Rosnący rynek pudełek i toreb po ekskluzywnych towarach pokazuje, że potęga marek nie kończy się na ich produkcie
Zakupy w butikach znanych marek kojarzonych z luksusem są doświadczeniem samym w sobie. Wystarczy wejść do jednego z nich, by poczuć, że z codziennymi zakupami nie mają wiele wspólnego. Liczba pracowników obsługujących klientów jest na tyle duża, wręcz nieproporcjonalnie do wielkości sklepu i asortymentu, że praktycznie każdy, kto przechodzi przez próg butiku, ma przydzielanego zakupowego „anioła stróża”. Jego formalna nazwa różni się w zależności od marki, odzwierciedla jej status i poziom cenowy ekskluzywnej oferty. W tańszych sklepach obsługiwać nas będzie doradca klienta czy asystent ds. sprzedaży, w najbardziej luksusowych przewodnikiem stanie się concierge, który przy okazji zaoferuje ciepły napój i przyniesie ładowarkę do telefonu. Potem, jeśli już zdecydujemy się na zakup wybranego produktu, jeszcze bardziej zostaniemy dopieszczeni przy kasie. Czeka nas także rejestracja w systemie i założenie konta, paragon wsunięty do wielkiej, sztywnej koperty, a sam produkt – choćby najmniejszych rozmiarów – opakowany w solidne pudło, nierzadko wyścielone delikatną tkaniną i przepasane jedwabną wstążeczką. Wszystko przebiega w miłej atmosferze, bez napięć i stresów.
Co jednak następuje potem, gdy klient luksusowego butiku wraca z zakupem do domu? Intuicja podpowiada, że produkt odpakowuje, a pudełko wyrzuca. Może tak się dzieje w przypadku zwykłych zakupów, jednak nie w odniesieniu do towarów ekskluzywnych. Ich opakowania coraz częściej znajdują nie tylko drugie życie, ale nawet drugiego nabywcę. Jak się okazuje, siła luksusowych marek wykracza daleko poza magnetyzm logo i jakość produktów. Pudełka czy torby, w które zakupy są pakowane, a nawet papierowe koperty, do których sprzedawcy wrzucają paragony, same w sobie są produktem luksusowym i pożądanym.
Szybki przegląd internetowych portali aukcyjnych potwierdza tę tezę. Pudełko po torebce Chanel kosztuje od 100 do 300 zł. Podobnie Louisa Vuittona i Prady. Im opakowanie większe, bardziej złożone, często z wyrafinowanym wzorem czy wyraźniejszym logo, tym cena wyższa. Na zagranicznych stronach ceny dochodzą nawet do 2-3 tys. dol. za karton. Przodują Gucci oraz Dolce&Gabbana. Mniej zamożnym pozostają mniejsze opakowania po portfelach, notatnikach, szalach czy krawatach. Te można kupić już za 50 zł. Ważne, by torba nie miała urwanych sznurków, pudełko było bez zgniecionych czy obtartych rogów. Co z tego, że będzie puste? Nadrukowany na nim logotyp działa na wyobraźnię.
Ale po co kupować opakowania z drugiej ręki? Przecież są one jedynie dodatkiem do samego luksusowego produktu, nie ma w nich nic szczególnego. Karton to wciąż karton, nie stoi za nim kilkaset lat tradycji, sztuka rękodzieła czy nowoczesna technologia. Dlaczego więc znajdują się chętni do zapłacenia za nie nawet kilku tysięcy dolarów?
Odpowiedź jest złożona. Badania przeprowadzone przez zespół prof. Razvana Zaharii z Uniwersytetu Ekonomicznego w Bukareszcie pokazują, że zjawisko kupowania opakowań z drugiej ręki częściowo da się wytłumaczyć chęcią odtworzenia doświadczenia luksusowych zakupów. Procedura obsługi klienta w ekskluzywnych magazynach, tak inna od codziennych transakcji czy kontaktów z pracownikami zwykłych sklepów, jest pierwszym magnesem przyciągającym chętnych do posiadania kartonów z logo Chanel. Zaharia tłumaczy, że kupując je – nawet jeśli są puste – przekonujemy sami siebie, że należymy do grona osób mogących przejść przez rytuał ekskluzywnych zakupów. W ten sposób zmieniamy, przynajmniej na chwilę, obraz samych siebie wobec reszty społeczeństwa. Nie tylko bowiem posiadanie drogich przedmiotów, ale i sama zdolność ich nabycia może być wyznacznikiem przynależności do klasy wyższej czy uprzywilejowanej grupy społecznej. Nie musimy obnosić się z torebką znanej marki, nie ma nawet potrzeby, żebyśmy ją mieli. Posiadanie jest tu stanem wtórnym wobec stanu pierwotnego, jakim jest możliwość nabycia przedmiotu. Kupując pudełka po torebkach Prady, staramy się zatem przekonać własną podświadomość nie tyle o naszym stanie posiadania, ile o tym, kim jesteśmy w oczach innych członków społeczności.
Kupowanie używanych opakowań ekskluzywnych marek ma też dużo bardziej przyziemne czy nawet praktyczne zastosowanie. Ich obecność w naszym życiu może nie tylko poprawiać samopoczucie czy łechtać ego, ale też podnosić wartość otoczenia i przedmiotów, które naprawdę posiadamy. Na przykład nieruchomości. To ostatnie zjawisko opisali kilka lat temu dziennikarze „New York Post”. Przygotowując reportaż na temat tzw. nurków śmietnikowych (dumpster divers), natrafili na mężczyznę, który trudnił się wyciąganiem z koszy na odpady i dużych kontenerów przemysłowych opakowań po luksusowych produktach. Następnie sprzedawał je niemal od ręki agentom nieruchomości, którzy po oczyszczeniu układali je na eksponowanych miejscach w mieszkaniach i domach wystawionych na sprzedaż. Jeden z agentów przyznał, że położenie np. pudełek po markowych torebkach pozwalało sprzedać nieruchomość nawet za cenę kilka procent wyższą, niż pierwotnie zakładano.
Chętnymi nabywcami pudełek luksusowych marek są też wszelkiego rodzaju instytucje sztuki. Teatry, domy kultury na całym świecie nabywają je jako elementy scenografii do przedstawień lub fragmenty instalacji artystycznych. Polują na nie kolekcjonerzy i fani marek, zbierający np. opakowania produktów z konkretnych roczników czy modowych kolekcji. Dla wszystkich tych nabywców jest to jednak hobby, dodatek do codziennej aktywności. W przeciwieństwie do innych, którym pudełka potrzebne są do zarobienia realnych pieniędzy.
Drogie torebki czy zegarki są bowiem często kupowane jako inwestycja, polisa ubezpieczeniowa na przyszłość. Nie dewaluują się ani szybko, ani w znacznym stopniu, można je więc sprzedać na rynku wtórnym i odzyskać większość, a nawet wszystkie wydane pieniądze. Problem w tym, że wielu kupujących z drugiej ręki nie przyjmuje produktów bez oryginalnego opakowania. A pod tym pojęciem rozumie się także pudełko, paragon wsunięty w firmową kopertę i wstążkę przy torbie. Dla kupującego ma to być zabezpieczenie przed oszustwem. Bo nawet jeśli duplikaty, produkowane najczęściej w Azji, stają się – przynajmniej dla laika – trudne do rozpoznania, to już ich opakowania rzadko kiedy dopasowują się do nich jakością. Najczęściej nie ma ich w ogóle lub są niedbale wykonane. Podróbkę zdradziłyby więc natychmiast. Dlatego każdy, kto swój luksusowy produkt chce sprzedać na rynku wtórnym, potrzebuje jego oryginalnego opakowania. Jeśli go nie ma, bo o zachowaniu pudełka nie pomyślał zawczasu, musi je skompletować. Zostaje internet, bo luksusowe butiki nie prowadzą przecież sprzedaży samych pudełek.
W tym miejscu warto się pochylić nad strategią wielkich marek modowych. Skoro rynek samych opakowań Chanel, Prady czy Louboutin rozrasta się tak bardzo, dlaczego giganci nie mieliby zarabiać i na nim? Wystarczyłoby przecież wydrukować nieco więcej kartonów, przybić trochę firmowych pieczątek. Łatwo sobie wyobrazić, jak wysoka byłaby marża na komercyjnie sprzedawanych opakowaniach. Obecna strategia luksusowych producentów jest jednak inna.
Dom mody Chanel już na początku ubiegłej dekady odgórną dyrektywą korporacyjną zadecydował, że wszystkie nienadające się do sprzedaży przedmioty sygnowane logo firmy będzie natychmiast utylizować. Dotyczy to również ozdobnych opakowań czy katalogów z kolekcjami marki. Odpady trwałe przewożone są do spalarni, papierowe z kolei niszczone na miejscu. Na stronie internetowej firmy można przeczytać, że niszczenie ma zapobiegać handlowaniu „własnością firmy przez nieuprawnione do tego osoby w nielegalnych kanałach sprzedaży”. Czyli właśnie przez wspomnianych kolekcjonerów, zdesperowanych właścicieli torebek bez pudełka czy mniej zamożnych członków społeczeństwa, którzy bardziej od samej torebki pragną uczucia przynależności do klasy na tyle zasobnej, by ją posiadać. Bo, jak się okazuje, luksusowe marki handlują nie tylko trwałymi przedmiotami. Mają też władzę nad zupełnie ulotnymi chwilami i niemożliwymi do zmierzenia uczuciami.
Fot. Bewphoto
Odpowiedz na treść artykułu lub innych komentarzy