Kanał muzyczny dla młodzieży zamiast bawić, stał się metaforą rynku konsumpcyjnego Jestem ostrą laską, która potrzebuje kowboja do ujeżdżania – mówi 18-letnia blondynka z Kalifornii. – Ja ciągle bawię się wężem waszego syna – to wypowiedź 19-latki z Denver do rodziców jej obecnego chłopaka. – Nie wiem, co to parlament, ale cycki pokazałam – to z kolei kwestia jednego z króliczków „Playboya”. To tylko niektóre mądrości uczestników programów „muzycznej” telewizji dla nastolatków MTV. Stacja, która wytyczała nowe ścieżki w rozrywce, kreowała teledyski, także te kontrowersyjne, promowała muzyków i gwiazdy show-biznesu, a co najważniejsze – poświęcała bardzo wiele godzin muzyce, stała się propagatorem programów balansujących nie tylko na granicy dobrego smaku, ale przede wszystkim na granicy ludzkiej głupoty. Czy tak musiało się stać? Nowa jakość – luz i zabawa MTV (Music Television, ang. telewizja muzyczna) powstała w 1981 r. w USA. Stacja była swoistym objawieniem, zaczarowała wszystkich luzem i niczym nieskrępowaną zabawą. Co najważniejsze jednak, stworzona została dla młodzieży i przemawiała jej językiem. – W końcu nastolatki uzyskały swoją niszę, swoją stację, która odpowiadała ich potrzebom. U jej podłoża była otwartość, przyjaźń i sympatia – mówi prof. Maciej Mrozowski, medioznawca z Uniwersytetu Warszawskiego. – MTV była w latach 80. rewolucją. Z jednej strony – odważne artystyczno-wizualne eksperymenty, a z drugiej – pieniądze na krótkie formy, natychmiastowa dystrybucja i ogromna, młoda publiczność. Wydawało mi się, że ta kombinacja muzyki i nowych narzędzi wizualnych będzie eksplozją, która posunie do przodu i obraz, i muzykę – powiedział w niedawnym wywiadzie dla „Gazety Wyborczej” Zbigniew Rybczyński, twórca wielu teledysków największych światowych gwiazd. MTV zawitała do Europy w 1986 r. Dziesięć lat później rozpoczął się program regionalizacji, powstały kolejne, niezależne serwisy programowe, dostosowane do specyfiki kulturowej i języka danego regionu. W 2000 r. pojawiła się polska edycja stacji. MTV podejmowała tematy, których inni nie odważyli się podjąć. Pokazywała teledyski, które zaskakiwały i szokowały. – MTV od samego początku przełamywała tabu. Przyświecała jej ideologia, w której główną rolę odgrywało odejście od normy. Wiedzieli, że aby zaistnieć, trzeba przekroczyć pewne bariery – mówi prof. Mrozowski. Kiedyś jednak tabu ograniczało się do tematów pokazywanych w teledyskach, a kontrowersje wzbudzały podejmowane przez artystów tematy. Teraz teledyski nie odgrywają już praktycznie żadnej roli, pałeczkę przejęły reality show, które szokują poziomem głupoty. – Tego właśnie pragnie MTV – przekonuje prof. Mrozowski – wprowadzić w stan osłupienia. Głupota świetnie się sprzedaje. Młodzi wiedzą, że im głupszą rzecz zrobią, tym więcej poklasku zbiorą. Dlatego stacja zaczęła rozkręcać świat nienormalności, zaczęła pokazywać permanentną dewiację. MTV doskonale wyczuwa gusta młodzieży, nie za pomocą badań itp., ale za pomocą sztabu ludzi, których wysyła do nastolatków, by z nimi rozmawiali i bezpośrednio od nich zdobywali wiedzę. Zmiany lat 90., wkroczenie kapitalizmu oraz coraz większy dobrobyt, a co za tym idzie rozbuchany świat konsumpcji, spowodowały, że potrzeby się zmieniły. W obliczu całej armii nowych, często bardzo młodych konsumentów trzeba było pójść o krok dalej. – MTV musiała się zmienić. Zaczął wkraczać internet, wiadomo było, że dostęp do muzyki będzie niemal nieograniczony. Teledyski, które promowały MTV, zaczęły stanowić zagrożenie dla niej samej. Stało się jasne, że dzieci sukcesu zeżrą matkę sukcesu. MTV miała do wyboru albo robić stację z muzyką, albo zacząć obiektywizować potrzeby rzeczywistości, w której się znaleźliśmy. Wiedziała, że musi stworzyć kanał lifestylowy, który będzie przemawiał językiem nowej, wychowanej w kapitalizmie młodzieży i odpowiadał na nowe potrzeby nastolatków – dodaje profesor. Słodkie króliczki Młodzi poszukiwali nowych rozrywek, zabawy, przyjemności, seksu, najlepiej wszystkiego podanego razem. Dlatego nowa ramówka nie tylko zaspokaja te potrzeby, lecz także wychodzi naprzeciw nowym, jeszcze nieuświadomionym. MTV zdominowana została przez różnego rodzaju reality show o randkowaniu i o życiu różnych gwiazdek. – MTV to telewizja mitotwórcza. Ma trafić w gust proletariatu. Pokazuje ludziom, czego powinni pragnąć, zgodnie z hasłem: Fun, Pleasure, Money (zabawa, przyjemność, pieniądze). Wszystko się kręci wokół konsumpcji.
Tagi:
Dagmara Biernacka
