Jak się tworzy prawdziwy biznes społeczny. Przypadek Bangladeszu
(…) Zespół w Virgin ochrzcił mnie przezwiskiem „Dr Tak”. Wielu etatowych pracowników wie, że kiedy wpadnę na dobry pomysł, chcę go zrealizować natychmiast! David Tait, jeden z tych, którzy pomogli mi doprowadzić Virgin Atlantic do sukcesu, niegdyś opisał mnie jako osobę o podejściu „nie-zaprzątajcie-mi-głowy-faktami”. Zasadniczo protokoły i spotkania nie interesują mnie same w sobie i naprawdę lubię działać. „Chrzanić, zróbmy to” jest moją osobistą mantrą, która tak naprawdę wszystko wyjaśnia. Kiedyś prof. Muhammad Yunus opowiedział mi o tym, jak znalazł się w sytuacji „chrzanić , zróbmy to” – intrygująca historia.
TEN MAGICZNY MOMENT nastąpił w październiku 2005 r., kiedy miał lecieć do Francji, aby wygłosić wykład i otrzymać honorową profesurę w HEC, jednej z najlepszych szkół biznesowych w Europie. Muhammad był znany z tego, że parę lat wcześniej opracował zasady mikrofinansów. Zdarzyło się to przypadkiem.
Urodzony w wielkiej rodzinie w Bangladeszu, jednym z najbiedniejszych krajów na świecie, uzyskał dobre wykształcenie – z trudem, ponieważ jego matka zmarła, kiedy miał 12 lat, a jego ojciec, jubiler, nie był dobrze sytuowany. Ostatecznie Muhammad zdobył stypendium Fulbrighta i uzyskał tytuł doktora na Uniwersytecie Vanderbilt w Nashville, w stanie Tennessee. Pozostał w USA na Uniwersytecie Middle Tennessee State jako profesor ekonomii. Do Bangladeszu wrócił w 1972 r. W następstwie głodu w tym kraju w roku 1974 spotkał grupę bardzo biednych wiejskich kobiet, które wytwarzały meble z bambusa, by wspomóc swoje rodziny. Narzekały, że trudno im kupować bambus, ponieważ nie mają odłożonej gotówki, a żadne banki czy cieszący się dobrą opinią pożyczkodawcy nie chcieli pożyczać pieniędzy ludziom, którzy nie mają nic, nawet perspektyw. Nie zastanawiając się, Muhammad wyciągnął z kieszeni 27 dolarów i rozdał je 42 rodzinom, żeby mogły kupić bambus. Ta kwota przeszła do legendy. Ku jego zdziwieniu kobiety później zwróciły pieniądze.
Głęboko poruszony ich uczciwością Muhammad zbadał, jak mógłby pomóc im oraz podobnym grupom i odkrył, że istnieje naprawdę wielka potrzeba przepływu gotówki. Te kobiety były często jedynymi żywicielkami rodzin i chociaż chciały pracować, po prostu nie miały kapitału, żeby rozpocząć i finansować jakąkolwiek działalność. Pożyczkodawcy stanowili raczej część problemu niż rozwiązanie, często narzucając lichwiarskie oprocentowanie, w wysokości nawet 2 tys. procent.
Stworzywszy dotyczący tego uniwersytecki projekt badawczy, Muhammad znalazł sposób, aby powołać do życia inicjatywę, której celem było właśnie pożyczanie takim kobietom drobnych sum. Ochrzcił ten system mianem mikrofinansów i nazwał go Grameen (co w bengali oznacza „wiejski bank”) – w ten sposób narodziła się legenda. Odkąd powstał bank, w postaci niewielkich kwot pożyczono ok. 10,89 mld dolarów, przy stopie spłaty wynoszącej 96,89%, niezwykłej w porównaniu ze standardowym oprocentowaniem pożyczkodawców w innych częściach świata. Co więcej, bank Grameen nie podpisuje z pożyczkobiorcami żadnych umów – system bazuje wyłącznie na zaufaniu. Środki inwestycyjne Grameen – ilość pieniędzy, które pożycza – częściowo pochodzą z rachunków oszczędnościowych. Od pożyczkobiorców oczekuje się, że zachowają niewielką część jako pewnego rodzaju zabezpieczenie przed nieprzewidzianymi wypadkami. W kraju, w którym niewiele kobiet może zaciągnąć pożyczkę w wielkich bankach komercyjnych, 97% klientów Grameen to wiejskie kobiety.
Z TYM PRZEDSIĘWZIĘCIEM wiązała się wycieczka Muhammada do Francji w październiku roku 2005. Na krótko przed wyjazdem otrzymał następującą wiadomość z biura Francka Ribouda, dyrektora generalnego międzynarodowego producenta jogurtów Danone: „Monsieur Riboud słyszał o pracy prof. Yunusa w Bangladeszu i bardzo chciałby się z nim spotkać. Jako że wkrótce wybiera się do Deauville, czy byłoby możliwe umówienie się na lunch z monsieur Riboudem w Paryżu?”.
Prof. Yunus zawsze był zainteresowany spotkaniem z wielkim przedsiębiorcą, szczególnie jeśli mogłoby mu to jakoś pomóc w walce z biedą na świecie. Przystał na zaproponowaną datę, pod warunkiem że nie będzie miał w tym czasie wykładów. 12 października Yunus wszedł do prywatnego pokoju w La Fontaine Gaillon, eleganckiej, nowej restauracji, i uścisnął dłoń Francka Ribouda. Przy stole siedziało siedmiu innych menedżerów Danone wysokiego stopnia, niektórzy z nich byli członkami zarządu, a inni pracownikami wyższego szczebla kierowniczego. Po doskonałym posiłku monsieur Riboud poprosił prof. Yunusa, aby opowiedział o swojej pracy. Prezentacja zakończyła się słowami: „Mamy nadzieję, że do końca przyszłego roku, podczas Światowego Szczytu Microcredit, będziemy mogli ogłosić, że na całym świecie beneficjentami mikrokredytu zostało 100 mln biednych ludzi”. Następnie wyjaśnił, jak małe pożyczki na rzecz finansowania małych przedsiębiorstw rozwinęły się, pozwalając ubogim płacić za wiele rzeczy, od mieszkań po edukację. „Tak naprawdę teraz pożyczamy pieniądze żebrakom”.
„Żebrakom? – monsieur Riboud uniósł brwi. – Jak oni potem zwracają dług?”.
„Inwestują otrzymane środki, zakładając własny biznes. Nie ma znaczenia, jak bardzo jest mały, to tylko początek. Rozwijają się i wkrótce mogą opłacić lokal, nie żyją już na ulicy. Stali się drobnymi biznesmenami”. Profesor wyjaśnił, że jego zdaniem bieda wynika z błędów na poziomie systemowym, nie zaś z braku zdolności tych ludzi. „Zdecydowanie uważam, że możemy stworzyć świat pozbawiony biedy, a jedynym miejscem, gdzie będzie ją można oglądać, będzie muzeum”.
Goście byli pod wrażeniem. Yunus poprosił Ribouda, aby ten wyjaśnił mu, czemu zawdzięcza zaproszenie na lunch.
Monsieur Riboud przedstawił krótką historię firmy. Danone założono w 1919 r. Produkowało jogurt sprzedawany w aptekach jako środek leczący zaburzenia jelit. Firma była wtedy mała i wyspecjalizowana. Dokonano ekspansji na inne rynki spożywcze i przedsiębiorstwo się rozrosło. Kiedy w 1994 r. Franck odziedziczył fotel prezesa po swoim ojcu, Antoinie, za podstawę biznesu uznał produkowanie zdrowej żywności – jogurtu Danone – i pozbywał się wszystkiego co, jego zdaniem, nie miało większego znaczenia.
Pamiętał przełomowy wykład, który pewnego razu jego ojciec wygłosił na konferencji. Antoine Riboud powiedział: „Nie stworzymy zrównoważonej wartości ekonomicznej, jeśli zaniedbamy rozwój osobisty i wartości czysto ludzkie”. Po tym, jak Franck odziedziczył biznes, zdarzały się jednak momenty, kiedy w jego opinii zarząd zbaczał z wyznaczonego kursu i nad zrównoważony rozwój i czynienie dobra przedkładał czysty zysk.
Prof. Yunus zaczynał rozumieć, czemu zwołano spotkanie.
Franck kontynuował. Wyjaśnił, że jogurty Danone są ważnym źródłem pożywienia w wielu częściach świata, także w licznych krajach rozwijających się. „Nie chcemy ograniczać się do sprzedawania naszych produktów zamożnym ludziom w tych państwach. Chcielibyśmy znaleźć sposób, by wyżywić biednych. Mamy nadzieję, że pomożesz nam go znaleźć”.
PROF. YUNUS NIE ZMARNOWAŁ niesamowitej szansy, jaką otrzymał. Zazwyczaj długo i wnikliwie pracował nad nowymi pomysłami i konceptami. Teraz jednak zachował się spontanicznie – i podobnie jak 30 lat wcześniej, gdy wyciągnął z kieszeni 27 dolarów, aby pomóc wiejskim kobietom – dzięki czemu narodziła się rewolucyjna idea mikrofinansów – wykorzystał nadarzającą się sposobność. Nie wiedział, co Franck Riboud chce zrobić ani jak wiele gotów jest uczynić, ale prof. Yunus nie był frajerem. Błyskawicznie, przy stole w paryskiej restauracji, stworzył model działania i całkowicie nowy byt: Grameen Danone.
Zaproponował, że Grameen i Danone wspólnie opracują produkt żywnościowy – najprawdopodobniej bogaty w składniki odżywcze jogurt – który byłby sprzedawany w Bangladeszu przez chodzące od drzwi do drzwi miłe panie – za grosze i w niewielkich ilościach. Cena miałaby jedynie pokrywać koszty, a potrzebujący, szczególnie dzieci, mogliby zaspokoić głód. Profesor bał się, że teraz mogą się rozpocząć trwające tygodniami lub nawet latami dyskusje, a skończy się rozczarowaniem, tak jak wiele spontanicznych pomysłów. Ku jego wielkiemu zaskoczeniu Franck Riboud po prostu powiedział: „Zróbmy to”. Umowa stanęła.
Yunus był zakłopotany. Czy Riboud rozumiał sytuację? Czy zdawał sobie sprawę, że Danone musiałby stworzyć całkowicie nową organizację, która potrzebowałaby funduszy w wysokości miliona euro? Która nie czerpałaby zysków, ale wykorzystywałaby podstawowe zasoby Danone? To był odpowiedni moment, aby się wycofać. Zaczął powtarzać wszystko od nowa, rozwodzić się nad szczegółami, chcąc się upewnić, że przedsiębiorca rozumie, na co się godzi. Riboud wstał.
„Prof. Yunus, czy nie powiedział pan, że kiedy pożyczał pieniądze paniom, wystarczał uścisk dłoni? Bez kontraktu?”.
Profesor kiwnął głową.
„Cóż, uścisnęliśmy sobie dłonie. Dobiliśmy targu. Mam nadzieję, że nie próbuje się pan wycofać…”.
OPOWIEŚCI MUHAMMADA słuchałem z zapartym tchem. Franck Riboud był moją bratnią duszą. „I zrobiłeś to?”.
Wiedziałem, że tak, ponieważ Grameen Danone działa jako model społecznego przedsiębiorstwa, narobił sporo zamieszania, ale chciałem poznać szczegóły, jak tego dokonano.
Muhammad stwierdził, że wciąż nie może uwierzyć, jak gładko wszystko poszło. Danone był wielką, międzynarodową korporacją, wartą 16 mld dolarów, z wpływowym zarządem i udziałowcami, którzy rozumieli tylko jedno słowo: zysk. Jak Franck Riboud zdołał przekonać ich do sprzedaży jednego z produktów milionom biednych ludzi, nie troszcząc się o zysk?
Tego popołudnia Yunus miał niedaleko Paryża jeszcze jedno spotkanie. W drodze na nie wysłał Franckowi szybkiego mejla, którego opisał jako „szansę wymigania się”. Spytał po prostu: „Jesteś tego pewien?”.
„Całkowicie pewien”, odpisał mu monsieur Riboud. „Uścisnęliśmy dłonie. Dobiliśmy targu. Zróbmy to”.
Nie tylko wprawił przedsiębiorstwo w ruch, ale też spowodował, że wystrzeliło do przodu jak turbodoładowane. Tamtego popołudnia prof. Yunus odebrał telefon z biura Emmanuela Fabera w Szanghaju, szefa Danone na Azję. Był zachwycony projektem, nie mógł się doczekać spotkania z prof. Yunusem, aby wszystko przedyskutować. Dodał też, że osobiście całym sercem popiera ideę biznesu społecznego, i poprosił Yunusa, aby przesłał mu wstępne projekty mającego powstać przedsiębiorstwa, by można było natychmiast zacząć działać. Dodał: „Mam dopiero czterdziestkę. Jestem wciąż wystarczająco młody, by myśleć, że mogę zmienić świat!”.
„Nie mogłem uwierzyć w to, jak byli sprawni”, powiedział mi Muhammad, kiedy opisywał szaleńcze tempo, w jakim toczyły się sprawy. „Wciąż przebywałem we Francji, wygłaszając zaplanowane wykłady, kiedy – mówiąc metaforycznie – w Azji rozpętało się piekło. Pojawiali się ludzie, pomagali wprawić machinę w ruch i znikali, mejle i faksy latały tam i z powrotem. Niesamowite.
Stworzyliśmy coś absolutnie nowego – pierwszy na świecie świadomie zaprojektowany biznes społeczny”.
TRADYCYJNY BIZNES ustąpił miejsca przełomowemu konceptowi. Zamiast wielkich fabryk, takich jak w tradycyjnym międzynarodowym modelu Danone, stworzono nowy projekt w odpowiedniej dla Bangladeszu małej skali – drogi tam są kiepskie, a dostawy energii tak nieregularne, że na wielką skalę nie można było wykorzystywać lodówek. Jogurt psuje się prędko, jeśli nie jest schłodzony i utrzymywany w niskiej temperaturze, więc wszystko musiało być małe, a obrót towarem bardzo szybki. Inżynierowie i architekci z początku drwili, że jest to fizycznie niemożliwe, nie mówiąc o marnotrawstwie i rozrzutności związanych z zakładaniem fabryk wielkości butików. Kiedy jednak projektowali nowe, doskonałe budynki, ogarnął ich niespotykany zapał.
Szczególnie ekscytujący okazał się fakt, że potrzebne były wielkie ilości mleka, a wiele pań z Grameen już wcześniej wykorzystało swoje pożyczki, aby kupić po kilka krów. Na sprzedawaniu mleka od drzwi do drzwi znały się świetnie, więc sprzedawanie świeżego jogurtu nie stanowiłoby problemu. Obrót byłby szybki i na tak małą skalę jogurt pozostałby świeży nawet w temperaturze 100 st. Fahrenheita lub wyższej (100 st. F to ok. 38 st. C). Roznosiciele otrzymaliby 10-procentową prowizję. Aby uczynić jogurt bardziej atrakcyjnym dla ludzi, którzy lubią bardzo słodkie napoje i desery, a także by ukryć smak dodanych witamin, dodano trochę melasy i cukru trzcinowego – tak się składa, że jedno i drugie powstaje na miejscu. Jogurt został nazwany Shokti Doi, co oznacza „silny jak lew” (z motywem kreskówkowego lwa, który przyciągał dzieci), i był sprzedawany po 0,06 euro za opakowanie. Przy takiej cenie nawet najbiedniejsi mogli sobie na niego pozwolić. Gdyby biznes ruszył, miejscowi mogliby dokupić kilka krów, trochę ziemi i zarabiać więcej pieniędzy dla swoich rodzin. Kolejne dzieci otrzymałyby edukację, zbudowano by kolejne domy, ubodzy awansowaliby w społeczeństwie. Obecnie jogurt jest sprzedawany w jednorazowych plastikowych opakowaniach, jednak są prowadzone badania nad opakowaniem jadalnym. Ryżowy kubeczek, który można by spożywać razem z jogurtem – tak jak wafelek od lodów – stanowiłby zarówno ekologiczną, jak i odżywczą premię.
GRAMEEN DANONE został założony dokładnie rok później, w październiku 2006 r. Miliony ludzi otrzymywały dodatkowe środki odżywcze po symbolicznej cenie, kobiety zarabiały więcej pieniędzy. W październiku 2006 r. Muhammad Yunus i Bank Grameen wspólnie otrzymali pokojową Nagrodę Nobla. Przyjmując nagrodę, prof. Yunus powiedział: „Dla mnie biedni ludzie są jak drzewka bonsai. Jeśli najlepsze nasiono najpotężniejszego drzewa posadzisz w doniczce, otrzymasz jego kopię, o wysokości jedynie kilku cali. To nie wina nasienia, które zasadziłeś, ale nieodpowiedniej gleby. Biedni ludzie to ludzie bonsai. Ich nasiona są w porządku. Po prostu społeczeństwo nigdy nie dało im szansy, aby się rozwinęli. Aby wydobyć ludzi z ubóstwa, wystarczy zapewnić im właściwe środowisko. Kiedy biedny będzie miał możliwość, aby wyzwolić swoją energię i kreatywność, ubóstwo prędko zniknie”.
Wiele rozwiązań Grameen Danone można wykorzystać w istniejących biznesach, aby wprowadzić zmiany na lepsze zgodnie z modelem Kapitalizmu 24902*. Nie każda firma ma budżet w wysokości 16 mld dolarów, tak jak Danone, ale nawet mały lub średni biznes może wykorzystywać swoje zasoby, aby wspierać społeczność i środowisko, w których działa. Wiele z nich już tak zrobiło. Istnieją fantastyczne przykłady przedsiębiorstw, które rzeczywiście wykorzystują wszystko, co mają, aby ulepszać świat – ludzi, produkty, usługi i dostawców.
Przedsiębiorcy na całym świecie zmieniają sposób prowadzenia biznesu tak, aby służył społecznościom i chronił nasze zasoby naturalne. (…)
* Kapitalizm 24902 – nazwa pochodzi od obwodu Ziemi w milach. Są to wizja i ruch na rzecz zmian, które umożliwią wywrócenie biznesu do góry nogami.
Skróty i ilustracje pochodzą od redakcji
Fragmenty książki Richarda Bransona. Biznes do góry nogami wywrócony, tłumaczenie Jerzy Cieśliński, Wydawnictwo Studio Emka, Warszawa 2015
Odpowiedz na treść artykułu lub innych komentarzy