Piwo to w Polsce napój narodowy i jego producenci dobrze o tym wiedzą „Klarowne piwo i kolor słomkowy to raj w gębie i humor dla głowy” – ta współczesna mądrość polska dobrze oddaje nastawienie Polaków do złocistego napoju. Sprzedaż piwa w Polsce rośnie nieprzerwanie od 1993 r., kiedy na rynek trafiło 12,68 mln hl. Statystyczny Polak wypijał wówczas rocznie ok. 30 l, dziś – już 66 l. To tendencja odmienna niż na Zachodzie. Tam sprzedaż piwa spada na korzyść niskoprocentowych drinków. Kilka lat temu podobne napoje pojawiły się u nas, jednak nie wygrały z piwem. – Pewnie dlatego, że potraktowano to bardziej jako eksperyment niż poważną inwestycję popartą kampaniami promocyjnymi – uważa Jan Garlicki, dyrektor generalny Centrum Badań Marketingowych Indicator. Obecnie niektóre Polmosy rozważają wypuszczenie na rynek tego rodzaju lekkich drinków. Polski rynek piwa zajmuje pod względem wielkości dziesiąte miejsce na świecie i piąte w Europie – za Niemcami, Wielką Brytanią, Rosją i Hiszpanią. Systematycznie rośnie udział piwa w całkowitej konsumpcji czystego alkoholu. Polacy uwielbiają pić piwo i w wielu kręgach jest ono w większym stopniu symbolem polskości niż wódka. „Piwo to rodzaj nijaki, to napój pod szaszłyk i flaki” – mówi obiegowe powiedzenie, które sprawdza się w badaniach socjologicznych. Piwo to alkohol „na co dzień”, pity bez okazji, w domu lub w pubie ze znajomymi, znakomity na lato. Prawie co czwarty polski piwosz uważa, że to świetny sposób na upały, idealny napój do popijania przy oglądaniu telewizji. Można śmiało powiedzieć, że piwo to nasz trunek narodowy, a powszechność jego konsumpcji sprawia, że producenci walczą o klientów. Walka o podświadomość piwosza Do sukcesu piwa na rynku przyczyniły się przede wszystkim same browary – poprzez liczne inwestycje oraz prowadzenie świadomej polityki zarządzania swoim wizerunkiem. W przypadku używek niezwykle ważne jest przytłumienie świadomości, że produkt jest używką, poprzez wywołanie innych myśli i uczuć, miłych dla odbiorcy. W symbolu firmowym Grupy Żywiec, zaprojektowanym w 1999 r., umieszczono szyszki chmielowe kojarzące się z browarnictwem i złoty kolor sugerujący wysoką jakość. Symbol Warki bazuje na postaci Kazimierza Pułaskiego, którego osoba dodaje szlachetności. Marki piw zgrabnie podzieliły między siebie sympatyczne emocje: męską przyjaźń (Lech), przygodę (Królewskie), siłę i męskość (Warka Strong), dumę narodową (Tyskie), polskość (Żywiec) czy młodość (10,5), aby na te wabiki reklamowe łapać konsumentów. Zdaniem Dariusza Mitury, brand managera Warki Strong, w branży piwnej kluczową sprawą jest konsekwencja: – Klient nie lubi zmian ani w cenie, ani w recepturze, ani w strategii komunikacji. O tym, że wizerunek reklamowy może wiele, świadczy powodzenie piwa Carlsberg i porażka EB. W reklamie carlsberga, który podczepia swój wizerunek pod lekką sztukę, widać sympatyczną i elegancką zabawę w granie na butelkach w pubie. Inna miła zabawa okazała się gwoździem do trumny piwa EB. Spot, w którym dwóch młodych mężczyzn wysiusiało logo EB na śniegu, nie przypadł do gustu konsumentom. Dziś w rankingach preferencji klientów marka spadła na siódmą pozycję. Reklama może opierać się np. na sponsoringu. Warka Strong od 1998 r. jest oficjalnym sponsorem zawodów Strong Man, które pomagają uwydatnić zalety trunku. – Dzięki temu podkreślamy męski charakter naszego piwa, siłę charakteru i wytrwałość w dążeniu do celu – zdradza Dariusz Mitura. – Pomagamy budować tę dyscyplinę od początku jej istnienia w Polsce, firmując ją jednocześnie naszą marką. Jesteśmy dumni, że Polak jest mistrzem świata, a zawody Strong Man stały się naszą narodową specjalnością. Lepszy czas na reklamę Szacuje się, że w ubiegłym roku koncerny piwowarskie wydały na reklamę 214 mln zł. W tym roku mówi się o zwiększeniu wydatków dzięki zliberalizowanym przepisom reklamowym. Piwo będzie można reklamować w telewizji od godz. 20 (dotychczas od 23). Ustawa nakazuje także reklamodawcom odprowadzanie 10% wydatków na reklamę alkoholu na specjalny rachunek utworzony przez ministra ds. kultury, z którego środki przeznaczane będą na dofinansowanie pozalekcyjnych zajęć sportowych dla dzieci i młodzieży. Zezwolono także na umieszczanie reklam w Internecie oraz przesyłanie ich drogą
