Springer podwija ogon

Springer podwija ogon

“Dziennik” poszedł na wojnę z “Wyborczą”, a przegrał z czytelnikami

Choć oficjalnie mówi się tylko, że od jesieni “Dziennik” będzie wydawany przez Infor, a nie Springera, i że przyniesie to korzyści medialne oraz ekonomiczne, każde dziecko wie, że to już koniec. “Dziennik” nie wytrzymał konkurencji i upadł.
Zapowiedzi wydawania w Polsce nowego dziennika ogólnopolskiego były buńczuczne. Wszyscy mówili, że za projektem powstania “Dziennika” wydawanego przez koncern Axel Springer stoją ogromne pieniądze, a w związku z tym blady strach padł na nasz skromny rynek prasy, choć oczywiście niektórzy się ucieszyli.
W 2006 r. “Dziennik” wystartował z impetem i efektownie, a jego wydawca z właściwą dla żywiołowego kapitalizmu taktyką zarzucił konkurentom pętlę na szyję. Cena zwykłej gazety przekraczała 2,5 zł, “Dziennik” zaś “zaproponował” 1,5 zł. Było jasne, że Axel Springer chce udusić przeciwników, narażając ich na długotrwałe straty. “Wyborcza” natychmiast obniżyła własną cenę (w prenumeracie kioskowej można ją było dostać już za 1 zł). Wszyscy byli pewni, że “Dziennik” wytrzyma, bo może dłużej niż inni stosować ceny dumpingowe, gdyż ma za sobą wielki koncern. Stało się jednak odwrotnie. Po trzech latach finansowych zapasów Polacy odnieśli zwycięstwo nad Niemcami i to czytelnicy powiedzieli “Dziennikowi” NEIN!

Ile to wszystko kosztowało?

“Dziennik” pojawił się w dosyć sprzyjającym dla niego momencie. “Gazeta Wyborcza” przeżywała różne trudności. W lutym upadł “Nowy Dzień” wydawany przez Agorę i twórcy nowego pisma od razu zainteresowali się jego załogą. Zadzwonili niemal do wszystkich jego dziennikarzy, ale z oferty skorzystali nieliczni. Widać poprzedni wydawca rozumiał, że ludzie ci są cenni, bo mają dobry trening i są nawykli do pracy po 14 godzin dziennie. Do blisko 200-osobowego zespołu przyszli jednak rozmaici dziennikarze wywodzący się z “Rzeczpospolitej”, “Ozonu”, “Pulsu Biznesu”, “Super Expressu”, “Polityki” i rozgłośni radiowych. Pierwsze, co usłyszeli, to: idziemy na wojnę z “Gazetą Wyborczą”. Większość znęciły jednak spore pieniądze: od 4 do 10 tys. zł brutto dla dziennikarzy i do 12 tys. zł dla redaktorów.
Mówiono z uznaniem, że wydawcę na to stać, bo ma ok. 2,5 mld euro wolnej gotówki. Wcześniej niemiecki urząd antymonopolowy nie pozwolił Springerowi na kupno kanału telewizyjnego Pro 7, więc pieniądze poszły na projekty realizowane za granicą. Czy wszystkie utopiono w “Dzienniku”? Nie. Tylko nieco mniej niż połowę. W Springerze nie pracują szaleńcy, mimo to jednak trzeba było czekać aż trzy lata, by zrozumieli, że Polaków nie zdobędą… finansową przewagą.

Organ PiS?

Na krótko przed startem przyjechał do Polski szef koncernu. Spotkał się z liderem PiS. Chciał u nas zakładać duży koncern medialny. W jego skład miały wchodzić “Newsweek”, prasa komputerowa, dwa dzienniki, czyli tabloid “Fakt” oraz poważniejszy dziennik opiniotwórczy, a także coś niecoś z mediów elektronicznych. Dosyć daleko były już zaawansowane rozmowy z Polsatem. Zygmunt Solorz miał sprzedać Springerowi część udziałów. Tak wielka transakcja nie byłaby możliwa bez poparcia politycznego. A ono niebawem miało się rozlecieć. Springer kupił więc tylko rozgłośnie radiowe. Z Polsatu się wycofano. Gdyby PiS rządziło dłużej, to może dobiliby targu z Solorzem i wzmocnili “Dziennik”. Springer jednak stawiał na PiS, a to się okazało kiepskim interesem. Kiedy po upadku rządu Kaczyńskiego “Dziennik” próbował stać się bardziej platformerski, zniechęcił do siebie sporą część czytelników, a reklamodawcy chyba jeszcze wcześniej postawili na nim krzyżyk.
Szacuje się, że w pierwszym roku wydawania nowego pisma stracili ok. 100 mln zł. Konkurencja także gwałtownie musiała zwiększyć wydatki, a w tym czasie “Dziennik” szybko osiągnął trzecią pozycję na rynku. W pierwszym roku wydawali 200 tys. egzemplarzy każdego dnia i sporo sprzedawali. Ale nie był to sukces opiniotwórczy, tylko rynkowy. Typowi czytelnicy “Wyborczej” mieli teraz w cenie jednej gazety dwie i mogli sobie dla rozszerzenia horyzontów oglądać dotychczasowy salon Adama Michnika oraz antysalon, który firmowały osoby dużo młodsze, o zdecydowanie innej proweniencji. Ale to nie znaczy, że odwrócili się od “Wyborczej” na rzecz “Dziennika”. Przeciwnie. Obserwowali walkę między pismami i byli zdecydowanie po stronie “Gazety”.
A wojna toczyła się bynajmniej nie tylko na słowa w druku. O wiele groźniejsze były zakusy na strefy wpływów na rynku. Agora w przededniu bitwy ze Springerem skoncentrowała się na obronie “Gazety Wyborczej”. I nie chodziło tylko o miejsce w rankingu popularności, lecz głównie o 150 mln zł rocznie wpływów z reklam, które chciał odebrać żarłoczny Axel. Zdawał sobie sprawę, że mimo iż największą sprzedaż ma brukowiec “Fakt”, ogłoszeniodawcy woleliby się reklamować w czymś poważniejszym. Wejść w buty “Wyborczej” – to byłby największy sukces.
“Dziennik” jednak nie dostał zbyt wiele z tego tortu reklamowego. Domy medialne wolały w sumie “Wyborczą”, która ma także liczne wydania terenowe, co pozwala lepiej dopasować się do odbiorcy. “Dziennik” miał jedynie mutację warszawską, ale chciał być gazetą ogólnopolską.

Kasa za reklamę

W ciągu pierwszego roku wpływy reklamowe “Dziennika” były niewiele większe od tego, co “Wyborcza” osiąga miesięcznie. Wpływy z reklam wyniosły ok. 80 mln zł. Dla porównania “Gazeta Wyborcza” w całym 2006 r. zarobiła prawie 900 mln zł (tylko w lutym 2007 – 72 mln zł).
W ciągu tych trzech lat różnica finansowa na niekorzyść “Dziennika” wciąż się powiększała, tym bardziej że pismo Springera ładowało do kieszeni kupujących liczne darmowe gadżety, płyty, filmy. Kasa pracowała nieustannie i wreszcie pokazało się dno. Licząc skromnie, Springer stracił przez trzy lata 300 mln zł. Gdyby te pieniądze przekazać służbie zdrowia, skończyłyby się problemy chorych na cukrzycę albo czekających na przeszczep szpiku i nerki, ale przecież nie chodziło o darczyńcę, tylko o biznes.
Wreszcie na krótko przed informacją o sprzedaży cios “Dziennikowi” zadał Janusz Palikot. Oskarżył go o podawanie nieprawdy i zażądał wysokich odszkodowań od gazety i od autorów publikacji. Ale zaskakująca wiadomość o zbyciu pisma odwróciła uwagę od tej sprawy.
Zaczęły się gorączkowe spekulacje, co oznacza odsprzedanie “Dziennika” wydawcy “Gazety Prawnej”, Inforowi PL, i wejście Springera jako mniejszościowego udziałowca do tej spółki. Czy aby niemiecki koncern nie znalazł sposobu na eleganckie, a zarazem brutalne pożegnanie się z polską redakcją, która doprowadziła do takich strat? Co oznacza, że zdejmuje się dotychczasowego szefa Roberta Krasowskiego, nowy zaś “Dziennik” i zarazem “Gazetę Prawną” miałby teraz poprowadzić były naczelny redaktor “Newsweeka” Michał Kobosko? Gdyby “Dziennik” zwyczajnie upadł, byłby wstyd i kolejne koszty, bo kierującym należałyby się pewnie jakieś odprawy. Natomiast w przypadku nowego właściciela można wszystkich bez wyjątku posłać na zieloną trawkę bez wydawania dodatkowych pieniędzy. Formalnie wygląda na to, że miesięczna sprzedaż “Dziennika” (w marcu 83,5 tys. egz.) zbliżyła się do “Gazety Prawnej” (70,3 tys.) i teraz oba byty można poprowadzić razem albo przynajmniej udawać, że tak będzie.
A gdy już “Dziennik” zniknie, wszyscy odetchną, “Wyborcza” wróci do starej ceny, “Rzeczpospolita” zostanie kolejny raz sprzedana i wszyscy będą szczęśliwi.

Strzeżcie się narcyzów!

– Co się teraz stanie? – zapytaliśmy eksperta od rynku prasy, Andrzeja Skworza, szefa miesięcznika “Press”.
– Axel Springer nie po to przekazał “Dziennik” innemu wydawcy, by go rozwijać. A wręcz przeciwnie. Współczuję Michałowi Kobosce, który dostał zadanie nie do wykonania: rozwinąć “Gazetę Prawną”, miękko zmniejszyć koszty “Dziennika”, nie zepsuć “Newsweeka”. Tego nie zrobiłoby trzech redaktorów naczelnych, więc jeden – nawet wybitny ­ chyba nie ma szans. To koniec “Dziennika” jako prawicowej, walczącej gazety. Czy ma szanse przetrwać w jakiejś innej postaci? Może tak, ale wymagałoby to ogromnych pieniędzy. Nie ma ich Infor PL, a poprzedni wydawca dał do zrozumienia, że więcej już łożyć nie zamierza.
– Czemu taki wielki gracz przegrał?
– “Dziennikowi” zaszkodziły redakcyjne wolty polityczne, zmiana czytelnika z miłośnika PiS na zwolennika PO i wynikający z tego spadek sprzedaży, problemy ze zdobywaniem reklam, zbyt drogie w produkcji dodatki oraz autoerotyzm redaktorów. O tym, czy gazeta jest opiniotwórcza, decyduje zdanie czytelników, a nie redaktorów. Robert Krasowski i koledzy tyle się nawypisywali o swojej opiniotwórczości, że sami w nią uwierzyli. Z naciskiem na “sami”.
Redaktor Andrzej Skworz poświęcił na stronach internetowych swojego periodyku specjalny komentarz sprawie “Dziennika”. Napisał w nim m.in.: “Problemem były polityczne fascynacje redaktorów ťDziennikaŤ. Widząc w tym szansę na większe czytelnictwo, sprzyjali projektowi PiS-u i często – wbrew faktom – widzieli w prawicy wyłącznie czyste dobro. Michała Karnowskiego tak owo dobro oślepiło, że na wspomnienie jego tekstu sławiącego gospodarską wizytę premiera Jarosława Kaczyńskiego do dziś czerwieni się nawet archiwum ťDziennikaŤ. Artykuł zniknął, wyszukiwarka go nie indeksuje”.
Ale chwali inne pozycje: “Felietony Igora Zalewskiego, niektóre wywiady Roberta Mazurka czy choćby niezapomniany artykuł Michała Majewskiego i Pawła Reszki pt. ťJak premier Tusk kiwa kolegówŤ – dla takich tekstów warto było brać ťDziennikŤ do ręki. Również dzięki tej gazecie wiemy, że nasz nowy kolega Jan Rokita jest dużo sprawniejszym analitykiem niż politykiem. […] Jerzy Pilch wielokrotnie dawał dowody swego felietonistycznego geniuszu, choć nigdy nie ukrywał, że do ťDziennikaŤ poszedł dla pieniędzy. Tu kolejny kamyk do ogródka redakcji: kupowanie dziennikarzy i współpracowników było tam na porządku dziennym”.
Teraz zostali sprzedani i, jak mówią w “Dzienniku”, już wywaleni.

Wydanie: 24/2009

Kategorie: Kraj

Napisz komentarz

Odpowiedz na treść artykułu lub innych komentarzy