Reklamy są tworzone tak, byśmy reagowali na bodźce jak psy Pawłowa Rozmowa z prof. Tadeuszem Tyszką – Czy łatwiej zachęcić do zakupów człowieka głupiego, czy mądrego? – Status społeczny czy wiedza nie mają większego znaczenia. Człowieka prostszego przekonuje się nieco mniej wyrafinowanymi zabiegami – istnieją przecież ludzie, którzy naprawdę wierzą, że nowy płyn do naczyń sprawi, iż brud zniknie sam po paru minutach, ale różnice są tu naprawdę niewielkie. Zakupów dokonujemy z najrozmaitszych powodów: bo jakaś rzecz jest nam rzeczywiście potrzebna do życia i zdrowia, bo pożądamy jej z powodów prestiżowych, bo chcemy się odróżnić od innych, pragniemy zwiększyć poczucie własnej wartości. Wszystkie te motywacje są wykorzystywane w technikach sprzedaży. – Dla mnie fenomenem jest to, że w Polsce specom od sprzedaży udało się z tak głupiej i przyziemnej czynności, jaką są zakupy, zrobić sobotnie misterium rodzinne. – To prawda, Polaków udało się ściągnąć do hipermarketów w pewnym stopniu dzięki rozmaitym promocjom, których rozmiary chce się teraz ograniczyć prawnie. Doświadczenia innych państw uczą, iż z czasem magia sobotnich zakupów zanika, ale na razie wciąż stanowią dla nas nowość – możemy w przyjemnym otoczeniu zjeść lunch, wypić kawę, obejrzeć ładne wystawy, no i kupić, co dusza zapragnie. – Za dosyć umiarkowaną cenę, bo dla ubogich polskich konsumentów chyba ten aspekt jest najważniejszy. – Nawet tak obiektywna kategoria jak cena jest przede wszystkim czynnikiem psychologicznym i można nią manipulować w najrozmaitsze sposoby – od powszechnego stosowania liczb „99” w końcówkach, do pozornie korzystnych dla klienta systemów sprzedaży ratalnej zachwalających „kredyt świąteczny z oprocentowaniem 0%” czy pokazywania wcześniejszych, wyższych i już przekreślonych cen (których w rzeczywistości nie stosowano). Bo człowiek jest tak skonstruowany, że gdy widzi np. cenę 513, a obok 399, to mówi: „O rany, jaka obniżka, 200 złotych!”. – A nie można nauczyć się liczenia i wtedy okaże się, że to tylko 114 zł różnicy? – Kiedyś za granicą zobaczyłem na wystawie u jubilera naszyjnik za 49 dol. No, pomyślałem, to niedrogo. Gdy jednak wszedłem do sklepu, okazało się, że to jest 49 razy cztery, tylko że ta czwórka była mniejsza i gorzej widoczna. Ooo nie, to za drogo, prawie 200 dol. – mówię do siebie. Ale skoro już byłem w sklepie, to zacząłem się rozglądać, bo czułbym się trochę zawiedziony, w ogóle rezygnując z zakupów. I ostatecznie kupiłem inny naszyjnik, niewiele tańszy. A gdyby na wystawie była cena 200 dol., to pewnie w ogóle nie wszedłbym do tego sklepu. Oddziałano na mnie skutecznie, a przecież umiem mnożyć. – Czy polscy konsumenci są podatni na podobne i inne zabiegi? – Zdecydowanie tak. Nie różnimy się od społeczeństw bardziej zamożnych. Uleganie pokusom jest wspólną cechą wszystkich ludzi we wszystkich epokach. U nas działają te same prawidłowości. Człowiek zawsze chętnie poddaje się działaniu magii i iluzji, w których chodzi o to, by skoncentrować naszą uwagę na jednych elementach i odwrócić ją od innych. Przy reklamach, tworzeniu wystaw, budowaniu atmosfery w sklepach cel jest podobny – mamy zobaczyć rzecz tak, jak chcą tego sprzedawcy, i przebywać w supermarkecie jak najdłużej. – Czy te „sztuki magiczne” mają solidne podstawy badawcze ? – Oddziaływanie na zachowania konsumentów to ogromny obszar wiedzy. Menedżerowie marketingu studiują potężne tomy po to, by skutecznie zachęcać klientów do ulegania rozmaitym pokusom. Lata badań i doświadczeń poświęcono np. rozmieszczaniu produktów. Dziś już wiadomo, że na poziomie oczu nie należy lokować rzeczy najbardziej podstawowych, które większość konsumentów i tak kupuje; że klienta należy prowadzić do nich możliwie długą drogą, by zwrócił uwagę na inne towary, że co parę miesięcy konieczne jest gruntowne przemeblowanie sklepu, żeby klient musiał szukać i rozglądać się – zamiast przyzwyczajać się, że potrzebny towar leży w jednym, stałym miejscu; że wreszcie zakupom powinna towarzyszyć przyjemna muzyka, która – jak sprawdzono – wydłuża czas naszego przebywania w sklepie i sprzyja temu, byśmy jeszcze coś włożyli do koszyka. – Czy jednak klient roztropny i mający pewną wiedzę o mechanizmach promocji i reklamy nie może się obronić przed ich wpływem? – Gdy pytamy o podatność na reklamę, z reguły uzyskujemy odpowiedź: „Nie, ja jestem odporny”. A co sądzisz o innych? „O, inni to są podatni”.
Tagi:
Andrzej Dryszel
