Nowy dzień, nowy dziennik

Nowy dzień, nowy dziennik

Tomasz Sakiewicz chce wydać nowy dziennik na rynku, na którym nie udało się to nikomu od ośmiu lat

Na rynku prasowym, na którym wszystkim rok w rok spada, czasem nawet po 10%, zapowiedź wydania nowego dziennika brzmi wyjątkowo buńczucznie. – Z punktu widzenia pluralizmu na rynku każda nowa inicjatywa jest potrzebna. Niestety rynek potem lubi je brutalnie weryfikować – mówi Maciej Hoffman z Izby Wydawców Prasy. – Taki dziennik, zanim pozyska reklamy, musi się utrzymać ze sprzedaży, więc potrzebny jest spory kapitał, żeby to się zakręciło – dodaje.
Tomasz Sakiewicz, naczelny „Gazety Polskiej”, zapowiada, że gdyby miał 100 mln zł, toby ruszył z nowym przedsięwzięciem już teraz. Podobno „kilkadziesiąt osób” już pracuje nad nowym projektem. Jednak dotychczas na tym rynku poległo wielu dysponujących znacznie większym kapitałem niż 100 mln. Nie udało się Agorze, kiedy startowała z „Nowym Dniem”. Axel Springer poddał „Dziennik” po trzech latach, choć była to nowoczesna gazeta. Widząc to, Michał Sołowow również zrezygnował z posiadania własnego tytułu.
Przypuśćmy jednak, że pod Grzegorzem Hajdarowiczem, nowym właścicielem, „Rzeczpospolita” straci pazur i zacznie rozpływać się w niebycie. Teoretycznie powstanie wtedy do zagospodarowania nisza, w której mogłaby się zmieścić „Rzepa” bis.
Nowy dziennik, jeśli ma być drugą „Rzeczpospolitą”, nie może więc wciąż pisać o Smoleńsku. Taki tytuł nie znajdzie nabywców, bo ci już mają prasową przystań – „Gazetę Polską”. „Rzepa 2.0” musi zaoferować znacznie więcej. – „Rzepa” ma dobry sport, dobrą kulturę, dobre strony kolorowe; oferuje kilka segmentów tematycznych i nie zaspokaja wyłącznie potrzeb informacyjnych. Stali czytelnicy „Rzepy” dostają codziennie porządny kawał „mięsa”, który nowa inicjatywa musiałaby dostarczyć – bo ileż można czytać samą publicystykę? To może być dobre dla tygodnika, ale dla dziennika to może być za mało – mówi Hoffman.

100 milionów wydatków
Na co konkretnie trzeba wydać te 100 baniek, tworząc od podstaw nową gazetę? Przede wszystkim na dobry zespół redakcyjny. Nie można postawić na żółtodziobów, potrzeba rzemieślników z doświadczeniem. Tylko tacy dadzą gwarancję porządnych treści, które ludzie zechcą kupić.
Ale to dopiero połowa redakcji. Kiedy biorą państwo do ręki gazetę, proszę zwrócić uwagę na stopkę redakcyjną. Dziennikarze zajmują w niej połowę miejsca, czasem nawet mniej. Resztę stanowi skład, czyli ludzie, na monitorach których powstanie gazeta. Graficy przygotowujący ilustracje. Fotoedytorzy, którzy odpowiadają za dobór zdjęć, i fotoreporterzy, którzy je robią. A także korekta czuwająca nad tym, aby pisane w pośpiechu teksty przypominały współczesną polszczyznę. Do tego dział reklamowy, od którego obrotności zależy, czy nowy tytuł będzie samowystarczalny finansowo.
Żeby więc w ogóle zacząć wydawać jakikolwiek dziennik, trzeba zatrudnić przynajmniej 50 osób. By myśleć o konkurowaniu z największymi – 100. Tych ludzi trzeba będzie teraz „wykarmić”. Założywszy, że średnie wynagrodzenie w branży wynosi 3-4 tys. zł, wyjdzie od 200 do 400 tys. zł miesięcznie. Za 100 mln można zatem utrzymać sporą grupę ludzi na przyzwoitym poziomie przez długi czas, nawet jeśli nic nie robią.
Mamy już zespół, teraz trzeba go posadzić. Pracownicy muszą dostać jakieś biurka, muszą gdzieś się spotykać na kolegiach. Gdzieś muszą urzędować szefowie działów. Ilekolwiek by się mówiło o pracy zdalnej, są takie działy redakcyjne, w których bliskość kolegi okazuje się niezastąpiona.
Centrala nowego dziennika prawdopodobnie mieściłaby się w Warszawie, czego z oczywistych względów nie sposób uniknąć. Nowy wydawca ma spory budżet, ale pewnie nie będzie chciał budować siedziby gazety od podstaw. „Rzeczpospolita” i „Wyborcza” mają ten komfort, że mieszkają u siebie, „Polska The Times” wynajmuje. Podobną drogą pewnie zechciałaby pójść nowa gazeta.
Dane „w oparciu o typowe wyjściowe warunki najmu na rynku warszawskim, bez uwzględnienia upustów” przygotowała dla „Przeglądu” Aleksandra Rafałowska, starsza negocjatorka z działu powierzchni biurowych Cushman&Wakefield. Za „wyjściowe warunki” przyjęliśmy mieszaną powierzchnię, zarówno otwartą, jak i zamkniętą (trzeba pomieścić kierownictwo). Do tego sala konferencyjna – zespół musi odbywać kolegia. Dorzuciliśmy nawet rest room, w którym odpoczywaliby zmęczeni dziennikarze.
W centrum Warszawy 50 osób może komfortowo pracować w biurowcu klasy A za ok. 100 tys. zł miesięcznie netto, a większa, 100-osobowa redakcja to wydatek rzędu 200 tys. zł. Na kosztach najmu można zaoszczędzić, kwaterując redakcję nie w samym centrum, ale np. na Mokotowie, w biurowcu klasy B – wtedy koszty spadają do ok. 50 tys. zł dla mniejszej redakcji i 100 tys. dla większej.
Jeśli nowy wydawca nie chce skazywać dziennikarzy na konieczność pracy na podłodze, musi powierzchnię biurową odpowiednio wyposażyć. W Cushman&Wakefield szacują przygotowanie biur do użytku na 600 tys. zł w mniej licznym wariancie i na 1,2 mln zł w większym.

Kolportaż sobie policzy
Zespół nowego dziennika ma już siedzibę i ostro bierze się do roboty. Nowe treści trzeba przelać na papier. Jeśli debiutujący tytuł zechce stanąć w szranki z rynkowymi liderami, musi mieć odpowiednio wysoki nakład – przyjmijmy, że 200 tys. egzemplarzy (niewiele mniej ma „Rzeczpospolita”) – i oferować odpowiednią ilość treści. Objętość dzienników różni się w zależności od tytułu, dnia wydania i liczby wkładek tematycznych. Przyjmijmy, że nowa gazeta łącznie będzie liczyła 40 stron.
W jednej z drukarni prasowych wyceniono dla nas koszty druku takiego dziennika. Przy 25 wydaniach miesięczny koszt wyniesie 1,4-1,8 mln zł. Jak można łatwo policzyć, koszt wydania waha się od 56 do 72 tys. zł. Koszty te są na tyle duże, że większości wydawców opłaca się drukować we własnych drukarniach rozsianych po kraju, w celu zmniejszenia kosztów dystrybucji. Łatwiej bowiem rozwieźć po kraju produkt powstający równocześnie w kilku miejscach niż coś produkowane centralnie. Taką siecią drukarni dysponują m.in. Agora i Polskapresse.
Gotowy produkt opuści drukarnię nocą. Teraz pałeczkę przejmuje kolportaż, który zarabia na marży od sprzedaży egzemplarzowej gazety. Wysokość marży jest zależna od sprzedaży danego tytułu, negocjuje się ją indywidualnie z każdym wydawcą i stanowi ona tajemnicę handlową, choć wiadomo, że kolporterzy biorą około jednej trzeciej ceny od każdego egzemplarza.
Dystrybutor może zażądać ponadto dodatkowych opłat związanych np. z późną godziną dostawy do magazynu, co nie pozwala na precyzyjne zweryfikowanie deklarowanej liczby egzemplarzy dziennika ze stanem faktycznym. Wydawca nowego dziennika będzie musiał się liczyć z dodatkowymi kosztami za każdym razem, kiedy zechce dołączyć do gazety jakiś dodatek, np. telewizyjny. Wtedy kolporter do marży podstawowej może doliczyć kolejną. Ponadto żadna gazeta nie sprzedaje się w 100%, pozostaje więc kwestia zwrotów, za które dystrybutor też może sobie policzyć.
Właściciel nowej gazety ma tu podwójnie trudno. Marża kolportera jest wysoka, bo dziennik jest najbardziej wymagającym logistycznie typem gazety. Świeży produkt nie ma ponadto historii sprzedaży, nie można więc na tej podstawie wynegocjować niższej marży. Co więcej, w przypadku wchodzącego na rynek tytułu kolporter może zażądać marży wartościowej, w której będzie się zawierać minimalny gwarantowany zwrot kosztów dystrybucji.
Wygląda więc na to, że 100 mln to wystarczająco dużo, aby gazetę otworzyć, stworzyć i wydać. Ale czy za te pieniądze można ją sprzedać?

Drogi start
– Wypromowanie nowego dziennika niesie konieczność ogromnych inwestycji. 100 mln zł wydaje mi się grubym niedoszacowaniem – mówi Michał Rutkowski, dyrektor zarządzający agencji reklamowej Tribal DDB. – Tyle powinno się zarezerwować tylko na działania marketingowe – kilkadziesiąt milionów na start i potem po kilka-kilkanaście milionów miesięcznie na promocję.
Pieniądze pochłonie przede wszystkim ogólnopolska, multimedialna kampania reklamowa, obejmująca telewizję, prasę, internet i billboardy. Do tego dochodzą materiały POS (point of sale, czyli umieszczane w miejscu sprzedaży) – wszystkie stojaki z logo nowego dziennika czy kartonowe nakładki na bramki. Kiedy gazeta trafi już na rynek, potencjalnych i rzeczywistych czytelników trzeba pobudzać działaniami promocyjnymi, czyli konkursami, loteriami i insertami. Szczególnie walka z innymi tytułami na różne dodatki do gazet może być kosztowna – wystarczy przypomnieć sobie wojnę na kolekcje książek, płyt i filmów „Dziennika” z „Wyborczą”.
– Problem z gazetą codzienną jest taki, że niezależnie od tego, jak wybitną kampanię marketingową przeprowadzimy, magia tkwi w produkcie. Można umiejętnymi działaniami nakłonić Polaków, żeby z ciekawości poszli do kiosków po pierwszy numer nowego dziennika. Nawet jeśli uda się sprzedać dużo pierwszego numeru, drugi sprzeda się już dwa razy gorzej, trzeci trzy albo cztery razy gorzej itd. – mówi Rutkowski. – Trudno stworzyć tak genialny produkt, żeby czytelnik się zachwycił i przykleił do gazety na co dzień, o czym zresztą i tak trzeba będzie mu nieustannie przypominać, promując tzw. kontent. Osiem lat temu „Fakt” uderzał w ewidentną niszę, format brutalnego i skandalizującego tabloidu, którego w Polsce nikt nie robił. Dziś takich formatów sprawdzonych w innych krajach już po prostu nie ma, więc nie ma na czym bazować.
„Rzepa 2.0” nie musi jednak wymyślać rynku prasowego na nowo, wystarczy, jeśli wstrzeli się w potrzeby pewnej grupy klientów, której istnienie udowodnił wzrost sprzedaży „Gazety Polskiej” i sukces „Uważam Rze”. – Spójrzmy na tygodnik redaktora Sakiewicza, jak mu poszedł w górę. To znaczy, że jest do tej pory jakaś grupa czytelników niezagospodarowana, która oczekuje tego typu treści – mówi Maciej Hoffman.
Czy ta sama grupa byłaby gotowa nabyć nowe dzieło twórców „Gazety Polskiej”? Czy odpływający od innych dzienników czytelnicy znaleźliby swój dziennik w nowym wydawnictwie? Na razie Tomasz Sakiewicz na łamach swojej jedynej gazety apeluje o wpłaty na konto. „Razem damy radę”, można przeczytać pod apelem o szczodrość.

Wydanie: 29/2011

Kategorie: Media

Napisz komentarz

Odpowiedz na treść artykułu lub innych komentarzy