Między misją a komercją

Między misją a komercją

To, że TVP ostatnio lepiej idzie, zaczyna powodować coraz większe rozdrażnienie mediów komercyjnych

Rozmowa z Wojciechem Kabarowskim, dyrektorem generalnym ds. ekonomicznych Telewizji Polskiej SA

– Czy lubi pan telewizję?
– Bardzo. I to zarówno telewizję rozumianą jako współczesne medium komunikacyjne, jak i bardzo konkretną firmę – Telewizję Polską SA, w której od kilku lat mam zaszczyt i przyjemność pracować. Pierwszy kontrakt menedżerski zawarłem w listopadzie 1996 r. Zostałem wówczas dyrektorem ekonomicznym wrocławskiego Ośrodka Telewizyjnego. Być może była to forma realizacji młodzieńczych planów, kiedy chciałem zdawać do łódzkiej Filmówki.
– Czyżby nie dostał się pan na reżyserię?
– W ogóle nie zdawałem. Pod koniec lat 70. reżyseria była kierunkiem podyplomowym. Trafiłem więc na elektronikę – rodzice uważali, że powinienem mieć jakiś konkretny zawód.
– Elektronikę na Politechnice Wrocławskiej ukończył m.in. Jan Kaczmarek i paru innych artystów kabaretu, ale oni nie zarządzają finansami jednej z największych polskich firm!
– To kwestia wyboru drogi życiowej. Po uzyskaniu dyplomu magistra inżyniera podjąłem studia doktoranckie w Instytucie Organizacji i Zarządzania. Doktorat obroniłem i zacząłem pracę u profesora Bera Hausa na Akademii Ekonomicznej we Wrocławiu. Sama praca naukowa i dydaktyczna to jednak bardziej hobby niż zajęcie pozwalające utrzymać rodzinę na godziwym poziomie. Dodatkowo prowadziłem więc duży zespół konsultingowy, zarządzałem przedsiębiorstwami. W końcu zarządzanie to działanie par excellence reżyserskie, a z całą pewnością jest w nim więcej sztuki niż nauki.
– Zwłaszcza w telewizji, gdzie często zarządza się reżyserami.
– Zawsze odczuwałem silny imperatyw oddziaływania na rzeczywistość. Mam kreatywną naturę. Perspektywa kierowania tak skomplikowanym zespołem ludzkim, jakim jest zespół telewizyjny, perspektywa uczestnictwa w pewnej rozgrywce organizacyjno-intelektualnej wydała mi się naprawdę frapująca. Dlatego wkrótce po pierwszym kontrakcie objąłem stanowisko dyrektora naczelnego wrocławskiego oddziału TVP.
– Jak nowicjusz został przyjęty w gronie regionalnych gwiazd?
– Nie było konfliktu z autorytetami, pojawiły się raczej poważne problemy z zastanym układem towarzysko-zawodowym i skostniałą strukturą profesjonalno-związkową. Ten wieloletni nieformalny układ po prostu źle wpływał na firmę. Musiałem to zmienić. Wprowadziłem nowych, młodych ludzi.
– Pan mówi zapewne o kondycji finansowej, a przedstawiciele tego starego układu to doświadczeni telewizyjni fachowcy, których wymienił pan na młodzież z…. Jest taka wrocławska anegdota – skąd się biorą nowi pracownicy w telewizji? Odpowiedź – Z siedemnastki. Oczywiście, chodzi o tramwaj linii numer 17.
– Anegdotę tę powtarzają ludzie, którzy panicznie boją się wszelkiej konkurencji, bo podświadomie czują, że ich możliwości intelektualne mogą okazać się daleko niewystarczające. Mówię więc nie tylko o kondycji finansowej, ale także intelektualnej. Zaangażowani przeze mnie młodzi ludzie rzeczywiście nie podjeżdżali pod telewizję mercedesami, ale za to byli wykształceni, znali języki obce, przede wszystkim byli pełni energii, zapału i nowych idei. Bez nich nie można było odnieść sukcesu! Oni też odnieśli sukces. Dziś zajmują poważne, eksponowane stanowiska – także w stolicy. Daje mi to olbrzymią osobistą satysfakcję.
– Czy miarą sukcesu jest awans do Warszawy?
– Miarą sukcesu w zarządzaniu są zawsze bardzo wymierne wskaźniki. Dziś Ośrodek Wrocławski TVP jest najlepszym oddziałem regionalnym zarówno pod względem ekonomicznym, jak i programowym.
– Ale jednak przeniósł się pan do Warszawy?
– We Wrocławiu było mi bardzo wygodnie. Miałem już dobrze zorganizowaną firmę i mogłem delektować się sukcesem. Ale prezes Robert Kwiatkowski powiedział mi kiedyś, że najłatwiej być proboszczem w parafii, łatwiej i przyjemniej niż kardynałem w Rzymie, bo proboszcz jest w parafii jeden, a kardynałów w Watykanie wielu, ale jeśli się traktuje siebie poważnie, to trzeba kiedyś zostać kardynałem!
– I tak zdecydował się pan na stołeczną purpurę?
– Tą \”purpurą\” nie był wygodny fotel dyrektorski, lecz misja stworzenia Agencji Publicystyki i Edukacji, a więc po prostu reforma telewizji publicznej.
– Nareszcie padły te sformułowania: misja, telewizja publiczna…
– Zawsze o nich pamiętam! Ale przede wszystkim muszę pamiętać o profesjonalnym zarządzaniu. Oddzielenie sfery programowania od sfery produkcji było naprawdę poważnym wyzwaniem. Stanowiło ważną część takiego zreformowania TVP, by mogła lepiej wypełniać swoją misję nadawcy publicznego. To zadanie udało się wykonać i wówczas otrzymałem od prezesa Roberta Kwiatkowskiego propozycję objęcia stanowiska dyrektora generalnego ds. ekonomicznych.
– Telewizja Polska przeżywa kryzys?
– Nie. Zmienia się z postsocjalistycznego, monopolistycznego nadawcy finansowanego przez państwo w nowoczesną firmę medialną mającą znaczące udziały w pluralistycznym rynku mediów elektronicznych, dobrze zarządzaną i cieszącą się wciąż rosnącym zaufaniem społecznym. Jesteśmy w okresie transformacji i ponosimy koszty zmian, jednak bilans jest dodatni.
– Czy to kolejna fala propagandy sukcesu, czy po prostu nowoczesny PR?
– Najlepszym public relations są konkretne dane – przytaczane przez analityków rynku mediów, ale skwapliwie przemilczane przez naszych zagorzałych krytyków, często w moim przekonaniu inspirowanych przez trochę bezradną w swoich poczynaniach konkurencję. Jesteśmy jedyną telewizją publiczną, która zachowała tak wysokie udziały w rynku mediów. Posiadamy więcej niż 50% udziału (np. na Węgrzech telewizja publiczna ma nie więcej niż 10-11% udziału w rynku), mimo że dawno przestaliśmy być monopolistą, a rynek stał się agresywnie konkurencyjny. Nowe podmioty wchodzące do gry były inaczej zorganizowane, posiadały często zagraniczny kapitał, nie były obciążone starymi strukturami, całą sferą socjalną, 30 centralami związkowymi.
– No i nie otrzymywały wpływów z abonamentu!
– Wpływy z abonamentu są bardzo często fetyszyzowane – stanowią zaledwie jedną trzecią budżetu TVP, a ich ściągalność jest ciągle bardzo niska. Reszta to po prostu wpływy z reklam, a więc z działalności stricte komercyjnej.
– Mówi się, że Biuro Reklamy TVP to państwo w państwie. Badania oglądalności decydują o miejscu w ramówce, a więc de facto o oglądalności. W ten sposób kultura wysoka spychana jest na godziny nocne lub w ogóle eliminowana.
– Kultura nie jest eliminowana! A Biuro Reklamy jest tak ważne, jak ważne jest dwie trzecie budżetu TVP. Bez tych pieniędzy w ogóle nie moglibyśmy realizować misji telewizji publicznej. Oglądalność powinna decydować o miejscu w ramówce, ale zasada ta nie jest realizowana w sposób restrykcyjny dla kultury wysokiej. W czasie najlepszej oglądalności często pojawiają się relacje z najważniejszych wydarzeń artystycznych i kulturalnych, z festiwali krajowych i międzynarodowych, wciąż powstają spektakle Teatru Telewizji.
– A czy TVP ma szansę powrócić do finansowania polskiej kinematografii, czy też bardziej opłaca się finansować pikniki i telenowele?
– Oczywiście, że bardziej opłacalne są pikniki i telenowele! Reklamodawcy właśnie przy ich emisji chcą lokować prezentację swoich produktów i płacą za to pieniądze. Wcale nie dlatego, że podobają się im pikniki i telenowele – swoją drogą wiele z nich jest naprawdę dobrze zrobionych! – ale dlatego, że widzowie chcą je oglądać, więc reklama jest bardzo skuteczna, a tzw. koszt dotarcia do klienta niski. Telewizja Polska stara się jednak współfinansować wiele bardzo ambitnych projektów, także polskie filmy, ale przecież nie może wziąć na siebie wyłącznej odpowiedzialności za całą kinematografię.
– Podobno jakiś czas temu podczas obrad sejmowej Komisji Kultury i Środków Przekazu, ktoś zgłosił projekt, by Telewizja Polska SA miała obowiązek przeznaczać wszystkie środki uzyskane z reklam na promocję kultury wysokiej.
– Pojawił się taki projekt, ale to infantylizm ekonomiczny. Tak można zrobić raz. I co dalej? Reklamodawcy przejdą do komercyjnej konkurencji i skąd weźmiemy środki na dalsze subsydiowanie kultury wysokiej? Oglądalność to probierz ludzkich gustów, społecznego zapotrzebowania, mentalności. Warto przypomnieć, że tylko 7% Polaków ma wyższe wykształcenie. Zmiana oczekiwań społecznych wymaga edukacji. A edukacja wymaga co najmniej kilkunastu lat. To proces może dla całego pokolenia.
– Kiedyś Brecht napisał wiersz, w którym konstatował, że jeśli społeczeństwo zawiodło rząd, to może rząd powinien wybrać sobie inne społeczeństwo.
– Poeta może konstruować takie paradoksy. Dziennikarz ma prawo ironicznie je cytować. Ekonomista i menedżer musi jednak stać na gruncie realizmu i zasad nowoczesnego zarządzania. By programy poświęcone kulturze, mniejszościom narodowym, problemom społecznym itp. mogły być w ogóle realizowane i emitowane, TVP musi pozyskiwać środki na rynku reklamy skuteczniej niż najlepsze stacje komercyjne. Swoje własne programy powinna produkować możliwie najtaniej, nie obniżając poziomu realizacyjnego, lecz efektywnie zarządzając wydatkami. Z misji telewizji publicznej nie wynika, że możemy wydawać więcej pieniędzy, niż potrzeba, że możemy zatrudniać zbyt wielu ludzi. Nie. W sferze pozyskiwania pieniędzy – pokreślmy raz jeszcze! – musimy zachowywać się komercyjnie. Misja dotyczy sfery podziału środków. To powinno być zdefiniowane tak: pozyskaliśmy z rynku odpowiednie środki, jesteśmy bogatą, dobrze prosperującą i nowocześnie zarządzaną firmą, w związku z tym przeznaczamy możliwie wysokie nakłady na teatr, muzykę klasyczną, kino eksperymentalne, promocję wysokiej kultury i ważne społecznie projekty – mimo niskiej oglądalności!
– Czy nowy biurowiec przy Woronicza jest projektem ważnym społecznie?
– Biurowiec jest niezbędny, byśmy w ogóle mieli gdzie pracować. Budynek, który obecnie eksploatujemy, jest na skraju śmierci technicznej. Budowany był według eksperymentalnej technologii w latach 70., ma wady technologiczne i nie nadaje się na dłuższą metę do eksploatacji. Nowy biurowiec nie jest więc fanaberią zarządu, lecz bardzo realistycznie zaplanowaną inwestycją na miarę potrzeb, a także pozycji firmy nie tylko na rynku mediów w Polsce.
– Cała technika TVP jest w podobnym stanie jak obecna siedziba zarządu?
– Na szczęście nie! Telewizja dysponuje najlepszym sprzętem na rynku. Jest bardzo nowoczesny, zaawansowany technologicznie i co równie ważne, mamy go pod dostatkiem. Dlatego jako jedyni możemy obsługiwać największe wydarzenia, czego dowodem były relacje z kolejnych pielgrzymek Jana Pawła II do ojczyzny czy też z Finału Wielkiej Orkiestry Świątecznej Pomocy.
– Kiedy powstaną kanały tematyczne w TVP?
– Trzy programy działające obecnie i satelitarna Telewizja Polonia, emitowana także w wielu sieciach kablowych, to wystarczający zasięg dla telewizji publicznej. Odrębną sprawą są kanały tematyczne. Kanał poświęcony wysokiej kulturze mógłby nie tylko opierać się na aktualnościach i produkcjach bieżących, ale byłby znakomitym sposobem zagospodarowania wspaniałych archiwaliów, jakie Telewizja Polska zgromadziła przez 50 lat swojego istnienia. Zarząd prezesa Kwiatkowskiego już w swojej pierwszej kadencji postulował uruchomienie takiego programu i innych kanałów tematycznych, ale nie uzyskał na to zgody właściciela, który de facto zahamował nasz rozwój.
– Tym właścicielem jest skarb państwa.
– Tak. Konkretnie minister Wąsacz na lata zahamował rozwój TVP, także technologiczny związany z budową platformy cyfrowej. Niepotrzebnie straciliśmy czas.
– Jakie skutki dla działalności TVP ma afera Rywina?
– Osobiście uważam, że nas to nie dotyczy, nie ma więc i nie będzie miało żadnego wpływu na działalność telewizji publicznej, choć dla części mediów każdy, nawet najbardziej absurdalny powód jest wystarczającym pretekstem, aby coś niepochlebnego pod adresem TVP SA powiedzieć. Przypomnę choćby sprawę kart kredytowych, których wykorzystywanie do regulowania rachunków służbowych (za hotel, samolot itp.) uznane zostało za przywilej kadry menedżerskiej do regulowania tą drogą prywatnych rachunków. Ile trzeba mieć złej woli, aby coś takiego wymyślić?
– Jak wstrzymanie prac nad ustawą o radiofonii i telewizji wpływa na przyszłość TVP?
– Muszę przyznać, że trochę mnie to niepokoi, choć jestem w tym względzie umiarkowanym optymistą i liczę na rozsądek parlamentarzystów. Telewizja publiczna – wbrew temu, co mówią media komercyjne – nie chce uzyskać drogą nowelizacji ustawy żadnych przywilejów. Nie jest bowiem przywilejem to, iż domagamy się respektowania obowiązku płacenia abonamentu.
Powtarzam: respektowania istniejących od dawna uregulowań, a nie ich wprowadzenia. Tolerowanie sytuacji, w której 40% społeczeństwa nie płaci abonamentu, jest wysoce niemoralne i demoralizujące. Na tej samej zasadzie ludzie mogą przecież przestać płacić za energię elektryczną, wodę, gaz, mieszkanie itd.
– Jakie są relacje pomiędzy nadawcami komercyjnymi a telewizją publiczną? Co mogłoby uspokoić pojawiające się napięcia?
– Jedni i drudzy współzawodniczą o względy widzów na wolnym rynku mediów. To, że TVP ostatnio lepiej idzie, zaczyna powodować coraz większe rozdrażnienie mediów komercyjnych. Punktem kulminacyjnym są ich nawoływania do administracyjnego ograniczenia możliwości konkurencyjnych telewizji publicznej. Sam fakt, że o ograniczenie swobody konkurowania na rynku mediów występują media komercyjne, jest tak kuriozalny, iż nie wymaga komentarza. Konkurencja – a więc media komercyjne – jest potrzebna telewizji publicznej jak powietrze. Tylko konkurowanie z innymi pozwala TVP właściwie wypełniać swoją misję i odpowiadać na zmieniające się preferencje widzów. Zrozumienie tego faktu pozwoli uspokoić nastroje na rynku i radykalnie zmniejszyć pojawiające się napięcia.
– Czy po kilku latach pracy telewizja nadal pana fascynuje?
– Tak, i to coraz bardziej!
– Co jest ciekawsze – kreowanie obrazu świata, kontakt z gwiazdami świata kultury, gospodarki i polityki czy zarządzanie wielkimi pieniędzmi?
– Najciekawszy jest splot tych wszystkich sfer. W Agencji Publicystyki i Edukacji moimi współpracownikami byli tacy wybitni ludzie telewizji jak Grażyna Torbicka, Elżbieta Jaworowicz, Elżbieta Skrętkowska, Bogusław Wołoszański, Dariusz Baliszewski, Kamil Durczok i Tomasz Kamel. Obcowanie z nimi to wyjątkowa przyjemność.
– A czy pan chciałby zostać gwiazdą telewizyjną?
– Uważam, że każdy człowiek powinien mieć swoją domenę. Ja bardzo dobrze czuję się z tym, co teraz robię, bo robię to, co umiem i lubię.

 

Wydanie: 5/2003

Kategorie: Wywiady

Napisz komentarz

Odpowiedz na treść artykułu lub innych komentarzy