Zanim polejemy Polonią

Zanim polejemy Polonią

Dlaczego wódka i kiełbasa nie mają być naszymi eksportowymi znakami firmowymi?

Od lat próbuje się u nas lansować prawdę, że polskie to dobre. W tym celu powołano pod patronatem prezydenta Rzeczypospolitej Godło Promocyjne “Teraz Polska”, którym nagradza się najlepsze produkty krajowe. W roku 2003 na liście laureatów po raz pierwszy znalazły się mocne trunki – Wiśniówka Cherry Cordial z Józefowa i Sobieski firmy Belvedere Dystrybucja.

Ile kosztuje dobra marka?

Prezes Jacek Kołodziejak z Mazowieckiej Wytwórni Wódek i Drożdży Polmos SA w Józefowie k. Błonia, która chwali się tradycją sięgającą roku 1886, na pytanie gdzie jest produkowana najlepsza na świecie wódka, odpowiada dość odważnie: – Obiektywnie robimy najlepszą wódkę na świecie, ale nie mam kilku milionów dolarów, by móc to wszystkim udowodnić. Tyle trzeba, by wydać na promocję i reklamę marki w kraju i za granicą.
Prezes Kołodziejak, doświadczony menedżer, który robi doktorat z marketingu, pragnie zrealizować misję przywrócenia najwyższej światowej rangi polskim wyrobom spirytusowym. Wódka, jak wiadomo, to nie tylko klarowna woda ognista, czyli rozcieńczony do ok. 40% alkohol etylowy C2H5OH, ale nazwa i znak handlowy produktu, najlepiej posiadający długą tradycję i poparty legendą. Jednak jeśli wciąż jeszcze mamy kompleksy i wstydzimy się, że rozpoznawanymi na całym świecie znakami dobrego polskiego produktu są wódka i kiełbasa, robimy błąd. Zamiast się obrażać, trzeba w to zainwestować i na tym budować dobry wizerunek Polski.
Świat pamięta jeszcze dobre polskie marki eksportowe, jak Wyborowa czy Żubrówka i samą nazwę produktu pisaną po polsku – wódka, a nie jakaś tam vodka. Ale na rynku jest wielu graczy, którzy dysponując znacznie większymi pieniędzmi, wylansowali inne marki i wdarli na spirytusowy Olimp. Moskovskaya, Stolichnaya reprezentują Rosję, Finlandia i Absolut są zdobyczą Finów, Danzka są zdobyczą Finów, Szwedów i Duńczyków. Smirnoff stał się już dawno własnością międzynarodowego koncernu Diageo. Podobno prawo własności najbardziej markowych trunków może być droższe od samej fabryki.

Czerwona kartka kontra Smirnoff

Polmos w Józefowie ma tym względzie trochę szczęścia, ale i pecha. Szczęście, że mazowiecka wytwórnia dysponuje najnowocześniejszą w tej części Europy instalacją do rektyfikacji spirytusu surowego i otrzymuje krystalicznie czysty spirytus de luxe, będący podstawą do produkcji wysokogatunkowych wódek. Józefów podpisał umowę licencyjną na produkcję Smirnoffa, jednak kontrakt z Diageo nie przynosi wielkiego dochodu. Wytwórnia ma też prawo własności, wspólnie z Polmosem Bielsko-Biała, na produkcję Extra Żytniej, ale do pełnej gamy markowych wyrobów jest jeszcze daleko. Decyzją byłego ministra skarbu, Emila Wąsacza, brand Wyborowa przypadła w udziale Polmosowi z Poznania, Krakus – Wrocławiowi, a Żubrówka Polmosowi Białystok. Każdy producent wymyśla więc nowe nazwy na własną rękę i liczy, że rynek to zaakceptuje, podchwyci i poprosi o jeszcze. Tak pojawiły się nowe gatunki z Józefowa: Prima, Mazowiecka Gorzka, Puls, Kasztelańska, Silver Gin. Czy jednak konsumentom taniej wódki “z czerwoną kartką” zależy na tym, żeby do butelki wlewano najlepszy spirytus rektyfikowany, taki sam jak do Smirnoffa? Nawet nie wiedzą, że piją trunek najwyższej jakości, bo Józefów gorszego gatunku spirytusu po prostu nie ma.
Prezes Kołodziejak zapewnia nawet, że czysty spirytus na Smirnoffa, który zgodnie z wymogami licencjodawcy jest przepuszczany przez filtry z węgla drzewnego, traci w stosunku do naturalnych wódek wykonanych z najlepszych surowców wiele wartości smakowych. O tym jednak niech się wypowiadają najwięksi smakosze spośród konsumentów. Rynkowi gracze, hurtownicy, szefowie wielkich sieci handlowych, gastronomicznych i hotelarskich chcą dawać klientom jasne, przejrzyste sygnały poparte znaną marką, gwarantującą w stu procentach najwyższą jakość. Pragną też otrzymywać od producenta w miarę różnorodną ofertę, zawierającą wyroby od luksusowych do popularnych.

Wódka zrestrukturyzowana

Obiektywnie wytwórnia w Józefowie spełnia wszystkie wymogi rynku napojów alkoholowych. Wytwarza najwyższej jakości surowiec, posiada świetną bazę techniczną i jedne z największych w kraju zbiorniki, w sumie na ponad 10 mln litrów do przechowywania czystego spirytusu. W praktyce do szybkiego sukcesu rynkowego potrzebny jej jest jeszcze pewien zastrzyk kapitału, który może przynieść prywatyzacja. Na szalę kładzie minimum 51% kapitału zakładowego w postaci akcji. Zaproszenia do rokowań zostały już ogłoszone, a sama firma po restrukturyzacji staje się łakomym kąskiem. Załoga i związkowcy zgodzili się mądrze nawet na drastyczne oszczędności, w tym obniżenie zatrudnienia o ok. 30% i średniej płacy z 3,6 do 2,7 tys. zł. Zrewidowano wszystkie kontrakty zaopatrzeniowe (m.in. za węgiel i transport płaci się wódką), co dało roczną oszczędność w wysokości 10-12 mln zł, znaleziono tańsze towarzystwo ubezpieczeniowe, ograniczono koszty administracji, zmniejszono skład zarządu z trzech osób do jednej, wynegocjowano także lepsze warunki z licencjodawcą Smirnoffa.
Czy na wynik trzeba będzie długo czekać? Chyba nie, bo w Józefowie wierzą w słuszność budowania dobrej marki. Czy coś stoi na przeszkodzie, by zakasować Finlandię nową, ale tradycyjną w swej recepturze wódką o nazwie Polonia? Biorąc sprawę na trzeźwo, nie ma żadnych przeciwwskazań.

 

Wydanie: 5/2004

Kategorie: Obserwacje

Napisz komentarz

Odpowiedz na treść artykułu lub innych komentarzy