Mamy wiele dobrych marek, których właściciele unikają skojarzenia z Polską, bo to popsułoby ich interesy. Tytuł artykułu w „Dzienniku. Gazecie Prawnej”: „Polskie marki znikają z rynku” zdaniem organizatorów konkursu Superbrands, który odbywał się w Polsce już po raz piąty, jest ponoć wynikiem nieporozumienia. – Fakt, że tylko marka Żywiec znalazła się w pierwszej dwudziestce konkursu, nie oznacza bowiem, że inne przestały się liczyć – twierdzi Nina Kowalewska-Motlik, prezes Zarządu New Communications i organizatorka konkursu Superbrands Polska. – Te, które figurowały jeszcze pięć lat temu w finałowej czołówce – Wedel, Dr Irena Eris, „Gazeta Wyborcza” i Wyborowa, wcale nie zeszły z rynku, mają się dobrze, a to, że teraz znajdują się w pierwszej trzydziestce na 1,5 tys. marek branych pod uwagę przez 37-osobową Radę Marek, jest wynikiem ułamkowych różnic w punktacji. Zresztą – jak dodaje Nina Kowalewska-Motlik – Superbrands to konkurs, w którym tworzymy superligę marek, a nie ranking. Nie chodzi o to, że marka X jest o trzy pozycje przed marką Y. A opieranie jakichkolwiek wniosków na pierwszej dwudziestce z 1,5 tys. marek jest błędem. Ok. 200 markom z listy 1,5 tys. przyznano tytuł Superbrands i otrzymują one zaproszenie do programu świadczeń, na który składa się opisanie danej marki w corocznym albumie, udział w gali oraz działaniach PR-owych i edukacyjnych. Możemy się zgodzić, że pozycja na liście ma mniejsze znaczenie. Jednak fakt, że konkurs Superbrands wywołał dyskusję na temat kondycji polskich marek, nie zmienia smutnej konstatacji, że w zasadzie nie potrafiliśmy stworzyć markowego produktu, który byłby wizytówką Polski. I to przyznaje sama organizatorka konkursu. – Nie mamy polskiej Nokii – mówi Nina Kowalewska-Motlik – i nie potrafimy jej wykreować. Moją misją jest promowanie polskich marek i życzyłabym sobie, aby na galach Superbrands, które odbywają się dziś w 80 krajach, było tyle samo polskich marek, ile w Warszawie. Trzeba przede wszystkim odróżniać promocję marki od promocji produktu. To są różne pojęcia. Świetny, innowacyjny technologicznie produkt można wypuścić na rynek w ciągu kilku miesięcy. Na ukształtowanie marki potrzeba kilku dekad stałej, dobrej jakości i codziennej jej weryfikacji. Mamy przecież wiele świetnych produktów, np. spożywczych, przetworów mięsnych, owocowych itd., choć ich znaczenie jest lokalne i nikt nawet się nie ubiega, aby stworzyć z nich znaną markę. Myślę, że może byłoby warto, mimo że to sporo kosztuje. Marka jest bowiem powszechnie uznanym charakterem, osobowością danego produktu. Jest też gwarancją stałej, wysokiej jakości produktu, który reprezentuje. Wstyd nuworyszów – Czy zgadza się pani z zaprezentowaną w artykule tezą, że polskie marki starzeją się z klientami, że zbyt małą wagę przywiązuje się do odmłodzenia zainteresowania tradycyjnymi markami? – pytamy Ninę Kowalewską-Motlik. – Może takie jak PKP, PKS czy płyn Ludwik się zestarzały, ale do nowoczesnych polskich marek taki zarzut na pewno się nie odnosi. Trzeba jednak wziąć pod uwagę, że marketing dziś już nie polega tylko na sprzedaży w danym kwartale, ale na budowaniu silnych marek. Marketing w dzisiejszym konkurencyjnym świecie, gdzie produkty stają się coraz bardziej do siebie podobne, jest trudną dziedziną, a branding jeszcze trudniejszą. Dlatego uważam wszelkie uogólnienia za intelektualną obrazę. To, że ktoś porównuje markę Ferrari z lokalną marką jogurtu czy batonika, jest nieporozumieniem. Budżety marek globalnych to setki milionów euro i trudno oczekiwać, aby lokalne marki mogły reklamować się z równą intensywnością. Życzę polskim markom podboju świata. Na razie ich sukcesy eksportowe są wynikiem pewnego kamuflażu – zagraniczni klienci, kupując np. produkty firmy Inglot, nie mają pojęcia, że pochodzą one z Polski. Sam napis Made in Poland jest ukrywany, bo Polska nie kojarzy się z kosmetykami. Większe szanse na ukrycie kraju pochodzenia ma produkt pod marką będącą nazwiskiem właściciela, jeśli to nazwisko nie kończy się na -ski ani -icz. Np. Inglot, Dr Irena Eris czy Wittchen. – Sama zajmuję się marketingiem narodowym – twierdzi Nina Kowalewska-Motlik – jednak nie wszyscy autorzy promocji Polski nadają na tych samych falach. Mimo że mamy wiele atutów, Polska jako kraj wciąż
Tagi:
Bronisław Tumiłowicz
