„Matrix” – rewolucja promocji

„Matrix” – rewolucja promocji

Okulary, zabawki, gry, zielony kod na ekranie, plakaty, reklamy, gadżety, czołówki gazet. „Matriks” jest wszechobecny

Pytanie: Ilu fanów „Matriksa” potrzeba do wkręcenia żarówki? Odpowiedź: Żarówka nie istnieje. Pięć lat temu nikt nie zrozumiałby tego dowcipu, a dziś przemawia nie tylko do miłośników trylogii braci Wachowskich. Bo w tym roku trudno było uciec przed „Matriksem”. Jest obecny we wszystkich mediach, w różnorodnych formach prezentacji – plakatach, reklamach, zwiastunach, gadżetach i czołówkach gazet. Nawet świat reklamy szybko przekonał się, że cokolwiek będzie się kojarzyło z filmem – za sprawą okularów, ruchu kamery czy zielonego kodu spływającego w dół ekranu – sprzeda się jak świeże bułeczki. Na podobne tempo sprzedaży liczyli planiści akcji promocyjnej kolejnych części trylogii, najambitniejszej w dziedzinie filmu.

Zjednoczona planeta

Wszystkie trzy filmy znajdą się w annałach kina w kategorii „punkty zwrotne”. „Matrix” dzięki zrewolucjonizowaniu sztuki filmowej, „Matrix-Reaktywacja” i „Matrix-Rewolucje” – z powodu nowatorstwa w dziedzinie globalnej promocji. Towarzyszy im bowiem największa jak dotąd kampania w dziejach kina. Z okazji premiery „Rewolucji” wytwórnia Warner zjednoczyła nawet świat. 65 krajów (niektórzy podają nawet 80-10 tys. kopii filmu na całym świecie), tłumaczenia na 43 języki, w tym 14 wersji dubbingowanych i ten sam moment startu – w Polsce była to 15.00, w Nowym Jorku 9.00, w Moskwie 17.00, w Tokio 23.00. Premiery na taką skalę jeszcze nie było. Do tego należy dodać kolejny przełom – po raz pierwszy w USA film jest pokazywany równocześnie w szerokoformatowych kinach Imax. W Polsce trafi do nich 14 listopada.
A zaczęło się niespodzianką. „Matrix”, film o średnim budżecie, któremu nikt nie wróżył oszałamiającego sukcesu, stał się fenomenem o zasięgu światowym. Jak zwykle w przypadku wydarzeń kultowych zadziałał zdumiewająco skuteczny i niepodrabialny sposób promocji – poczta pantoflowa. Historia Neo, który pewnego dnia odkrywa, że jego świat jest wirtualną projekcją stworzoną przez maszyny, a on sam jedyną nadzieją ludzi, zarobiła sporo jak na film kwalifikowany jako obraz dla dorosłych. Fenomen osiągnął jednak pełnię po wydaniu na DVD – był to pierwszy tytuł, który w USA przekroczył milion sprzedanych egzemplarzy, do dziś rozeszło się na świecie 30 mln.
Architekt kampanii promującej sequele, producent Joel Silver, miał o tyle ułatwione zadanie, że wielka rzesza fanów niecierpliwie oczekiwała dalszego ciągu. Zwłaszcza że Wachowscy zapewniali, iż od początku myśleli o trylogii – w co dziś trudno uwierzyć, porównując intelektualną jakość materiału w kontynuacjach. Trzeba było zaplanować podsycanie apetytów publiczności.
Mimo że dystrybutorzy hołdują żelaznej zasadzie niewprowadzania podobnych filmów w niewielkim odstępie czasu, premiery części drugiej i trzeciej zaplanowano na maj i listopad. – Nas dopingowało oczekiwanie publiczności – przekonuje Joel Silver. – „Reaktywacja” urwała się w takim momencie, że widzowie chcieli jak najszybciej zobaczyć dalszy ciąg.

Kurtyna tajemnicy

Jak najłatwiej wzbudzić zainteresowanie? Otoczyć projekt całkowitą tajemnicą. Z planu dochodziły fragmentaryczne wieści – budżet 300 mln dol., z tego 100 mln przeznaczone na same efekty specjalne. Aktorzy nie pisnęli słowa na temat treści, mimo że scenariusz poznali w 2000 r. W Internecie pojawiały się fałszywe scenariusze. Do tego wytwórnia obdarzyła enigmatycznych braci reżyserów przywilejem nieuczestniczenia w promocji filmów.
Każdy kolejny ujawniany fragment musiał mieć otoczkę wielkiego wydarzenia. Kampanię rozpoczął już w 2002 r. krótki zwiastun prezentowany w kinach przed niemal murowanym hitem, „Gwiezdnymi wojnami – Atakiem klonów”. Następne uderzenie to kolejna wersja zwiastuna w styczniu 2003 r. w najlepszym czasie oglądalności w USA, który przypada co roku na finał rozgrywek futbolu amerykańskiego Superbowl. W końcu nadszedł maj i premiera w Cannes.
W międzyczasie angażowano kolejne media i kolejne kraje, różnicując sposób dotarcia do odbiorcy. W Mexico City na przykład z jednego z bliźniaczych wieżowców wyskakiwała postać Neo, ścigana przez niezmordowanego wroga, agenta Smitha. A przed premierą „Rewolucji” na Times Square w Nowym Jorku wielki zegar odliczał ostatni kwadrans przed seansem. Naturalnym sprzymierzeńcem filmu, który częściowo dzieje się w wirtualnym świecie, okazał się Internet. Oficjalna strona była najchętniej odwiedzaną witryna w latach 2000-2002. Prawie 4,5 mln osób ściągnęło końcowy zwiastun „Reaktywacji” z Internetu.

Rok Matriksa

Mimo że druga część nieco rozczarowała, na świecie zarobiła ponad 730 mln dol. i globalnie jest największym dotąd hitem tego roku. U widzów pozostała ciekawość końca i przekonanie, że Wachowscy mogą ukrywać jeszcze kilka asów w rękawie, choć na ich wizerunku pojawiły się rysy. Producent zresztą przygotował niespodziankę – zwiastun „Matrix-Rewolucje” po napisach końcowych „Reaktywacji”.
Lawina ruszyła. W dniu premiery „Reaktywacji” w sklepach pojawiła się gra „Enter the Matrix”. Oczywiście nie mogła być zwyczajna, musiała ustanawiać nowe standardy – łączyć film z grą. Ta, wykorzystując rzeczywiste wizerunki aktorów, poszerza boczne wątki i uwypukla drugoplanowe postacie. W czerwcu nadszedł czas na „Animatrix”, czyli serię animowanych opowieści inspirowanych fabułą „Matriksów”. Po drodze były film o kulisach produkcji, DVD „Reaktywacji”, płyty z muzyką i książki interpretujące zawiłości fabuły. Do tego ciągle działały oficjalne internetowe strony pełne tekstów, wywiadów, zwiastunów, zdjęć, a także figurek bohaterów i kompletnych strojów.
Wreszcie nadeszła globalna premiera „Rewolucji”, następny projekt zrodzony w głowie Joela Silvera. Chodziło o ukrócenie piractwa, bo wysokiej jakości wersja „Reaktywacji” znalazła się w sieci przed upływem dwóch tygodni od premiery. Montaż trzeciej części filmu zakończono więc na kilka dni przed pierwszym pokazem prasowym, obwarowanym zakazem wnoszenia sprzętu nagrywającego na salę.
To jeszcze nie koniec. Przed nami DVD trójki, a wcześniej komiks. W kolejnych latach pojawią się nowe gry, w których bohaterowie znani z ekranu kinowego będą ewoluować. Tylko na promocję „Rewolucji” Warner wyda 100 mln dol., koncentrując kampanię w listopadzie. A potem ten właśnie film stanie do wyścigu po Oscary.
W Hollywood zagościła era megahitów – jeśli film nie zdobędzie widzów już podczas pierwszego weekendu, rzadko osiąga sukces kasowy. Reszta „fabryki snów” przygląda się poczynaniom Silvera i spółki. Jeśli osiągną sukces, Hollywood pójdzie ich śladem. Zgodnie z maksymą „Matrix-Rewolucje – wszystko, co ma początek, ma też swój koniec”, twórcy zarzekają się, że dalszego ciągu nie będzie. Oby tak było. Bo jeśli nawet marketingowe wskrzeszenie serii byłoby możliwe, posklejanie nadszarpniętej legendy Wachowskich już nie.


„Matrix-Rewolucje”
Film zaczyna się dokładnie tam, gdzie urywa się fabuła „Reaktywacji”. Neo okazuje się być uwięziony gdzieś pomiędzy światem maszyn i matriksem. „Rewolucje” przynoszą końcowy rozdział wojny między maszynami i obrońcami ostatniej ludzkiej twierdzy – Zionu. Neo natomiast podejmuje ryzyko wyprawy do Miasta Maszyn, a od jego konfrontacji z agentem Smithem zależy los obu cywilizacji. Oglądaniu nieodparcie towarzyszy wrażenie znikania warstwa po warstwie wszelkiej mistyki obecnej dotąd w serii. W bełkotliwych dialogach odniesienia religijne i filozoficzne to już tylko bon moty i chwytliwe powiedzonka. Film jest efektowny wizualnie – bądź co bądź efektom poświęcono sporo pracy. Jednak odbiór bitwy o Zion psuje jej nieznośna amerykańskość, patetyczne okrzyki i stereotypowe postacie jakby pożyczone z innych filmów. Natomiast apokaliptycznej walce Neo ze Smithem brakuje finezji pojedynków z pierwszego „Matriksa”. Niejakim ratunkiem dla całości jest niejednoznaczne zakończenie. Tak jakby twórcy przypomnieli sobie, że kiedyś interesowała ich intelektualna gra z widzem, a nie tylko komiks i kung-fu.

 

Wydanie: 46/2003

Kategorie: Kultura

Napisz komentarz

Odpowiedz na treść artykułu lub innych komentarzy