W słusznej spr@wie

W słusznej spr@wie

Dzięki społecznościom wirtualnym moc oddziaływania internautów na firmy i instytucje staje się coraz większa. W cyberprzestrzeni można walczyć o swoje – i wygrywać

Latem 2005 r. amerykański dziennikarz i bloger Jeff Jarvis wystukał na klawiaturze: „Sprawiłem sobie właśnie laptop Della. Zapłaciłem fortunę za czteroletni serwis z dojazdem do domu. Ta maszyna to szmelc. Serwis? Jedno kłamstwo”. Tak rozpoczętą notkę zatytułował „Dell łże. Dell jest do bani” i umieścił na swoim blogu (buzzmachine.com).
I zaczęło się. W ciągu kilku następnych tygodni Jarvis był zasypywany niebotyczną liczbą e-maili i komentarzy od innych klientów firmy komputerowej z Teksasu, którzy – podobnie jak on – nie mieli najlepszego zdania o poziomie jej produktów i usług. Mężczyzna został niepisanym rzecznikiem „niezadowolonych”. W sieci wrzało.
Dell jednak milczał. W końcu Jarvis przesłał wiadomość do działu marketingu firmy: Jest tu kto? Ktoś tu może bloguje? Nic. Cisza. Kolejny mail poszedł do szefa tego działu. A nuż…
W międzyczasie zrażony bloger wybrał się na nowe zakupy. Ale tym razem miał już na oku sprzęt z logotypem nadgryzionego jabłka. Jak na ironię, gdy był już w sklepie i wybierał swojego Powerbooka, zadzwonił telefon. Z firmy Dell.
– Wyślemy panu nowego laptopa.
– Ja już nie wierzę w wasze laptopy. Kupuję właśnie jeden od Apple’a. Chcę zwrotu pieniędzy.
– OK.
Był sierpień 2005 r., gdy Jarvis tytułem podsumowania wystosował list otwarty do Michaela Della, założyciela i prezesa firmy ochrzczonej jego nazwiskiem, z sugestią czytania i pisania blogów oraz „włączania się do rozmów, które klienci prowadzą bez was”.
Sprawa była jednak daleka od zakończenia, bo o krewkim blogerze nie przestawały donosić media: „Washington Post”, „Wall Street Journal”, „New York Times”, „Forbes”, BBC, CNN… Rozpisywała się o nim nadal także sama blogosfera.
A świat biznesu przekonywał się właśnie, że ta ostatnia istnieje i że jest silna.

Świadomość konsumenta

Dziś określilibyśmy Jeffa Jarvisa mianem prosumenta. Kto to taki? W analizie firmy badawczej Gemius sprzed dwóch lat („Prosumenci w polskim internecie”) przyjęto, że jest to internauta, który spełnia co najmniej dwa z trzech warunków: a) spotyka się z opiniami innych internautów i najczęściej sam ich poszukuje, gdy planuje zakup produktu, b) sam opisuje produkty i marki w sieci lub zadaje pytania na ich temat, c) uczestniczy w promocjach, w których współtworzy produkty, hasła lub kampanie reklamowe (jak wyliczył Gemius, do tego profilu pasuje 36% polskich użytkowników internetu).
Sam termin prosument (producent+konsument) został ukuty przez amerykańskiego futurologa Alvina Tofflera i zaprezentowany na kartach jego książki „Trzecia fala” (1980). Era trzeciej fali, której początki sięgają według autora późnych lat 50., charakteryzuje się zaangażowaniem konsumentów w wykonywanie czynności będących do tej pory w gestii kogo innego. Na przykład własnoręczne wybieranie numeru kierunkowego zamiast łączenia się z telefonistką w centrali. Albo samodzielne przeprowadzanie testów ciążowych w miejsce poddawania się badaniom w gabinetach lekarskich.
Rozwój przestrzeni wirtualnej i kierunek tego rozwoju zmieniły charakter koncepcji Tofflera. Pałeczkę po nim przejął Kanadyjczyk Don Tapscott, definiujący prosumpcję jako wolę posiadania dóbr zgodnych z własnym wyobrażeniem i aktywne włączanie się w cykl produkcji takich dóbr z zamiarem ich nabycia („Gospodarka cyfrowa”, 1995).
Świetnie ilustruje to wydane ponad dziesięć lat temu kolejne ważne dzieło z punktu widzenia prosumeryzmu – „Manifest Cluetrain” (Rick Levine, Christopher Locke, Doc Searls, David Weinberger) – dokument złożony z 95 tez i zapowiadający „koniec ery tradycyjnego biznesu” w związku z radykalnymi zmianami sposobu komunikowania się na linii klient-firma, „które wspomaga i do których zachęca internet”. „Mamy pewne pomysły: potrzebujemy nowych środków, lepszych usług, za co chętnie zapłacimy. Macie chwilę czasu?” – głosi w imieniu użytkowników globalnej sieci jedna z tez manifestu.

Ściana płaczu

„Hej Izabela, przepraszam, że Cię zaczepiam, ale jako rzecznika Amrestu bardzo mnie niepokoi to, co napisałaś… Czy pamiętasz może, o której godzinie miała miejsce ta sytuacja?”.
Taką wiadomość otrzymała na początku lipca tego roku jedna z użytkowniczek serwisu Facebook, która podzieliła się w nim niemiłymi wrażeniami estetycznymi z wizyty w jednej z warszawskich restauracji Burger King. Wiadomość pochodziła od Anny Robotyckiej, PR managera spółki Amrest – właściciela takich marek jak Burger King, KFC czy Pizza Hut, a niepokój, jaki wyrażała, brał się m.in. stąd, że internautka amatorka amerykańskich bułek z wołowiną poskarżyła się, że jej „Whopper był w rozmoczonej bułce i wyglądał, jakby coś ciężkiego się po nim przeturlało”.
Robotycka obiecała „ścignąć kilka osób odnośnie trzymania standardów”.
Udało się? – Zawiniła osoba z obsługi. Została pouczona przez kierownika, a my upewniliśmy się, czy dobrze zna nasze zasady, oraz zadbaliśmy, by zaistniała sytuacja była incydentalna – tłumaczy Anna Robotycka. Jak mówi, podobnych reklamacji w serwisie Facebook zamieszczanych na tzw. tablicy (głównym forum dyskusyjnym – w wersji angielskiej – wall – ściana) w profilu danej marki Amrestu jest kilka w ciągu miesiąca. Każdą wnikliwie się bada.
Sam Facebook, jako najpopularniejszy portal społecznościowy na świecie (ponad 500 mln członków), jest również miejscem funkcjonowania wielu spontanicznie zawiązywanych grup konsumenckich, które wysuwają rozmaite postulaty. „Traktowanie klientów jak idiotów nie jest OK”, głosi grupa wzywająca do bojkotu nowozelandzkiej sieci fast-food Burger Fuel. „Traktujcie mnie źle, to nie wrócę”, ostrzega nowojorskie jadłodajnie inna z takich grup. Kolejna działa pod szyldem: „Easyjet musi odnosić się do klientów z szacunkiem”.
Są i polskie. Jedna z nich żąda otwarcia u nas filii brytyjskich sklepów odzieżowych Topman. Następna – by w Polsce wprowadzono do sprzedaży cynamonowe tik-taki. Inna („Grupa pokrzywdzonych przez MPK”), z Poznania, chce m.in., „by spóźniony na przystanek kierowca autobusu przez głośniki przeprosił za spóźnienie, powiedział, że mu przykro, i obiecał, że więcej nie będzie się spóźniać”.
O tik-taki pytamy ich producenta. – Przeprowadzaliśmy testy smaku cynamonowego i nie przewidujemy w najbliższej przyszłości wprowadzenia go na polski rynek – informuje Małgorzata Szleszyńska, PR & New Product Development Manager firmy Ferrero Polska.
Ale przynajmniej jedna spośród grup konsumenckich na Facebooku osiągnęła spektakularny sukces. Gdy bankowy gigant HSBC w 2007 r. niespodziewanie obciążył brytyjskich absolwentów studiów opłatami za posiadanie limitu debetowego (overdraftu), ci założyli grupę „Koniec z wielkim zdzierstwem HSBC!” („Stop the Great HSBC Graduate Rip-Off!”), która zgromadziła prawie 4 tys. członków, a bank pod jej naciskiem z opłat zrezygnował, a te już pobrane – zwrócił.
– Dzisiejszy konsument jest wymagający i świadomy swoich praw, siły swojego głosu. Marki muszą otworzyć się na komunikację z nim, doceniając możliwość poznania go i udzielenia mu odpowiedzi na ważne pytania – podsumowuje Anna Robotycka.
Czy to nie jest ryzykowne? – zastanawiam się. – Większe ryzyko stanowi brak dialogu – słyszę.
Jak wynika z badania „Konsument w mediach społecznościowych”, przeprowadzonego wiosną tego roku przez reklamowo-komunikacyjną grupę Euro RSCG Poland, trzy czwarte pytanych wymienia w sieci opinie na temat marek, produktów czy usług.
– Dla rosnącej grupy badanych konsumentów – około 20% – media społecznościowe stają się ważniejszym źródłem informacji niż media tradycyjne. Nic więc dziwnego, że to właśnie w tych pierwszych konsumenci owi poszukują informacji o markach i produktach – komentuje wyniki badania Katarzyna Przewuska z Euro RSCG.

Co z tym urlopem?

Rok temu niejaki mr6349 postanowił wybrać się na wakacje na Majorkę. Dopełnił formalności i już miał pakować walizki, kiedy okazało się, że co prawda jechać może, ale ze względu na „błąd systemu rezerwacji” musi dopłacić 4 tys. zł. Może też zrezygnować i otrzymać zwrot kosztów.
Misterowi6349 nie odpowiadała żadna z tych ewentualności. Chciał wypocząć w słońcu za taką kwotę, jaka widniała czarno na białym na podpisanej już umowie. Rozpoczęła się wymiana e-maili z biurem podróży.
Niedoszły urlopowicz przedstawiał rozsądne argumenty: że ustawa o usługach turystycznych nie przewiduje… że umowa jest umową… że to nie on powinien płacić za czyjś błąd… że rezygnacja czy zamiana nie wchodzą w rachubę. Nic to nie dało. Gdy zagroził, że przekaże sprawę odpowiednim instytucjom, jego konto niespodziewanie zasiliła kwota, jaką uprzednio wyasygnował na upragniony wypoczynek. Ale to wciąż nie było to.
Pomogło dopiero, gdy wszedł na stronę wykop.pl i założył wątek: „O tym, jak biuro podróży Triada wraz z portalem easygo.pl łamią prawo, wyłudzają pieniądze i mają klienta gdzieś. Pomóżcie nagłośnić sprawę”.
W ciągu kilkunastu godzin z historią mr6349 zapoznało się ponad 16 tys. osób, a ona sama dzięki poparciu trzymilionowej społeczności Wykopu wybiła się wysoko na głównej stronie serwisu. Sprawą zainteresowały się telewizja TVN i radio RMF FM. Rezultat: pismo, a w nim zdanie: „Umowa nr 382969 została przywrócona w systemie. Realizacja odbędzie się zgodnie z warunkami podpisanymi przez klienta”. „Wniosek jest jeden – napisał na wykop.pl szczęśliwy internauta – kiedy jakaś duża firma próbuje was wyrolować, to nie odpuszczać. Internet to piękny wynalazek”.
– Chcemy, żeby Wykop był serwisem, w którym dyskutuje się o sprawach ciekawych, ale także ważnych. Jeżeli może pomóc w rozwiązaniu jakiegoś problemu, to oczywiście zachęcam do skorzystania z jego możliwości. Sam w podobnej sytuacji zwróciłbym się o pomoc do wykopowiczów – w końcu jestem jednym z nich – przekonuje Michał Białek, dyrektor operacyjny wykop.pl.
Takiego szczęścia jak mr6349 nie miał Paweł Tkaczyk, właściciel agencji reklamowej Midea z Wrocławia, którego kilka lat wcześniej (2006) spotkał taki sam problem ze strony biura Neckermann. Przez to, że „system błędnie wyliczył koszty”, do wycieczki trzeba było dopłacić 500 zł. Tkaczyk dopłacił, ale, niezadowolony, zrelacjonował sprawę na swoim blogu. „Bierz, co dają, albo spadaj – to filozofia przeszłości”, argumentował.
Wkrótce otrzymał pismo z żądaniem usunięcia notki. – Było od kancelarii prawnej reprezentującej Neckermanna. Mój prawnik twierdził, że nie ma wielkiego niebezpieczeństwa, ale trzeba by się z nimi sądzić. Nie miałem na to czasu ani ochoty – mówi Paweł Tkaczyk. Notka zniknęła z sieci.
Jak dziś ocenia całą sytuację? – Neckermann nie zdaje sobie sprawy z tego, że komunikacja między konsumentami odbywa się na wielu płaszczyznach. Próba zamykania im ust prowadzi
donikąd. Prowadzę szkolenia z zarządzania marką, wykładam na kilku uczelniach. „Sprawa Neckermanna” jest jednym z przykładów, których używam do opowiadania ludziom, jak marka nie powinna się zachowywać – podsumowuje Tkaczyk.
Co na to biuro? – Nie będzie żadnego komentarza, gdyż sprawa jest dla nas zamknięta – ucina prezes Neckermann Polska, Krzysztof Piątek.

Gdzie żerują bankozaury

W tym samym czasie, gdy mBank prowadził nową kampanię wizerunkowo-sprzedażową, między nim a grupą kilkunastu tysięcy jego klientów zaczęła narastać różnica zdań, która stała się zaczynem bodaj najsilniejszego i najbardziej zdecydowanego ruchu konsumenckiego w Polsce.
Był koniec roku 2008, a problem, dotyczący zarówno klientów mBanku, jak i Multibanku, brał się stąd, że w umowach kredytów hipotecznych (we frankach) zawartych przed 1 września 2006 r. widniał zapis o ustalaniu wysokości oprocentowania decyzją zarządu „w oparciu o szerokie analizy rynku makroekonomicznego”. Gdy stopy procentowe rosły, zarząd reagował – rosło oprocentowanie. Gdy malały – nie kwapił się, by to oprocentowanie obniżyć.
W spotach reklamowych mBank szydził z „monstrualnych prowizji, archaicznych produktów oraz skostniałych procedur” innych banków, ilustrując te przywary postacią gada – bankozaurusa. Ale w świetle tego, co miało nastąpić, sam stał się bankozaurusem ze swojej reklamy.
Bo zawiedzeni klienci w krótkim czasie założyli stronę mstop.pl („Stop niejasnym zasadom”) oraz forum dyskusyjne nabiciwmbank.pl (dziś liczy 3 tys. członków). „Nie rozumiemy, dlaczego bankozaurus traktuje umowy jednostronnie”, napisali na mstop.pl, którą w ciągu pierwszego miesiąca odwiedziło ponad 30 tys. osób. O ich inicjatywie zrobiło się głośno.
– W ciągu ponadpółtorarocznej działalności udało nam się wiele osiągnąć – mówi B!gj@ck, administrator forum nabiciwmbank.pl. – Zorganizowaliśmy pierwszą w kraju konsumencką kampanię billboardową, prowadziliśmy akcje marketingu wirusowego w serwisach takich jak Facebook, Blip i Twitter, oklejaliśmy nasze samochody w przestrodze przed bankiem, udało nam się zmobilizować do działania Komisję Nadzoru Finansowego i UOKiK – wylicza.
Ostatecznie w grudniu zeszłego roku udało się też wypracować kompromis z BRE bankiem (do którego należą mBank i Multibank), polegający na wyborze jednej z trzech opcji – m.in. oprocentowania opartego na wskaźnikach WIBOR, LIBOR lub EURIBOR oraz marży. – Przedstawiciele naszej społeczności jako pierwsi spowodowali, że duża instytucja, jaką jest bank, zasiadła z nami do rozmów i negocjowała ofertę na taką skalę – dla wszystkich klientów tzw. starego portfela – podkreśla B!gj@ck, który brał udział w rozmowach. Jednak spór nie jest w pełni zakończony, bo wspomnianą ofertę przyjęło jedynie 10-15% tych klientów. Ci, którzy wciąż czują się pokrzywdzeni, przygotowują pozwy, by odzyskać koszty poniesione ich zdaniem niesłusznie z tytułu wysokiego oprocentowania. B!gj@ck mówi też o „niespodziance”. Jakiej? Na razie nie może zdradzić szczegółów.

Caveat venditor

XVIII-wieczny merkantylizm dał początek (często mylnie kojarzonej z prawem rzymskim) maksymie caveat emptor – niech kupujący ma się na baczności. Oznaczała, że ten, kto dokonuje zakupu, ponosi jego konsekwencje.
W lecie 2005 r. wspomniany tu Jeff Jarvis, który stoczył zaciekły bój z firmą Dell, napisał na swoim blogu: „Czas caveat emptor dobiegł końca. Teraz to niech sprzedający się strzeże. Caveat venditor”.
Powód: nikomu dziś już nie uchodzi na sucho oferowanie marnej jakości produktów czy usług, bo niemal każdy, do kogo one trafią, ma na podorędziu tubę, której głos niesie bardzo daleko. Ma dostęp do internetu.
Jarvis wskazuje, by nie mieć za złe niezadowolonym klientom internautom, że głośno wyrażają niezadowolenie – bo wyświadczają w ten sposób firmom wielką przysługę. „Inni klienci mogliby was opuścić i po prostu zwrócić się do konkurencji. Ale ci mówią wam, co naprawić”, pisze sławny bloger.
Dell ostatecznie wsłuchał się w ten głos. Rok po feralnych wypadkach uruchomił oficjalny blog, a kilka miesięcy po nim serwis ideastorm.com, w którym klienci mogą zgłaszać pomysły dotyczące produktów firmy. W ciągu pierwszego roku takich pomysłów zgłoszono prawie 9 tys.
– Najgłośniejsze kryzysy w mediach społecznościowych wynikały przede wszystkim z lekceważenia ich przeciętnego użytkownika. Dlatego firma nie powinna pozostawać głucha na żadne negatywne treści, które się na jej temat pojawiają. Anonimowych użytkowników mediów społecznościowych należy traktować w ten sam sposób, jak znanych z imienia i nazwiska liderów opinii – podsumowuje Katarzyna Przewuska z Euro RSCG. I podkreśla: – Podstawą sukcesu każdej komunikacji w tych mediach jest rezygnacja z monologu i otwarcie się na dialog.

____________________________________________

Pozwy zbiorowe

Od 19 lipca 2010 r. możliwe jest w Polsce wnoszenie pozwów zbiorowych w sprawach cywilnych. Wnosić je mogą grupy osób lub firm, pod warunkiem że łączy je to samo zdarzenie, np. niezgodny z umową standard hotelu czy krzywdzące zapisy w umowach kredytowych. Z pozwu zbiorowego może skorzystać co najmniej 10 osób; górna granica nie jest określona.

Większość Polaków (68%) to ostrożni konsumenci, którzy uważają, że trzeba kupować tylko sprawdzone produkty w sprawdzonych miejscach, bo nie ma co liczyć na reklamację czy gwarancję.
Na podst. badania OBOP z 2007 r.

• Czujcie się zaproszeni, lecz to jest nasz świat. Zdejmijcie buty przed drzwiami. Jeśli chcecie prowadzić z nami handel wymienny, to złaźcie z tego wielbłąda!
• Jesteście zbyt zajęci „prowadzeniem interesów”, by odpowiedzieć na nasz e-mail? O do licha, przepraszamy, odezwiemy się później. Prawdopodobnie.
• Mamy autentyczną moc i wiemy o tym. Jeśli nie otworzycie oczu, to pojawi się jakaś inna firma, bardziej troskliwa, bardziej interesująca, zabawniejsza w kontaktach.
Z „Manifestu Cluetrain”.

Wydanie: 36/2010

Kategorie: Media

Napisz komentarz

Odpowiedz na treść artykułu lub innych komentarzy