 r. na rynku pojawił się lipitor produkowany przez koncern Pfizer, zaczęto przekonywać lekarzy i pacjentów, że rozwiąże on wszelkie problemy z cholesterolem. Badania kliniczne potwierdzały jego wysoką skuteczność. Nie zabrakło reklam telewizyjnych nowego leku w popularnym wówczas serialu „Ostry dyżur”. Specjaliści od marketingu odwiedzali w całych Stanach lekarzy rodzinnych i kardiologów, rozdając darmowe próbki i prezentując wyniki badań, z których wynikało, że to najlepszy produkt na rynku. Pfizer przeznaczył też miliard dolarów na późniejsze badania lipitoru, by dowieść, że jest on skuteczny także w leczeniu cukrzycy, że zmniejsza ryzyko zawałów serca i udaru mózgu. Sukces sprzedaży był tak wielki, że do dziś tamta kampania marketingowa stawiana jest za wzór. Nic dziwnego, że koncern, chcąc go zdyskontować, poszedł dalej. Mając świadomość, że pewnego dnia skończy się ochrona patentowa leku, Pfizer zaczął szukać następcy. Miała nim być substancja o nazwie Torcetrapib. Idea była prosta. Znany i popularny lipitor miał zostać wzbogacony o rewolucyjną nowinkę. Nowy lek można by było objąć ochroną patentową i przez kolejne lata czerpać ogromne zyski. Gdy w 2006 r., mimo miliarda dolarów przeznaczonych na badania, okazało się, że torcetrapib nie spełnia pokładanych w nim nadziei, Pfizer wycofał
Tagi:
Marek Czarkowski
