Owczy pęd za promocjami i wyrzuty sumienia, że zaniedbujemy najbliższych – na to liczą handlowcy
Najciężej było przeczekać Wszystkich Świętych. Zaduszki już nie były pod ochroną. – Rozpoczęliśmy naszą akcję 2 listopada. Wcześniej nie wypadało, a szkoda – wzdycha Dariusz Olszyński, kierownik supermarketu Hit na warszawskim Ursynowie, który o przedświątecznych zakupach mówi właśnie jak o akcji.
Gdzie indziej handlowcy mówią o sposobach, naradach, planach, newralgicznych punktach oraz intensywnych działaniach. Tak jakby opowiadano o zdobyciu miasta. Tymczasem chodzi o zdobycie klienta. Niektórzy zazdroszczą pomysłu Telekomunikacji, która już w sierpniu reklamowała się Mikołajami i reniferami. Oczywiście, na plaży.
– Może odbijemy sobie po marnej jesieni – taki komentarz słyszę w wielu sklepach, gdzie już od dwóch tygodni wiszą plakaty jesiennych wyprzedaży. – Kiedyś rozpoczynały się w styczniu, w tym roku musieliśmy rozpocząć je wcześniej. Wszyscy czują recesję – tłumaczą właściciele.
W Cottonfieldzie sprzedaż (w porównaniu z zeszłym rokiem) spadła o około 7%, choć coraz częściej można tam kupić dwie bluzy w cenie półtorej. Pollena Ewa ma wyniki gorsze o 24%, Unilever Polska przyznaje, że sprzedaje mniej dezodorantów i płynów do kąpieli, poza tym klienci wybierają tańsze produkty.
Jedyna nadzieja w Bożym Narodzeniu, przyciągnięciu klienta i sprawieniu wrażenia, że wszystko kupuje za pół ceny. Niektórzy handlowcy twierdzą, że grudzień decyduje o obrotach całego roku. I pewnie nie zawiodą się na Polakach. Wacław Domaszewicz, socjolog z Uniwersytetu Warmińsko-Mazurskiego, uważa, że nawet ubożejąca część społeczeństwa jest pod koniec roku skłonna do wyrzeczeń. Zdaniem Domaszewicza, ludzie chcą choć raz do roku zapomnieć o kłopotach.
– A gdzie adwent? Post i wyciszenie – oburzają się księża, zaś socjolog, prof. Janina Słomińska nazywa Boże Narodzenie świętem biznesu.
Namów dziecko
Największy szum jest w stolicy. Ale Galeria Mokotów nie wysiliła się. Podobnie jak w zeszłym roku po szybach zsuwają się te same gwiazdki. W środku dominuje, jak podkreślają sprzedawcy, „stonowana elegancja”.
Za to w Smyku pełna mobilizacja. – Rodzice decydują się na zakupy dwufazowe – ocenia kierowniczka, Grażyna Sikorska. – Przychodzą z dzieckiem i pytają: „Co chciałbyś dostać?”. Potem wracają sami. Często wybierają klocki Lego za 599 zł. Naszych klientów przeważnie na nie stać. Gorzej bywa z zakupem przeboju sezonu – dwóch Barbie umieszczonych w szklanej gablocie. Za jedne 1700 zł.
Szklana gablota nie kusi. Trudno się dziwić – w zeszłym roku na pytanie sopockiej Pracowni Badań Społecznych, ile wydaliśmy na urządzenie świąt, a więc także na prezenty, 62% respondentów odpowiedziało, że do 500 zł. Powyżej 1000 zł – tylko 3%. Te dane – uwzględniając inflację – są od kilku lat takie same. Najciekawsza 16-procentowa grupa w ogóle nie wiedziała, ile wydała. Być może to oni ulegli świątecznemu kuszeniu. I nie liczyli pieniędzy.
Do kieszeni dorosłego najłatwiej trafić dzięki dziecku. Robi się to tak: w okolicach sklepu z zabawkami organizowany jest zimowy festyn. Ot, parę konkursów, jeden wytarty klaun. Liczy się zabawa, a nie nagrody, więc mali zwycięzcy np. za recytację dostają czekoladę. Rozczarowani przegrani i niedopieszczeni wygrani ciągną dorosłych do sklepu. I jest kasa. – Niech żyją święta – cieszy się Śnieżynka, wyleniała od zabaw z dziećmi.
Kup najbliższym
– Świąteczna reklama ma swoje żelazne zasady – tłumaczy Rafał Grabowski z agencji reklamowej Adcon. – Trzeba odwołać się do emocji i podkreślić rodzinny charakter świąt.
– Każdy zakup powinien kojarzyć się z miłością, a nie z pieniędzmi. Nawet jeśli coś kosztuje mniej, nie eksponujemy tego, szczególnie w reklamie telewizyjnej – tłumaczy specjalista z innej agencji. – W okolicach świąt ludzie chcą się czuć lepsi i szlachetniejsi, nawet jeśli kombinują, gdzie są bardziej atrakcyjne promocje.
Rafał Grabowski uważa, że dobra reklama świąteczna nie tylko ukrywa cenę, ma też inną ukrytą sugestię: nie kupuj sobie, kup najbliższym. Kup rzecz w najlepszym gatunku – kawę, czekoladki. Zobacz ich radość.
Polska reklama ma już za sobą okres eksperymentów. Kilka lat temu Mikołaj pojawił się tylko w reklamie Coca-Coli i serków Danone’a. Dziś podpierają się nim prawie wszyscy. Mikołaj jest wszędzie: na plakatach, w telewizji i w sklepach. Często zmęczony, ale przyjmowany przez nas wyrozumiale. W dziele marketingu gdańskiego sklepu Batory są dumni. W ich ogrodzie zimowym funkcję Mikołaja po raz trzeci będzie pełnił ten sam mężczyzna. Od kilku miesięcy zapuszcza brodę, by mogły za nią ciągnąć wszystkie niedowiarki. Wielkie koncerny, Coca-Cola i PepsiCo., odświeżają stare konkursy – wyślij nalepkę i wygraj. Oczywiście, patronuje im święty Mikołaj.
Uśmiecha się on także z prawie wszystkich opakowań. Zieleń, czerwień i biel, bombka, Mikołaj, choinka – tak wyglądają pudełka i specjalny papier do pakowania prezentów.
Za to, poza kolędami, nie ma wykorzystywania elementów religijnych. Widać ubóstwo Świętej Rodziny nie jest dobrym chwytem reklamowym.
Wielcy robią wielki szum. W Géancie skłonić nas do zakupów mają Celine Dion i hostessy. – Kupując dwa kilogramy proszku, klient dostaje ode mnie ręcznik – tłumaczy Marzena, hostessa od miesiąca. – Codziennie rozdaję ich 30. Jacyś ludzie wzięli osiem kilogramów proszku, twierdzą, że cztery ręczniki bardzo im się przydadzą.W Galerii Centrum też będzie „błoga muzyka” i koncert byłego modela, który właśnie wydał płytę. Każdy, kto ją kupi, ma prawo do darmowego zdjęcia ze wspomnianym wokalistą. Poza tym będą konkursy, w których można coś wygrać. Wszystko do północy.
Wielcy wierzą w siebie. – Sami wymyśliliśmy hasło „Galeria milionów prezentów” – informuje Katarzyna Górecka, rzecznik prasowy Galerii Centrum. – Poza tym zwracamy się do zapobiegliwych. U nas już w listopadzie można było kupić zestawy kosmetyków w srebrnych walizkach. Klienci je uwielbiają.
Z mniejszym zachwytem przyjmowane są drewniane bombki, komplet: samochód, czarodziej i choinka za 210 zł. – To przecież duża część mojej pensji – złości się kobieta w sztucznym misiu.
Ale takich pomyłek jest niewiele. – Nasi klienci nie będą oszczędzać – zapewnia Dariusz Olszyński z Hita, i brzmi to jak zaklęcie.
Magiczne zaklęcia
W Galerii Centrum zaklęciem ma być Magiczny Weekend, czyli dni poprzedzające święta. Zaklęciem jest także wiara w promocje. – Raczej nie należy obniżać ceny, bo to w okresie przedświątecznym budzi nieufność – tłumaczy sprzedawczyni w Camaieu, sklepie z ciuchami o przystępnej cenie. – U nas jeszcze jesienią kupujący dostali talony. Weźmiesz coś w grudniu, zapłacisz 30 zł mniej. A słyszałam, że gdzie indziej jest promocja Duet. Druga rzecz za pół ceny. Też dobre.
– Obniżka czy przecena to przed Bożym Narodzeniem słowo zakazane – tłumaczy sprzedawczyni z Centrum Janki. Wszystko jest promocją. – Przyszło zlecenie, przebieramy się za śnieżynki – cieszą się hostessy wynajęte właśnie do promocji. I wyliczają zasadę 3 x za – zabawić, zagadać i zatrzymać klienta.
Hostessami zostają kobiety, bo jak wynika z badań Instytutu Gfk Polonia, łatwiej ulegamy zachętom kobiet (25%) niż mężczyzn (16%). Najlepsza hostessa to młoda dziewczyna ze średnim wykształceniem. Olśniewająca uroda nie jest wymagana, bo to onieśmiela klientów, szczególnie panie, które czują się wtedy gorsze i „u tej ładnej niczego nie spróbują”.
W sieci hipermarketów Géant odbywa się 500-600 promocji tygodniowo. Można spróbować ok. 20 produktów. Przed świętami jeszcze więcej.
Zaklęciem bywa też słowo „zestaw”. – Kosmetyki w koszyczku ozdobionym kokardą sprzedają się najlepiej – tłumaczy młoda sprzedawczyni z Yves Rocher.
Gdzie indziej zatrudniono osobę, która tylko pakuje prezenty.
Zaklęciem ma być też katalog. Szczególnie dla nowych sklepów. Superkrem, podpaski, witaminy i prezerwatywy – wszystko za pół ceny – zachęca katalog perfumerii.
Kosmetyki są prezentami ostatniej chwili. Najwięcej sprzedaje się ich w Wigilię. Świetnie „schodzą” także w promocjach. Z badań Demoskopu (1999 r.) wynika, że wyprzedzają je tylko produkty spożywcze.
Zaklęciem są także bony upominkowe. Święta bardzo często kojarzą nam się z hojniejszą ręką pracodawcy. W zeszłym sezonie liderzy sprzedaży bonów twierdzili, że zapotrzebowanie podwaja się z roku na rok. Rok obecny też zapowiada się bardzo dobrze. Popularność bonów zwiększyły ciągłe dyskusje o ich opodatkowaniu, a także akcje reklamowe. Atrakcyjny wydaje się dość długi termin ważności, akcje promocyjne skierowane do ich posiadaczy i to, że coraz częściej można nimi płacić nie tylko w sklepach, ale i w punktach usługowych, np. u kosmetyczki.
Wszystkie te zaklęcia mają doprowadzić do zwiększenia obrotów. W Galerii Centrum bywają one w grudniu co najmniej o 120% większe niż średnie w ciągu roku. W Smyku – o 100%.
Szybkie decyzje
Handlowcy liczą na dwie rzeczy – owczy pęd za promocjami i topniejące serca. – Przychodzą panowie i kupują biżuterię dla żon, a kobiety dla matek. W ciągu roku by pożałowali, teraz mają wyrzuty sumienia, bo pewnie zaniedbują najbliższych – ocenia sprzedawca we wrocławskim Jubilerze. – To słuszna uwaga – mówi Rafał Grabowski z agencji reklamowej Adcon. – Reklama świąteczna powinna sugerować, że dzięki prezentom możemy odbudować relacje z najbliższymi. A w Wigilię ludzie oczekują tego bardziej niż prezentów.
Tę tezę potwierdza Nikis Cupas z agencji – IQS and Quant Group. Jego zdaniem, szczególnie w okresie świątecznym czuje się, że dla Polaka rodzina to najwyższa wartość. Właśnie w tym okresie jest skłonny do największych poświęceń. Także finansowych.
Ikea, poza sentymentami, liczy na przywiązanie do ich znaku. Joanna Łozińska, rzecznik prasowy firmy, tłumaczy, że pracownicy nie przebiorą się za Mikołajów, nie będzie też promocji. Jedynym ustępstwem jest Mikołaj na 6 grudnia, ale już tydzień później zatriumfuje tradycyjny szwedzki orszak Łucji. Ikea ma hasło „Weselszych Świąt”.
Rafał Grabowski potwierdza, że w przedświątecznym chaosie zakupów lepiej trzymać się wypróbowanych wzorów. Polacy są konserwatywni i nie lubią odlotów pod choinką. – Ale oczywiście reklamy raczej nie kieruje się do Polaków jako takich, tylko do jakiejś grupy – dodaje Grabowski. – Jeśli to są młodzi ludzie, możemy sobie pozwolić na długonogiego i seksownego Mikołaja. Osoby starsze by tego nie zaakceptowały i dlatego nasza zeszłoroczna, świąteczna reklama koncernu Coca-Coli była bardzo stonowana.
Nadzieją dla grudniowego handlu jest nie tylko nasze przywiązanie do tradycji, ale i fakt, że Polacy dużo szybciej niż konsumenci z Europy Zachodniej podejmują decyzję zakupu. Z zeszłorocznych badań Demoskopu wynika, że aż 64% kupuje np. sprzęt AGD w pierwszym sklepie, do którego wejdzie. Bo właśnie w grudniu – jakby w ramach świątecznej odnowy – najchętniej kupujemy meble, telewizory i sprzęt audiowizualny.
Bieda się nie sprzeda
Prof. Andrzej Falkowski i prof. Tadeusz Ryszka w opublikowanej niedawno „Psychologii zachowań konsumenckich” piszą o dwóch podstawowych postawach klientów. Jedni skupieni są na cenie, drudzy na jakości. Pierwszy typ poluje na okazję i zawsze kupi tańszy model, drugi wybierze rzecz wyższej jakości, uważając, że nie stać go na tandetę. Obaj mogą wpaść w pułapkę. Zwolennik drogich rzeczy może kupić ubranie, który zamieni się po praniu w ścierkę, fan jakości może przepłacić, bo na przykład tańsze i prostsze w obsłudze urządzenie wcale nie musi być gorsze.
Pułapka goni pułapkę. Ale nie dla wszystkich są one ważne. Niektórzy handlowcy uważają, że te święta muszą być marne.
Krakowska księgarnia w rynku policzyła i zdecydowała, że klienci, którzy zrobią zakupy za ponad 150 zł, dostaną rabat. Może to przytrzyma ich z dala od supermarketu sprzedającego książki są na wagę. Bo na hipermarkety narzekają wszyscy – duzi i mali. I nie poddają się. – Obniżam marżę, nic więcej nie mogę zrobić – wzdycha Bożena Majewska, która prowadzi sklepik na osiedlu w Nowej Hucie. – Na żadne promocje mnie nie stać. My przyciągamy ludzi miłą obsługą. Co widzę? Coraz częściej przychodzą matki z dziećmi, pooglądają i odmawiają.
W Krasnymstawie też dzielnie stawiają czoła kiepskim czasom. Sklep z kosmetykami. – Pośrodku postawiłam dużą choinkę, trzy w rogach – opowiada Jolanta Berezowska, kierowniczka sklepu, który – jak zaznacza – znajduje się w centrum miasta. – Każdy kupujący bierze udział w losowaniu pluszowego Mikołaja. Może on pomoże?
W pobliskim odzieżowym wyciągają towary z magazynu. – Zalegają, to sprzedajemy taniej – wyjaśniają pracownicy. – Może ktoś komuś bliskiemu kupi, bo znajomym to raczej nie wypada. Czapka, szalik, rękawiczki, to wszystko. Ale ogólnie u nas babcie utrzymują z rent swoje bezrobotne wnuki, więc raczej o szaleństwach nie ma mowy.
Najgorzej jest chyba w ełckim sklepie z kosmetykami. Postawili dwie choinki, Mikołaja powiesili na ścianie. To na pożegnanie. – Zamykam sklep – mówi właścicielka. – Zabił nas Leader Price. Sprzedają o połowę taniej. Jest wieczór, a ja mam 15 zł utargu. Niech mnie pani o reklamę świąteczną nie pyta. Dla kogo?
Przedświąteczna Polska podzieliła się na tę wielkomiejską, gdzie handlowcy liczą na zysk, i na prowincję, która już dawno wpadła w dziurę budżetową. – Nie stać mnie ani na Mikołaja ani na gwiazdkowo ubrane hostessy – wylicza właścicielka elbląskiego sklepu Nomi. – Kiedyś panie zamawiały u mnie ciuchy, przygotowywałam eleganckie paczki. Ale to przeszłość. Dziś prowadzenie osiedlowego sklepu to hobby – dodaje.
Równym głosem płaczą księgarze. Poza Harrym Potterem nic nie skusi klientów.
W częstochowskim Centrum Handlowym Schott ciągle trwa dyskusja, czy w tym roku stać ich na Mikołaja przechadzającego się po piętrach. Ewentualny Mikołaj rozdawałby prezenty. – U nas jest sprawdzona i elitarna klientela – zaznacza pani z działu bieliźnianego. – Klientki przyjeżdżają nawet z Warszawy, choć bezrękawnik w butiku Moda Paryska może kosztować i 400 zł.
Jedni przyciągają bombkami, inni godzinami otwarcia, które łamią wszelkie zasady, także religijne. Wrocławski sklep spożywczy ma swoje gazetki reklamowe. Z każdej dowiemy się, że sklep będzie czynny przez całe święta od 6 do 22. Tylko w Wigilię krócej.
– Dobry pomysł – komentują w innym sklepie. – Hipermarkety są zamknięte we wszystkie święta, z Kościołem nie chcą zadzierać. To chociaż wtedy podreperujemy sytuację. Nam już wszystko jedno. Może się Pan Bóg na biednych nie obrazi.Na biednych nie obraża się także nikt w sklepach z używaną odzieżą. To fenomen 2001 r. Przełamaliśmy kolejne tabu. Rzecz używana pod choinkę? W tym roku jest to już możliwe. – Powiesiłam kilka bombek i trochę anielskich włosów – tłumaczy pani z osiedlowego ciuchlandu w Warszawie. – Najlepiej sprzedają się swetry po 10 zł, białe bluzki i obrusy. Także zabawki, a nawet bielizna. Nie nadążam z przywożeniem towaru. Dla mnie to dobry czas, bo kupują i bogaci, i biedni.
Reklamacji nie będzie
Owczy pęd za promocjami, topniejące serca, życie rodzinne przede wszystkim – za kilka tygodni emocje opadną. Ale Polacy nie poczują się wykorzystani przez producentów ani skuszeni reklamami, którym „na trzeźwo”, bez świątecznego nastroju by nie ulegli. W Polsce zakupy świąteczne to nie „dezorientacja, oszołomienie, wręcz lęk”, jak chciałby amerykański socjolog, Daniel Fisher. Być może jest to trafna ocena w stosunku do USA, gdzie „oszołomieni” klienci bardzo często zwracają zakupione przedmioty.
– U nas jest inaczej, bo uważamy, że promocja to technika sprzedaży – komentuje Longina Borówka, specjalista z Federacji Konsumentów. – Nie czujemy się ani uwiedzeni, ani zawiedzeni. Lubimy nawet ten kolorowy zawrót głowy. Nie spotkałam się z zażaleniem, że wywołane świąteczne emocje skłoniły klienta do złego zakupu.
Również powiatowi rzecznicy konsumentów nie mają więcej pracy. – Widocznie towary sprzedawane w promocjach nie są bardziej wadliwe niż inne, a Polacy wcale nie dają się łatwo skusić – ocenia Małgorzata Rother, rzecznik w województwie mazowieckim.
Za to po 1 stycznia rośnie fala niezadowolonych z otrzymanych prezentów. Częste jest tłumaczenie: „Nie rozpakowałam, nie mierzyłam, jak można było coś takiego mi kupić. Mikser? Mam już dwa”. Niestety, w takiej sytuacji w Federacji Konsumentów mogą tylko wierzyć w dobrą wolę sprzedawcy i to, że w czasach konkurencji nie zniechęci klienta.
– Także po świętach żyjemy w przekonaniu, że skorzystaliśmy z wyjątkowej okazji – komentuje Longina Borówka. – I że był to wyjątkowy czas. Polak jest coraz częściej zręcznym łowcą promocji. I lubi ten stan. Po świętach nie wdajemy się w głębokie analizy, czy przypadkiem nie przepłaciliśmy.
Tego błogiego nastroju nie powinny zakłócać nam niesprzedane towary świąteczne. Z bombonierek zdziera się folię z Mikołajem i już mamy na pudełku neutralny bukiet. Największy kłopot z karpiami. Warszawskie zoo zgodziło się przyjąć 200 kg. Zwierzęta nie chciały ich jeść. Były za tłuste. Nie pomogłaby żadna promocja.
Współpraca: Joanna Jasikowska, Anna Konecka, Paulina Nowosielska
Odpowiedz na treść artykułu lub innych komentarzy